2015-05-23
860
1. Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать изучить до момента ее получения. Однако, выполнение услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большинство услуг - комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, и задача предприятия сферы услуг усилить осязаемый компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги.
2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Это приводит к одновременности оказания и потребления услуги.
Таблица 1.6
Сравнение услуг по степени их осязаемости
| Материальные Нематериальные |
| Ремонт машин Уборка Рестораны Больницы Парикмахерские Гостиницы Консультации Образование |
Источник: Маркова В.Д. Маркетинг услуг.- М.: Финансы и статистика, 1996.
3. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод.
|
|
|
4. Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда.
5. Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.
6. Исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.
7. Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания.
8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.
9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.
Характеристики услуги, прежде всего, приводят к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.
1. Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.
Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:
· Главное - восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним.
· Цель - обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений. Определение предпочтений покупателей, их запись и ответную реакцию.
|
|
|
· Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.
Преимущества - эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для предприятия (организации).
2. Для сферы услуг требуется три вида маркетинга:
· Традиционный или внешний маркетинг - определяет работу компании по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю.
· Внутренний маркетинг - работа по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя услуг.
· Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально. Способность и желание компании установить долгосрочные отношения с клиентом.
3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.
В комплекс маркетинга добавляются три составляющие:
· персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей компании.
· процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления.
· Физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке производится оказание услуги? Большую роль здесь играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что создание благоприятных условий для продаж услуги – самый сложный аспект маркетинга услуг.
Таблица 1.7
Характеристика факторов маркетинг-микс для банка
| Факторы | Основные характеристики |
| Пункт продаж | Месторасположение - Имидж - Активные референции - Применяемая технология |
| Персонал | Профессиональность - Способность - Вежливость - Учтивость - Скорость исполнения - Точность - Готовность к обслуживанию |
| Цена | Комиссия - Ставки ссудного процента - Дополнительные условия - Ясность |
| Продукт | Гамма - Инновация - Статус марки - Специализация - Презентативность - Уровень обслуживания |
| Продвижение | Паблик релейшнз - Собрания - Встречи - Говорящие витрины - Рекламные объявления - Подарки |
Источник: Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Таблица 1.8
Определения составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг
| Традиционный комплекс внешнего маркетинга | Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга | Комплекс интерактивно- го маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга | |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемый компанией | «Образ» услуги, формируемый у потенциаль- ного клиента | Процесс осу- ществления услуги и ее качество | Возможность осуществления услуг, которая фирма предо- ставляет своим сотрудникам |
| Цена | Базовая стои- мость услуг | Степень дове- рия потенци- ального клиен- та к «образу» услуги | Степень соу- частия потре- бителя в про- цессе, а также реальная цена услуги, получа- емая фирмой | Степень мотивации сотрудника |
| Доведение продукта до потребителя и место продажи | Структура каналов распределения | Совокупность возможных спо- собов доведе- ния до потреби- теля положите- льной информа- ции об «образе» услуги | Стиль поведе- ния, выбран- ный сотрудни- ком компании для общения с потребителем | Организацион- ная структура компании |
| Продвижение | Политика продвижения | Любая деятель- ность, направ- ленная на соз- дание факторов, воспринимаемых как положитель- ная информация об «образе» услуги | Информацион- ные потоки между сотруд- ником и потребителем | Аспекты корпоративной культуры |
Источник: Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.
|
|
|
