Masterfit

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕРВИСА

Если вы еще на стадии бизнес-планирования не видите надежных способов потеснить конкурентов, то вряд ли вы найдете их потом - текучка не оставит вам времени на обдумывание

Методы

Одна из важнейших маркетинговых задач сервиса состоит в том, чтобы по­стоянно следить за настроениями клиентуры и, в частности, определять:

- каковы общие ожидания, связываемые с предприятием автосервиса;

- каковы специфические ожидания, которые клиенты той или иной катего­рии связывают с предприятием автосервиса;

- в какой мере эти ожидания выполнимы или невыполнимы.

Для решения этой задачи применяют опросы общественного мнения, анализ имиджа предприятия, сервис-тесты и т.д.

По результатам многих опросов владельцев автомобилей, основные ожида­ния клиентов таковы:

Вежливое и доброжелательное обслуживание.

Возможность получить квалифицированную консультацию.

Цены, соразмерные предоставляемым услугам.

Всеобъемлющая номенклатура предлагаемых услуг и высокое качество ра­бот.

Специфические ожидания: Гарантия надёжности и качества. Обязательное соблюдение сроков ремонта. Минимальное время ожидания.

Передача автомобиля из рук в руки, с точным, разъяснением позиций счёта. Определение стоимости ремонта до его выполнения (цена не должна быть тайной).

Удобный режим работы предприятия.

Ожидания клиентов, для которых автомобиль является источником заработ­ка, те же, однако наиболее важна для них возможность обращения в сервис в любой момент и оперативное исполнение заказов.

Для достижения этих целей нужно постоянно следить за ситуацией на рынке и умело прогнозировать динамику множества факторов, таких как конъюнкту­ра, доходы потребителей, их поведение, действия конкурентов и т.д.

Для сохранения конкурентоспособности СТО применяют те же методы, ко­торые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапе недоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий.

В маркетинг входит важное направление - инновации. Понятие «иннова­ция» включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгод­ных условий для клиентов. Инновации - решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке.

Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходи-юсть и целесообразность нововведений, определить новые виды товаров и ус-которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и.ти.

Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей. Привлечение их владельцев в число клиентов СТО нередко требу­ет новой стратегии и тактики маркетинга.

Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности сервисных фирм. А. Методы, вызывающие набольший резонанс при рассказе о них в рекламе:

> удобные часы работы СТО, срочный сервис, прямая приемка, ночной сервис, выездной сервис;

> особые стимулы для корпоративных клиентов.

> срочная помощь в пути.

> бесплатная диагностика и консультирование;

> увеличение количества филиалов сервисных станций на территории;

> цены ниже цен конкурентов.

Б. Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потреби­телей:

> высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет приме­нения новейшего оборудования;

> бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

> привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

> телемаркетинг - предложение услуг клиентам по телефону.

В. Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

> торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

> торговля сопутствующими товарами;

> «долгоиграющие» сувениры, вручаемые при сервисе, при продаже запча­стей и сопутствующих товаров;

> максимальное внимание к клиентам;

> организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и органи­заций - доставка неисправных машин, перегон отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т.д.;

> зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в СТО;

> постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

> наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в СТО и магазинах запчастей.

Рассмотрим подробнее некоторые методы.

Masterfit

Участки кратковременных работ и их методологию работы дилеры автоком­пании «Opel» называют «Masterfit».

Masterfit специализируется на операциях, которые занимают менее 90 ми­нут, например: замена деталей выхлопа, замена амортизаторов, фильтров, ще­ток стеклоочистителей, ремней, ремонт шин, обслуживание аккумуляторов и т.п. Masterfit осуществляет тестирование и диагностику всех агрегатов автомо­билей.

Masterfit работает как отдельный хозрасчетный участок иди цех, имеющий отдельный бухгалтерский учет и компьютерную систему, собственный штате собственное оборудование, не используемое работниками основного цеха.

Участок Masterfit располагают в легко доступном и хорошо видном клиенте месте, с всегда свободным проездом, позволяющем в любой момент заехать и выехать обслуживаемым автомобилям.

Masterfit имеет собственную идентификацию, облегчающую нахождение участка клиентами: отдельный зал ожидания, надписи, указатели, логотип, оформление. Общий дизайн интерьера участка Masterfit соответствует стандартам дилерской фирмы.

Masterfit - программа льгот, предназначенная для привлечения и удержания владельцев старых, внегарантийных автомобилей, клиентов, у которых гарантия истекает и бывших клиентов, которых заинтересуют предлагаемые льготы.

Программа обеспечивает клиентам те же преимущества, которые привлекают их в мелких специализированных независимых мастерских - дружелюбие, быстрое обслуживание в присутствии клиента, без предварительной записи, цены, известные заранее, наборы услуг (меню), зал ожидания, из которого можно наблюдать за ремонтом, непосредственный контакт с механиком, вы­полняющим ремонт, продленные часы работы мастерской.

Masterfit имеет преимущества, обеспечиваемые только официальными дилерами. Например, использование только качественных запчастей, обслуживание только квалифицированными и дружелюбными механиками, гарантирующими^: высокое качество работ.

