Международные стратегии

Фирма, выходящая на мировую арену, должна иметь показатели, опережающие национальный уровень на десятилетия. Для этого ею разрабатываются и реализуются соответствующие международные стратегии. Это предполагает следующие шаги:

· изучение стратегических альтернатив международной деятельности (размещение производственных мощностей, направленность сбытовой политики, возможность приобретения и перемещения факторов производства и пр.);

· установление приоритетов;

· анализ собственных конкурентных преимуществ;

· ранжирование альтернатив и оценка их совместимости;

· выбор окончательного варианта стратегии;

· оценку условий в соответствующей стране (внутренние возможности, финансовые, маркетинговые, правовые факторы; инвестиционная привлекательность, коррумпированность, характер государственного регулирования, уровень издержек);

· формирование общей и частных стратегий.

Главная цель международных стратегий - формирование конкурентных преимуществ в мировом масштабе за счет использования выгодных возможностей ведения бизнеса в различных странах, их национальных особенностей и международного взаимодействия.

Международная стратегия может быть национальной, многонациональной или глобальной.

1. Национальная стратегия предполагает, что фирма у себя дома производит продукцию с учетом специфики интересов и потребностей конкретной страны, для чего часто приходится перепрофилировать собственные предприятия. Это позволяет удовлетворить все запросы внешних контрагентов, не требует больших затрат делает возможным одновременный выход продукции на рынки других государств. Такой стратегии можно придерживаться долго.

2. Многонациональная стратегия определяет поведение фирмы в странах, между которыми существуют значительные национальныё различия в культурных, экономических, политических и иных условиях. Облегчение приспособления к ним и является главной задачей такой стратегии.

Она разрабатывается отдельно для каждой из стран или целой группы государств и является тем более предпочтительной, чем глубже между ними различия и больше разнообразие условий.

Учет особенностей локальных рынков происходит уже на стадии проектирования продукта, а иногда и производства. Но одновременный выход на все рынки обычно невозможен, поскольку сравнительно высоки затраты времени и средств их модификацию.

Такая стратегия может быть портфельной, имеющей целью снижение рисковых операций за счет распределения ресурсов. Её формирование предполагает следующие шаги.

1. Оценка состояния международного продуктового портфеля на данный момент.

2. Определение его желаемого состояния в будущем.

3. Выделение стратегических бизнес- единиц в структуре компании.

3. Глобальные стратегии разрабатываются для всего мирового рынка в целом как единого образования с максимальным учетом его требований. Таким образом, возникает глобальный рынок с единым уровнем запросов, потребностями, которые можно удовлетворять с помощью одного базового товара, поддерживая его инструментами маркетинга и стимулирования продаж.

В результате достигается экономия на инвестициях, меньшей дифференциации продуктовой линии; времени создания и внедрения нового товара или товарной группы (возможен практически одновременный вывод продукции на все рынки).

Для решения вопроса о том, какой будет международная стратегия, нужен анализ факторов глобализации. Если можно экономить на масштабах производства, используют глобальную стратегию; если нельзя — производства независимо размещают в отдельных странах или они осуществляются в национальных рамках.

Глобализация бизнеса как основа выработки глобальных стратегий имеет следующие предпосылки:

1. Рыночные:

• сходные потребительские запросы;

• глобальные потребители (национальные потребители ищут лучших в мире поставщиков для обеспечения внутреннего потребления; многонациональные — для использования их продукта во многих странах);

• глобализация каналов распределения;

• присутствие в ведущих странах;

• применимость в разных регионах стандартных элементов маркетинга.

2. Затратные:

• возможность добиться глобальной экономии на масштабах производства, использовать кривую сбыта;

• приближенность к ресурсам (позволяющую обеспечить ими в глобальном масштабе все подразделения фирмы);

• благоприятная логистика;

• незначительные национальные различия в ценах, валютных курсах и пр.

3. Государственные:

• благоприятная правительственная политика;

• сопоставимые технические стандарты и общие правила маркетинга;

• наличие потребителей в государственном секторе;

• соответствие интересам принимающей страны.

4. Конкурентные:

• высокая степень взаимозависимости разных стран и развития внешнеэкономических отношений;

• наличие конкурентов на других континентах и глобальных конкурентов.

Объектами глобальных стратегий являются:

• размещение предприятий (зависит от уровня заработной платы в стране; квалификации рабочей силы; наличия материальных ресурсов; развитости инфраструктуры);

• производство и сбыт продукции во многих (но не во всех) странах;

• конфигурация рынков;

• координация поведения предприятий фирмы на них на основе единого подхода.

Разработку таких стратегий для компаний, конкурирующих на мировом уровне, и выход на очередную ступень интернационализации становятся возможными только в результате накопления критической массы знаний и опыта, приобретенных рамках международных контрактов.

Стадиями развития глобальной стратегии являются:

1. Формирование стратегических способностей, которые потенциально дают глобальные конкурентные преимущества соответствующей внутренней базовой стратегии.

2. Интернационализация базовой стратегии, в соответствии с которой фирма начинает размещать свою деятельность в тех местах, где имеются реальные возможности реализации преимуществ.

3. Глобализация интернациональной стратегии, предполагающая координацию и интеграцию стратегических способностей в глобальном масштабе. На этом этапе принимаются решения о том, какие элементы стратегии должны быть общими (стандартизованными), а какие адаптированными к национальным особенностям.

Чем же отличается глобальная стратегия от многонациональной? Это в определенной степени можно видеть из табл. 6.

Таблица 6

Отличие глобальной стратегии от многонациональной

На практике глобальной стратегии целесообразно следовать, если:

• можно стандартизировать продукт;

• удается добиться эффекта за счет доступа к дешевым ресурсам;

• есть возможность преодолеть торговые и тарифные барьеры и внедрить на стратегически важные рынки;

• появляются конкуренты, имеющие такие же стратегии;

• требуется перекрестное субсидирование (использование прибылей одних предприятий фирмы для субсидирования других).

Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. В ее рамках конкурентные преимущества, завоеванные фирмой на национальном рынке, дополняются преимуществами, появляющимися в других странах.

По утверждению М. Портера, глобальное конкурентное преимущество зависит от конфигурации и координации деятельности компании в глобальном масштабе.