Полнота ассортимента

Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используе­мая в рамках виолентной стратегии ассор­тиментная политика. В своем большинст­ве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наи­более популярных разновидностей товара.

Широта ассортимента в маркетинговой стратегии круп­нейших производителей является своего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, что самых раз­ных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стан­дартными товарами. Ведь одно дело – с помощью разнообраз­ных стимулов стараться привлечь покупателя, которому в об­щем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Это сложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возни­кает, если искомого товара нет ни в какой разновидности среди предлагаемых фирмой продуктов. Тогда никакие приманки уже не помогут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту, следо­вательно, их потребительская ценность для него равна нулю.

Более того брешь в производственной программе равно­сильна прямому приглашению конкурентам вторгнуться в реа­лизованную нишу фирмы. Дело в том, что потеря клиентуры скорее всего не ограничится утратой тех покупателей, которым был нужен именно отсутствующий в палитре предложения то­вар, а охватит существенно более широкий круг.

В 1994-1995 гг. женская часть населения России подвер­глась серьезному искушению. Телевизионная реклама предло­жила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за кожей лица: «Ойл оф Юлей» компании «Проктор энд Гембл», «Плентитюд» производства «Лореаль» и «Гарнье» фирмы «Лаборатории Гарнье». Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от мор­щин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашед­шая, скажем, в серии «Плентитюд» косметического молочка ку­пила бы его у «Гарнье». Где, однако, гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы луч­ше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. «Плен­титюд» в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.

Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела в ас­сортименте всегда актуальна для виолента в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами. Их привязанность к марке по этой причине ограничена и они легко переходят к конкурентам.

Следует, однако, помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стре­мясь их улучшить, виолент не должен переходить известных границ. А именно цена предлагаемого им товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На прак­тике обычно подыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других хар­актеристик способно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов.

В результате всех усилий виолента возникает очень ин­тересный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами, которые создал для него крупный произ­водитель.