Часты работы участка Masterfit более продолжительны, чем часы работы СТО, чтобы подстраиваться под потребности клиентов.

Участок Masterfit имеет бар с закусками и освежающими напитками, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно, ожидая автомобиль из ремонта или обслуживания.

Masterfit всегда обеспечен запчастями, чтобы клиенты не ждали их доставки.

Размещение участков Masterfit осуществляют различными способами: в том же здании СТО, но с отдельным въездом, или в отдельном помещении, расположенном рядом с СТО, или в отдельном здании, находящемся вообще в другом месте. В последние годы цеха Masterfit предусматривают в проектах дилерских центров, это наиболее экономично.

Автокомпания предупреждает дилеров, что не следует смешивать участки Masterfit с участками прямой приемки, так как технология прямой приемки предназначена для постоянных клиентов и для сложных работ.

Если дилер ввел в эксплуатацию участок Masterfit, то клиентам предлагается отдельный набор услуг без предварительной записи.

Все остальные работы направляются через процесс прямой приемки.

Если клиент звонит в секцию прямой приемки и хочет заказать услуги, относящиеся к участку Masterfit, его переадресовывают в этот участок.

Прямая приемка

Прямая приемка (вариант названия - «активная приемка») - это организационный процесс, который определяет шаги, которые следует предпринимать при работе с заказчиком, предназначенный для постоянных клиентов и для сложных работ.

Прямая приемка вводится для увеличения заинтересованности клиентов, основанном на персональном контакте и внимании к его потребностям знать как можно больше о своей машине. Прямая приемка включает ряд контактов клиента с дилерской фирмой. Этот процесс связан с другими, например, пла­нированием работ. Он начинается с начального контакта с клиентом по теле­фону, предварительной записи, сделанной заранее в соответствии с пожела­ниями клиентов и распределения приемки диспетчером в течение дня, так, чтобы каждому клиенту было уделено персональное внимание приемщика, ко­торого теперь называют советником (service advisor) или консультантом.

По прибытию в СТО клиента лично приветствует приемщик-консультант, демонстрируя, что его ждут. Приемщик проводит всестороннюю экспертизу ав­томобиля вместе с клиентом на участке, специально предназначенном для пря­мой приемки. Это делается в спокойной атмосфере в пределах зарезервирован­ного времени, гарантируя, что потребности клиента учитываются полностью, без суеты и отвлечений. Общение с клиентом осуществляется в доступной ему манере. Этим навыкам приемщиков обучают специально.

Большая часть клиентов с интересом изучает свой автомобиль, хочет знать о нем больше, поэтому объяснения приемщика падают на благоприятную почву и его рекомендации, как правило, клиентом принимаются. Некоторые клиенты вступают в дискуссию, чтобы показать свои знания, другие критически отно­сятся к каждой рекомендации приемщика, вытягивающей деньги из их ко­шельков, но опытным приемщикам удается и потрафить разговорчивым кли­ентам, и убедить экономных.

Как только предстоящая работа расценена, ее стоимость сообщают клиенту, используя прейскурантные цены. Приемщик должен уметь отвечать на любые вопросы клиента относительно ремонта или счета. Планирование сроков рабо­ты осуществляет сам приемщик, что обеспечивает плавное включение заказа в процесс планирования СТО.

Потенциальные потребности клиента, выявленные при беседе, приемщик сообщает отделу продаж; новых и подержанных автомобилей и отделу запча­стей, чтобы подключить их для «обхаживания» клиента. Если клиент ждет во время ремонта, это время стараются использовать, чтобы привлечь его внима­ние к товарам и услугам СТО. Тем самым ему дают понять, что весь дилерский центр заинтересован в удовлетворении его потребностей.

Когда ремонт закончен, приемщик, принимавший автомобиль в ремонт, должен передать автомобиль клиенту. Это усиливает и персонализирует кон­такты между СТО в лице приемщика и клиентом. Если возврат автомобиля происходит в другую смену, сменщик приемщика должен быть проинформиро­ван относительно клиента и его автомобиля. В течение двух-трех дней после ремонта приемщик, особенно если не он возвращал автомобиль, должен позво­нить клиенту, чтобы узнать, доволен ли он ремонтом.

Прямую приемку могут выполнять любые СТО при соблюдении некоторых минимальных требований. Должна быть предварительная запись на приемку по телефону. Заказы должны принимать и планировать время квалифицирован­ные сотрудники. Приемщики и другие сотрудники должны систематически ин­структироваться, чтобы процесс приемки, планирования и выполнения ремон­та проходил гладко.

Участок прямой приемки должен быть идентифицирован, доступен и чист. На стене размещают «стенд-планировщик» загрузки механиков или бригад, по­казывающий использование рабочего времени и мощностей цеха, при помощи которого сам приемщик планирует исполнителей и сроки выполнения работ во время приемки. Цены на наборы услуг и виды ремонтов должны быть под ру­кой у приемщика, чтобы сразу информировать о них клиентов.

