Тема 8. Логистическое ценоообразование

· 1.Влияние цен на организацию материальных потоков (МП).

· 2. Политика цен.

· 3.Оценка уровня логистического обслуживания.

· 4.Критерии качества логистического обслуживания.

· 5.Нормативно- параметрические методы ценообразования

· 6.Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки

· 7.Другие методы ценообразования

· 8.Стратегические подходы к ценообразованию

1.Влияние цен на организацию материальных потоков

На организацию МП влияют как конечные цены при реализации продукции, так и закупочные цены на материалы, сырьё, комплектующие, а также транспортные тарифы. Поскольку в логистической системе происходит движение материальных потоков между различными партнёрами, рассматриваемое здесь как единое целое, логистическому анализу должны подвергаться все процессы, участвующие в формировании цен и влияющие на их результирующий уровень.

Результаты маркетинговых исследований служат основой для разработки маркетинговой программы, или комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную (продвижение товара на рынок) политику. Иногда к комплексу маркетинга относят еще и кадровую политику.

Комплекс (программа) маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Система мер, образующих ценовую политику, разрабатывается в тесной взаимосвязи с другими частями комплекса маркетинга и служит задачей завоевания фирмой прочных рыночных позиций, повышения эффективности ее деятельности.

2.Политика цен

Под политикой цен понимают общие принципы, которые предприятие собирается поддерживать в сфере установления цен на свои

товары, работы, услуги (ТРУ). Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию.

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов, прежде всего выбор цели.

Политика соответствует краткосрочному периоду существования фирмы. В процессе установления цены на свою продукцию фирма ставит перед собой определённые цели. Характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования (подробно были даны ранее):

ü обеспечение выживаемости фирмы;

ü максимизация текущей прибыли;

ü завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

ü завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

ü политика «снятия сливок» или «сбора урожая»;

ü краткосрочное увеличение объёмов продаж.

Среди возможных целей главными являются:

· обеспечение сбыта;

· максимизация прибыли;

· удержание рынка.

Первая цель – обеспечение сбыта – обычно осуществляется фирмами в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для достижения цели обеспечения сбыта используется занижение цены.

Вторая цель, основанная на получении максимума прибыли, имеет несколько вариантов реализации. Фирма занимает устойчивое положение на рынке и стремится к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Другим вариантом является установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли или увеличение цены в связи с ростом капиталовложений.

Третью цель, предполагающую удержание рынка, фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить своё положение на рынке. При этом не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой более сжатые по временному масштабу текущие цели фирмы и способы их достижения, например, такие как:

· использование единой линии цен, предусматривающей продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определённой цене в течение короткого промежутка времени;

· тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продаёт свою основную продукцию по заниженным ценам (но чуть выше или по себестоимости), тем самым привлекая потребителей к своей общей ассортиментной группе; при этом одновременно с удешевлёнными товарами продаются товары по обычным ценам;

· организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Разработка ценовой политики – сложный и многоэтапный процесс формирования цен на конкретные товары предприятия. Этапы итерационного процесса управления ценами показаны на рис.5.

Рис. 5. Модель процесса ценообразования

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику (уменьшение или расширение свободы предприятия в установлении цен на продукцию), основными являются:

- действия правительства;

- роль участников каналов товародвижения;

- реакция потребителей;

- политика конкурентов.

Среди внутренних факторов превалирует уровень издержек. При росте издержек установлению цены могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга:

- регулирование ассортимента;

- модернизация товаров;

- перепозиционирование товаров;

- сокращение степени дифференциации и др.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общей цели, которую ставит фирма, выпуская конкретный товар. Целями комплекса маркетинга и ценовой политики являются:

- обеспечение сбыта (максимизация сбыта, достижение определённой доли рынка);

- максимизация прибыли (быстрое получение наличных денег, достижение средней и максимальной прибыли или рентабельности продаж активов, собственного капитала инвестиций);

- выживаемость (обеспечение окупаемости затрат, удержание существующего положения на рынке);

- завоевание или сохранение лидерства по показателям качества товара; цена должна характеризовать товар как престижный.

3.Оценка уровня логистического обслуживания

Эти основные соображения при назначении цены могут быть представлены количественной моделью (табл. 6).

Таблица 6

Количественная модель назначения цены

Слишком низкая цена. Получение прибыли невозможно	Возможная цена	Слишком высокая цена. Формирование спроса невозможно
Себестоимость продукции	Цена конкурентов и цены производителей	Цена товара с уникальными достоинствами
	700-1000

Исходная цена занимает место в промежутке между слишком низкой, т.е. на уровне себестоимости и соответственно не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой ценой, при которой спрос на товар формироваться не будет.

