Существуют три категории социальной рекламы

Вопрос 21.

Социальная реклама в современном российском обществе.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Кто «заказывает» социальную рекламу?

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Существуют три категории социальной рекламы.

Первая - политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство.

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС.

У НКО есть 2 основные стратегии пиар:

- первая стратегия – это отсутствие стратегии. Организация пытается угнаться за информационным поводом, рассылает инфу о мероприятии через неделю после того как оно закончилось (как руки дошли), приглашает участников на мероприятие за день до него, появляется в информационном поле 2-3 раза в год. Эта стратегия очень распространена среди НКО но неэффективна.

- вторая стратегия – стратегия системы. Организация знает какой она хочет быть и слыть среди своей целевой аудитории и планомерно добивается этого. Организация планирует все крупные и ключевые мероприятия заранее, стараясь сделать так чтобы они планомерно были распространены по всему году. (по НАННО Служение брошюрка)