В дополнение к этим минимальным стандартам, необходимы дополнительные условия, которые увеличивают эффективность прямой приемки:

□ подъемник;

□ тестер быстрой диагностики;

□ пол с обогревом;

□ витрины с запчастями и принадлежностями, чтобы использовать внимание клиента при нахождения в участке приемки;

□ накидка или халат, предлагаемый клиенту, чтобы защитить его одежду;

□ негромкая музыка, обеспечивающая приятную атмосферу;

□ тщательная уборка участка;

□ вручение мелких инструментов, плавких предохранителей и т.п. деталей бесплатно.

Прямая приемка улучшает связи с клиентами и позволяет приемщикам лучше понимать требования и капризы клиентов. Это, в свою очередь, улучшает обслуживание и имидж дилерского центра и марки в целом, это серьезный фактор в удержании клиентов.

Важно учитывать, что любое решение, связанное с автомобилем, клиенты обсуждают со своим социальным окружением. При все растущем сходстве конструкций автомобилей знакомым и друзьям уже не ясно, почему покупатель принял решение о покупке той или иной машины. Убеждение, что при покупке принято правильное решение, является постоянной темой обсуждения при общении со своим социальным окружением. Если при посещении сервиса правильность решения клиента будет еще раз подтверждена консультантом, то клиент получит новые аргументы для своего окружения, которые он будет выкладывать как свои собственные. Но чем больше и дольше он обсуждает с другими свое собственное решение, тем более он связывает себя при покупке нового автомобиля. Здесь прямая приемка действует как стабилизирующий фактор^; на приверженность клиента данному дилерскому центру и марке.

С другой стороны, при хорошо проведенной консультации во время приемка клиент ощущает ту заботу, которая поощряет развитие доверительных отношений между клиентом и автосервисом. Клиент вовлекается в процесс приемки и благодаря этому повышается доверие к СТО, заинтересованность в продолжении контактов, увеличивается сбыт услуги, запчастей и сопутствующих товаров.

При планировании следует учитывать, что приемщик-консультант при пря­мой приемке не может принять более 13-15 автомобилей в день. Ускоряя процесс приемки, он будет сокращать время общения с клиентом, не так подробно информировать его о необходимых особенностях ремонта, что в итоге выхолащивает весь смысл прямой приемки и снижает ее эффективность.

Гибкие графики обслуживания

Удобные часы работы сервиса - на первом месте среди предпочтений клиентов. Независимые мастерские выигрывают на том, что работают и поздно вечером, и в субботу, некоторые и в воскресенье. Приспособлены ли часы работы вашего сервисного цеха к потребностям клиентов или просто повторяют часы работы отдела продажи машин или всего предприятия? Изучите независи­мых ремонтников в районе и их часы работы - возможно установление тех же часов поможет вернуть часть клиентов.

Вовсе не обязательно удваивать время, когда открыт сервисный цех, пере­езжать на более посещаемое место или снижать цены. Если вы - в большом го­роде, где вокруг нет потенциальных клиентов после 5-6 часов вечера, почему бы приемщикам не выходить на работу на час - два раньше - это привлечет клиентов, которые могут с утра до работы сдавать машины в ремонт.

Продление часов работы в наиболее загруженные дни - тоже один из вари­антов привлечения заказов.

Вот некоторые организационные приемы для повышения конкурентоспо­собности:

работа в вечерние часы или по субботам - для клиентов, живущих в радиусе около 10 км;

специальный сервис для специфических по эксплуатации районов -северных, песчаных, бездорожья и т.п.;

приемка на час - два раньше утром в понедельник, четверг и пятницу;

постоянный «сервис раннего утра».

Так называемый «сервис раннего утра» предоставляет возможность клиенту приехать еще в нерабочие утренние часы, оставить запертую машину, ключи с заявкой бросить в ящик типа почтового. Приемщик, придя на работу, берет ключи и заявку, заполняет бланк заказа, проверяет машину, оценивает стои­мость работ и запасных частей и звонит клиенту. После подтверждения клиен­том перечня работ и стоимости, машину включают в обычный график работ.

Опросами выясняют, как много из возможной клиентуры будет пользоваться вечерним или ночным, сервисом, если его предложить. Если мощности позволя­ют, может оказаться, что имеет смысл значительно сдвинуть часы работы, чтобы привлечь основную массу клиентов в районе.

Совсем необязательно нанимать второй состав механиков для ночной смены, хотя это может быть выгодным при большом объеме бизнеса. Другой путь - ступенчатый график работы. Механиков разбивают на несколько бригад, ко­торые будут работать в день большее количество часов, но меньше дней в неде­лю или меньше недель. Изменяя их рабочие дни и часы в течение недели, сер­висная служба может быть открыта не 40, а 50-80 часов в неделю, включая субботу. Это почти вдвое увеличивает сервисные возможности. Например, одна бригада механиков может работать с 7 утра до 17 часов, другая - с 10 утра до 20 часов. Бригады работают по 10 часов пять дней в неделю три недели под­ряд, а четвертую неделю отдыхают. Три таких бригады обеспечат время досту­па в мастерскую для клиентов - с 7 утра до 20 вечера, а в субботу - до 17 часов.