Организация маркетинговой службы

С 1999 года многие компании стали объединять отделы, отвечающие за маркетинг, PR, рекламу, прямые продажи, продвижение товаров и внутри­фирменные отношения в единые отделы «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (IMC), подчиненные коммерческому директору.

Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что они яв­ляются не сложением традиционных функций, а единой многоканальной син­хронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двухсто­ронних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из кото­рых подбирается своя модель.

В основе IMC - убеждение, что потребители интегрируют все полученные разными путями сведения о фирме и опыт общения с ней и ее продукцией и в результате благожелательно или нет относятся к фирме и ее продукции. Поэто­му выгоднее доводить до них синхронизированные действия, информацию и продукцию - тогда влияние на потребителей эффективнее.

IMC - это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если рань­ше маркетолог и рекламщик направляли обществу каждый свою информацию, порой противоречивую, то сейчас формируется целостный поток информа­ции, с единым финансированием, менеджментом и идеями.

Продвижение своих услуг и товаров требует исполнения эффективных про­грамм IMC. Самое простое толкование слова "маркетинг" - это совокупность всех действий по планированию, организации и осуществлению реализации продукции или услуг. Маркетинг начинается после производства товаров, но заканчивается не только сбытом, но и рекомендациями по улучшению или из­менению товаров или услуг, а также самих методов маркетинга на основе ре­зультатов сбыта. Главные компоненты, из которых состоит маркетинг, обычно называют маркетингмикс (т.е. маркетинговая смесь) из четырех составляющих: товар, место (рынок сбыта), цена, продвижение товара.

До выработки маркетинговой стратегии, предприятие должно сформировать четкое представление о том, кто относится к возможным, группам потребите­лей и что предприятие сможет им предложить.

Необходимо определить цели, которых намерены достичь:

□ захватить целевые рынки;

охватить все секторы рынка или специализироваться в одном;

добиться максимальной прибыли;

повысить рентабельность и расширить деятельность;

обеспечить стабильные условия работы персонала, стимулирующие его производительность;

обеспечить занятость населения и экономическое развитие города, в ко­тором находится предприятие.

Видение руководством настоящего и будущего отражается в подходе пред­приятия к своим рынкам в плане политики сбыта продукции, стратегии цено­образования и работы с клиентами.

При необходимости принятия стратегических решений о перспективах биз­неса фирмы обычно выбирают из трех возможных решений:

свертывание деятельности или направления из-за невыгодности;

поддержание или медленное развитие бизнеса;

активное расширение своей доли рынка.

Изменения стратегии могут предполагать необходимость начала продажи новой продукции и оказания новых услуг, позволяющих получить дополнитель­ный доход, например, полный спектр услуг после реализации, максимальное задействование сети сбыта для продажи новых товаров и т.д.