2015-05-22
363
Наиболее распространенные иллюзии клиентов весьма типичны и нам часто приходится убеждать клиентов, что в электронных рассылках не следует так подавать продукт и информацию. Чтобы у вас не было разочарований от результатов рассылки, необходимо осознать, что электронная рассылка - это канал коммуникации с целевой аудиторией продукта, инструмент стимулирования продаж, создания базы потенциальных покупателей. Окончательное решение о покупке покупатель принимает на вашей стороне, на вашем сайте, в ходе работы ваших менеджеров. Продажи - это работа вашего торгового персонала.
1 иллюзия: чем больше информации будет содержаться в письме, тем больше будет интереса к продукту и покупок.
Человек, читающий письмо, находится в широком информационном поле. В момент прочтения письма у человека могут быть различные фокусы его интересов. Заинтересовать человека и сфокусировать его внимание на вашем сообщении - это искусство. Вспомните, нравится ли вам читать длинные и обстоятельные предложения от компаний? Сколько предложений письма вы обычно читаете? Вот и ваш читатель испытывает негативные эмоции, когда видит огромное письмо с множеством деталей. Длинные письма не читаются вообще. Это проверено на практике. Письмо должно быть по объему не более 2-х экранов. В первом экране должна содержаться максимально общая информация и ссылки, во втором экране детали предложения и преимущества продукта.
Правило 1: необходимость и достаточность.
2 иллюзия: продукт совершенно замечательный, названия и описания продукта достаточно для его продажи.
В предъявлении продукта есть множество деталей, требующих серьезной проработки маркетинговых стратегий, позиционирования продукта на рынке, выделения уникальных достоинств товара (УДТ), его конкурентных преимуществ, отстройки от конкурентов, выделения из фона аналогичных продуктов. Вся эта информация должна содержаться в письме. Если вы банально предложите купить ваш продукт, реакция будет минимальной. В предъявлении продукта должна быть интрига, энергия, информация, убеждающая потенциального покупателя, что именно этот продукт способен лучшим образом удовлетворить потребности клиента. Немаловажное значение имеет обоснованность цены продукта, а также разработки специальных акций, выделения привилегированных квот, грантов, скидок и т.д. Здесь нет готовых рецептов. Каждый продукт уникален и нужно искать индивидуальную стратегию предъявления для каждого продукта.
Правило 2:позиционированиепродукта, выделение УДТ, отстройка от конкурентов.
3 иллюзия: клиент должен совершить покупку сразу после прочтения письма.
Письмо - это только инструмент, создающий верхнюю часть воронки потребителей, у которых есть потребность в вашем продукте. Чтобы потенциальный клиент двигался в сторону принятия решения о покупке, вы должны продумать мотивировки этого движения. Важный элемент работы с клиентом - сайт компании, где размещена детальная информация о продукте, находятся формы регистрации, подачи заявки на консультацию или покупку, контактная информация. Часто именно плохая навигация сайта приводит к отсутствию покупок и обращений клиентов.
Звонок клиента или его заявка также еще не означает покупку. Здесь мотивацию на покупку создает правильная коммуникация, быстрый ответ на вопросы потенциального клиента, проактивная позиция менеджера по работе с клиентами. Когда клиенты задают нам вопросы: почему кликов много, а покупок нет, мы анализируем работу менеджеров по продажам вашей компании, делаем тестовые заявки и звонки и рассказываем вам наши выводы о качестве обслуживания покупателей. Нередко причина отсутствия покупок лежит в коммуникациях с покупателями. Были случаи, когда клиенту после отправки заявки с сайта позвонили через 3 недели!
Есть еще один перекос, связанный с этой иллюзией. Клиенты полагают, что продать через рассылку можно даже очень дорогие и сложные продукты, такие как программы MBA,бизнес-образование стоимостью от 500 тыс. и т.п. Такая стратегия в корне неверна. Предлагать купить посредством письма дорогие и сложные продукты бессмысленно. Для принятия решения потенциальному клиенту нужно значительно больше информации, нужно доверие к вашей компании. Для правильной работы с клиентами в таких случаях требуется:
- организация специальных презентаций, инфосессий, бесплатных семинаров и т.п.
- информирование клиента о финансовых механизмах покупки дорогих продуктов: рассрочка, кредит, поэтапная оплата и т.п.
Когда средняя стоимость покупки от 300 000 руб. вы должны ориентировать свой торговый персонал на активные продажи, персональное ведение каждого потенциального клиента. Это огромная иллюзия, что покупатели должны стать в очередь и сразу принести вам деньги.
Письмо, направленное на продажу дорогих и сложных продуктов, должно содержать приглашения на такие презентации, инфосессии, бесплатные семинары, а не напрямую мотивировать купить дорогой и сложный продукт.
Правило 3: Письмо - инструмент создания воронки заинтересованных покупателей. Принятие решения о покупке - результат коммуникации с потенциальным клиентом вашего торгового персонала.
4 иллюзия: покупатель должен прочесть все, что ему написали
Суть этой иллюзии - это неуважение к потенциальному клиенту. Письмо обязано всячески подчеркивать ваше уважение к потенциальному покупателю, вашу заботу о нем и наилучшем удовлетворении его потребностей. Красной нитью письма должно быть уважение к клиенту, подчеркивание его чувства самоуважения, значимости, профессиональной идентификации. Без такого посыла в письме покупок не будет.
Правило 4: уважение к читателю письма.