4.Критерии качества логистического обслуживания

После определения и анализа функций спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах, прежде всего о методах их расчёта.

При всём многообразии возможных подходов можно выделить основные, наиболее часто применяемые методы. К ним относятся следующие методы:

А. Затратные:

· метод издержек плюс (метод надбавок);

· метод по доходу на капитал;

· метод надбавок к переменным затратам (метод покрытия) и др.

Б. Рыночные методы ценообразования (ценообразование по потребительским оценкам):

· «снятие сливок» (премиальное ценообразование);

· метод следования за лидером конкуренции.

В. Особые случаи – ценообразование на конкурсные проекты.

Для применения каждого метода имеются свои особые основания.

5.Нормативно - параметрические методы ценообразования

Параметрические методы используют для обоснования оптовых цен на научно-техническую продукцию. Они также включают комплекс экономико-математических моделей и способов определения цен на новые изделия.

Разновидностями параметрических методов являются:

v экономико-математические расчётные (метод удельных показателей, метод технической эквивалентности, метод рациональной функции, метод сложного коэффициента качества);

v методы математической статистики (регрессионный анализ, факторный анализ, метод главных компонентов, дисперсионный анализ, корреляционный анализ);

v агрегатный;

v экспертных оценок (балльный).

Применение этих методов предполагает наличие следующего:

· системы справочно-информационного обеспечения, в том числе: нормативно-технической документации, основных параметров цены, технико-экономических нормативов;

· унифицированных форм информации;

· типовых проектных решений;

· прикладных программ.

Существует понятие параметрического ряда и под ним понимается совокупность технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

При определении уровня и соотношений цен на новую продукцию используются следующие методы параметрического ценообразования.

Метод удельных показателей. Этот метод используется для определения и анализа цен для небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества изделия:

P_o

P_par = ----,

N_o

где P_par − удельная цена единицы параметра;

P_o −цена базисного изделия;

N_o −величина основного параметра базисного изделия.

Затем определяется цена нового изделия.

Р₁ = P_par ^. N_1,

где N1 -величина основного параметра нового изделия.

ПРИМЕР 5.7. Так, фирма решила выпускать электродвигатель мощностью 30 кВт, выпуская двигатели мощностью 20 кВт по цене 2400 руб.

Все остальные параметры двигателей примерно одинаковы. Применяя метод удельных показателей, определим цену на новое изделие: Р₁ = 30 (2400/20) =3600 руб.

Этот метод можно применять для обоснования уровней и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества. Для остальных случаев метод несовершенен, так как игнорирует все остальные потребительские свойства, спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа. Применяется для определения зависимости изменений между ценами и параметрами продукции (технико-экономическими), а также для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества.

Функцией потребительских параметров является цена:

Р = F (X1,X2,………..Xn).

В зависимости от особенностей параметрического ряда применяются различные уравнения регрессии.

1) линейное уравнение

Р = а_о + а₁ Х₁ + а₂ Х₂ + ………….+а_n X_n.

2) степенное уравнение

Р = ао Х1 ^а1 Х2 ^а2 ∙ …………. Xn ^{а n} и др.

ПРИМЕР 5.8. Предположим, что на основании экспертных оценок для насоса построено регрессионное уравнение зависимости цены и количества добываемой нефти Х1 (м ² /ч):

Р = 450,23+ 164,8 Х₁

Для насоса, у которого производительность Х₁ =500 м² /ч, расчетная цена будет:

Р₅₀₀ = 450,23 + 164,8∙500 =82 850,23 руб.

В состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях. Они не должны быть взаимозависимы. Для отбора параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По их величине можно судить о степени тесноты связи: чем выше коэффициент, тем теснее связь.

Агрегатный метод. Применяется, когда новая продукция будетсостоять из разных сочетаний конструктивных узлов (старых и новых) и заключается в суммировании цен этих отдельных частей. При этом должна быть учтена и добавлена стоимость затрат на сборку и нормативная прибыль.

Себестоимость заимствованных узлов (деталей, агрегатов) для нового изделия определяется как плановая, или нормативная величина. Цены принимаются по прейскуранту с необходимой корректировкой, если фактическая рентабельность по этим компонентам существенно отличается от нормативной.

Себестоимость (цены) оригинальных узлов рассчитывается ориентировочно с использованием параметрических методов.

Балльный метод. Каждому потребительскому параметру продукции на основе экспертных оценок присваивается определенное число баллов, суммирование которых с учетом весомости (тоже экспертной) даёт оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества. Ниже приводится порядок использования метода.

1. Рассчитывается цена одного балла

P_o

P_ball =.

∑ (N_io V_i).

Определяется расчетная цена нового изделия

P₁ = ∑ (N_i1 V _i) P_ball

Где P_ball - цена одного балла;

P_o - цена базового изделия-эталона;

N_io - балльная оценка i-го параметра базового изделия (услуги);

N_i1 - балльная оценка i-го параметра нового изделия;

V_i - весомость параметра.

Метод может применяться во многих отраслях производства, его эффективность зависит от профессионализма экспертов и от обоснованности экспертных оценок.

6.Рыночные методы ценообразования – методы потребительской оценки

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразования и нормативно-параметрическими всё чаще внедряется на рынок.

Методы:

v престижных цен;

v вменённой потребительской оценки;

v учёта особенностей потребительского восприятия цены;

v ориентации на спрос.

Метод престижных цен. Этот метод основан на эффекте связи цены и качества. Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги. Метод используют, когда основными покупателями являются состоятельные люди, занимающие высокое общественное положение, имеющие широкую известность, популярность и т.д., или фирма располагается в престижном районе. Но здесь должна быть осторожность, так как потеря клиента оборачивается убытками.

Метод вменённой потребительской оценки. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового прогнозирования продукта и ориентирован не на издержки изготовления, а на оценки потребителей. По методу клиентам предлагается обоснованное стоимостное сравнение, фирма убеждает в преимуществах товара и доходчиво внушает факт получения экономии при покупке.

При использовании метода надо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно исследовать рынок.

Надо хорошо представлять эластичность спроса на свой товар в целом, а также силу своего брэнда, т.е. степень приверженности потребителя к товарной марке ТРУ, что позволяет снижать ценовую эластичность спроса.

Политика проведения высоких или низких цен зависит от эластичности спроса по схеме (табл.7)

Таблица 7

Выбор политики ценообразования в зависимости

от эластичности спроса

Направленность изменения продажных цен в пределах функции спроса	Характер спроса
Эластичный спрос (к >1)	Неэластичный спрос (к <1)
Повышение	Снижение объёмов продаж	Рост товарооборота
Снижение	Рост товарооборота	Снижение объёмов продаж

При этом проводится постоянный мониторинг приемлемости запрашиваемых цен для потребителя, уровней цен конкурентов и степени окупаемости собственных затрат. Эти критерии образуют «магический треугольник» ценовой политики.

Метод учёта особенностей потребительского восприятия цены. Одним из методов является метод ценообразования от «круглого числа». Он означает, что, устанавливая цену, её следует делать чуть ниже круглого числа, а не стремиться к круглому числу. Кроме того, чем выше абсолютная величина цены, тем заметнее должно быть отступление от круглого числа. Для правильного установления цены используются маркетинговые методы определения ценовой чувствительности (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы).

Метод «снижения цен» рассчитан на привлечение широких слоёв покупателей, ориентирующихся на более низкие цены. Здесь тоже нужно быть внимательным. Психологически цена воспринимается как один из признаков качества, и очень низкая цена может быть ассоциироваться с плохим качеством.

Метод ориентации на спрос. Размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента. Чем выше спрос, тем выше цена и, наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукция продается по разным ценам в зависимости от места и времени. Однако существует верхний порог цены. Если потребители готовы платить 4 тыс. руб. за товар, а на долю прибыли и компенсации расходов на сбыт приходится 0,8 тыс. руб., то издержки производства не должны превышать 3,2 тыс. руб. При этом методе величина цены зависит и от эластичности спроса (доступности заменителей и важности соответствующей потребности).

7.Другие методы ценообразования

Значительное воздействие на цены оказывает конкуренция, действующая на рынке. В данном подпараграфе приведены методы определения цены с ориентацией на конкуренцию, суть которых состоит в определении цены с учётом конкретной ситуации и определённого положения на рынке:

v на основе уровня текущих цен и цен конкурентов;

v установление цен (тендерное ценообразование) на конкурсные проекты

Следование за ценами фирмы-лидера на рынке или на основе уровня текущих цен и цен конкурентов. Цена может соответствовать установившемуся на рынке уровню цен конкурентов или быть выше, ниже в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателям. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии "следования за лидером". Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Обычно более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», иногда позволяя себе маленькие скидки (примером может служить автозаправочный бизнес). Этот метод пользуется особой популярностью, если сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.

Тендерное ценообразование. Установление цен на конкурсные проекты. Этот метод используется, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении цены фирма должна исходить из цен, которые по её мнению могут назначить конкуренты. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть проект. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведёт к получению наибольшей оценки ожидания прибыли, получаемой путём умножения прибыли, заложенной в варианте цены на вероятность её получения. Иногда фирмы предлагают цены ниже своих затрат с целью получения в будущем других заказов. Цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах.

8.Стратегические подходы к ценообразованию

Управление ценами или страхование цен - составная часть ценовой политики. Поскольку внешние факторы производства и сбыта продукции постоянно изменяются, постольку перед фирмой возникает необходимость управления ценами. Инструментами данного управления служат:

- внесение изменений в прейскурант цен, если имеется возможность оперативно скорректировать эти заранее фиксированные и уже объявленные цены;

- включение в договоры купли-продажи оговорок о росте цен, что обеспечивает фирме-производителю правовую возможность переложить риск повышения цены на покупателя;

- применение системы скидок с установленных прейскурантных цен с целью привлечения новых покупателей, ускорения процесса реализации принятие ответных действий на снижение цен конкурентами.

Используются скидки за оплату наличными, за количество закупаемого товара сезонные скидки, периодические скидки в рекламных целях скидки с цены (зачеты) при сдаче старого товара. Таким образом, предприятия постоянно пересматривают цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке. При этом особое внимание должно быть уделено стратегиям ценообразования.

Выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара наилучшим образом соответствующей стратегии маркетинга называется стратегией ценообразования.

Можно выбрать одну из типовых активных ценовых стратегий:

1. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учётом средней величины цены, запрашиваемой на товары этого вида:

- установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия "прочного внедрения на рынок");

- установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия "снятия сливок").

2. Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. Снижение надбавки к цене должно компенсироваться увеличением объёма продаж с соответствующим ростом массы прибыли.

3. Управление составляющими ценообразования подразумевает конкретное решение по уровням цен для всей программы сбыта или по отдельной ассортиментной позиции для стартовых цен новых товаров, выводимых на традиционный рынок с собственной долей или на один и тот же товар для различных рынков.

4. Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень на товары, обладающие особыми качествами или использующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении предназначается производителю.

Примером такого рода является продажа парфюмерии в эксклюзивных магазинах или автомобилей класса «люкс». Снижение цен в этих случаях приводит к снижению спроса, так как расценивается покупателями как снижение качества.

5. Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, что поощряет активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряжённая с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточной партии товаров или продаже скоропортящихся, особенно свежих пищевых продуктов. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, в супермаркетах и др.

6. Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования при введении на рынок новых товаров.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объёме его продаж. Со временем по мере насыщения рынка и растущей конкуренции цена снижается.

Стратегия проникающих цен наоборот заключается в том, что для новых товаров первоначально устанавливаются низкие цены на единицу при большом объёме данного товара на рынке. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар, возможно повышение цен на единицу товара.

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стратегий и моментов «переключения» с одного уровня на другой должен быть результатом соответствующего анализа.

7. Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Вертикальная дифференциация цен для данного товара может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом и рынки обладают высокой эластичностью. Горизонтальная дифференциация осуществляется на едином рынке при наличии отдельных групп покупателей с разной покупательной способностью или другими показателями.

Это мероприятие может быть эффективно осуществлено, если проводится сегментация единого рынка и группировка отдельных слоёв покупателей. Это делается с помощью предложения одного и того же товара в различном исполнении – минимальной комплектации, стандартном и типа «люкс». Цены могут отличаться значительно и не быть пропорциональны произведенным затратам и потребительским свойствам.

8. Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте. Зависимость относительной эффективности затрат от доли рынка, которую занимает товар, описывается специальной S-образной кривой, соответствующей стратегической модели Портера.

9. Стратегия предельного ценообразования состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объёма товара по предельно возможным высоким ценам до момента перекрытия минимальной прибыли, последующие продажи осуществляются по любым ценам, в том числе и по предельно низким. Это соответствует распродажам по пониженным ценам и ведёт к повышению общей массы прибыли, то есть к повышению общей эффективности.

Для адекватного применения политики предельных цен требуется хорошее знание условий рынка, на котором данный товар предполагается реализовать.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Чудаков, А.Д., «Логистика»: Учебник. – М.: Издательство РДЛ, 2001. С.22-104

2. Евдокимова, Т.Г. Теория и практика управления ценами./СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. -208 с.