Конспект лекции

ТЕМА 1

Современная концепция маркетинга услуг

Основные подходы к характеристике сферы услуг. Сервисная и индустриальная экономики. Маркетинг - философия и инструментарий рыночной экономики. Основные концепции маркетинга и их генезис. История становления маркетинга услуг. Методологические особенности маркетинга услуг. Главные характеристики услуги как важнейшие причины становления маркетинга услуг. Основные подходы к классификациям услуги и рынка услуг. Сущность маркетинга услуг. Виды маркетинга и комплекс маркетинга для сферы услуг. Принципы маркетинга услуг. Цели системы маркетинга услуг. Международные модели маркетинга услуг. «Треугольник» маркетинга услуг.

Конспект лекции

Маркетинг -непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован предметно и функционально. Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

1. Производственный маркетинг. Он включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг.

2. Коммуникативный маркетинг. Он включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи.

3. Аналитический маркетинг. Включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

1. Маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров.

2. Маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и других услуг.

В основе осуществления оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и осуществление маркетинговых действий.

Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс:

Начало 60-х годов: Классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: Маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: Маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Предназначение каждого маркетингового инструмента

с точки зрения потребителя -

это увеличение его выгоды

Таблица 1.1

Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя

4Р - отношение продавца к товарному предложению	4С - отношение покупателя к товарному предложению
товар	полезность
цена	ценность
каналы сбыта или место продаж	доступность
продвижение	информированность

Источник: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.

В самом широком смысле маркетинг - философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимается как система знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В более узком предпринимательском смысле маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Таблица 1.2

Три уровня маркетинговой деятельности

Уровень	Вид маркетинга	Сущность данного вида маркетинга
Первый	Маркетинг реагирования	Способность компании определить потребности клиента и найти реальное решение
Второй	Предвосхищающий маркетинг	Способность компании определить, когда латентная потребность станет реальной
Третий	Маркетинг, формирующий запросы	Способность компании предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил