Маркетинговая стратегия в инвестиционном проектировании

Правильно разработанная маркетинговая стратегия позволяет эффективно привлекать целевую аудиторию проекта. Кроме того, хорошо проработанная стратегия формирует имидж девелопера, который может стать существенным активом (например, в ситуации, когда компания готовится к IPO). Качественно проведенное маркетинговое сопровождение может также увеличить стоимость объекта.

Полный спектр мероприятий по разработке маркетинговой стратегии включает в себя несколько стадий.

Так, первым из них идет период формирования модели бренда, визуализации. На этом этапе очень важно посмотреть на него глазами потребителя с учетом ожиданий профессионального сообщества. Иногда для конкретного объекта создается самостоятельный образ, а иногда – зонтичный бренд.

Следующий этап – формирование коммуникационной стратегии. Этот этап определяет продвижение информации до ключевых целевых аудиторий посредством сайта, рекламы и СМИ. Формируется позитивный образ компании и проекта, благоприятный образ района, увеличивается цитируемость представителей компании, устанавливаются и поддерживаются прочные взаимоотношения между компанией и ее целевыми аудиториями.

Продвижение на рынок:

Этап вывода проекта на рынок происходит в три ключевых фазы: подготовительную, пассивную и активную. На подготовительной фазе происходит подробное изучение каналов коммуникационного продвижения, анализируются средства массовой информации, каналы рекламного распространения. Параллельно готовятся программы информационного продвижения, презентационные полиграфические материалы и интернет-сайт на основании специально зарегистрированного домена.

Вторая фаза, называемая пассивной, предполагает начало работы с журналистами, формирование положительного образа компании, продвижение ее информационных поводов.На этой фазе наиболее эффективным инструментом является PR, который позволяет информировать рынок о появлении нового объекта и формировать ожидания потенциального потребителя. Производится «подогрев» рынка, создаются информационные поводы, что может вызвать интерес у того же покупателя / арендатора.

Третья, заключительная, – самая масштабная и важная, активная фаза. Она наступает, когда строительство объекта завершается, и предполагает спектр действий по продвижению объекта от презентационных мероприятий до публикаций в периодике. На этой стадии обнародуется вся та информация об объекте, которая ранее не поднималась на поверхность, давая целевым группам в полной мере оценить привлекательность объекта. Здесь возрастает роль рекламы – в специализированных печатных изданиях и в Интернете. Потенциальным покупателям / арендаторам в рекламе необходимо представить основные технические характеристики помещения – площадь, месторасположение, открытие и прочее».

Для привлечения первых посетителей можно использовать BTL-акции (особенно в сегменте торговой недвижимости), организовать красочное и запоминающееся шоу. Безусловно, о готовящемся празднике необходимо сообщить потребителю заранее – например, с помощью местной прессы, почтовой рассылки, наружной рекламы. Впоследствии основные усилия необходимо сосредоточить на повышении лояльности существующих потребителей и привлечении новых. В случае с офисной недвижимостью основным инструментом выступает организация оперативного взаимодействия с арендаторами, для торговой недвижимости могут использоваться программы бонусных и накопительных систем, периодическая организация BTL-акций. На этом этапе управляющей компании объекта необходимо транслировать покупателям / арендаторам единое видение программ лояльности – так, чтобы покупатели / арендаторы были заинтересованы в комплексном продвижении объекта.