2015-05-23
30538
Формирование данного научного направления и соответствующей терминологии началось относительно недавно 70-80 гг. прошлого века. Рассмотрим определение бизнес-модели разработанные ведущими исследователями в этой области.
Дерек Абелл (1980г.) полагает, что бизнес-модель представляет собой сумму ответов, которые компания дает на следующие три взаимосвязанные вопроса:
· Кто должен стать моей целевой аудиторией?
· Какие товары или услуги я должен предлагать клиентам, и что должно отличать мое предложение?
· Как мне это сделать эффективно?
К.Маркидес считает, что ответы на эти вопросы определяют поле деятельности компании, на котором она не будет оперировать; клиенты, за которых она не будет бороться; вложения, которые она не станет делать; конкуренты, на которых она не будет реагировать.
По мнению Д.Дебелака для инвесторов бизнес-модель – это способ оценить, достигнет ли компания успеха. Но для бизнесмена это инструмент создания динамично развивающейся компании. Предприниматель – инноватор создает бизнес-модель, запускает ее в действие. Далее он проводит анализ успешности ее функционирования и вносит соответствующие изменения в соответствии с рыночной ситуацией и прогнозами развития отрасли.
|
|
|
Бизнес-модель по А.Остервальдеру служит для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации. Она должна включать девять блоков, которые отражают логику действий компании, направленных на получение прибыли. Эти девять блоков охватывают четыре основные сферы бизнеса: взаимодействие с потребителем, предложение, инфраструктура и финансовая эффективность компании. Бизнес-модель подобна реально действующему механизму реализации стратегии, который реализуется через организационные структуры, процессы и системы.
Девять структурных блоков бизнес-модели (А.Остервальдер и Ив Пинье)
Потребительские сегменты (ПС) – организация может обслуживать один или несколько потребительских сегментов.
Ценностные предложения (ЦП) – организация старается решить проблемы и наиболее полно удовлетворить потребности клиентов, делая им определенные ценностные предложения.
Каналы сбыта (КС) – ценностные предложения поступают к потребителю или клиенту через рекламно-информационные, дистрибьюторские и торговые сети.
Взаимоотношения с клиентами (ВК) взаимоотношения устанавливаются и поддерживаются всеми службами, взаимодействующими или непосредственно обслуживающими клиента.
Потоки поступления доходов (ПД) – потоки поступления доходов возникают благодаря успеху ценностных предложений, сделанных клиентам.
|
|
|
Ключевые ресурсы (КР) – это средства, необходимые для предложения и доставки ценностного предложения организации.
Ключевые виды деятельности (КД) – основные виды деятельности, посредством которых создается ценностное предложение организации.
Ключевые партнеры (КП) – это базовые поставщики, чьи поставки являются критическими для создания ценностного предложения организации, либо это виды деятельности, которые передаются на аутсорсинг.
Структура издержек (СИ) – это результат взаимодействия всех элементов бизнес-модели, показывает основные статьи расходов для создания ценностного предложения.
Графическое изображение бизнес-модели, предложенное А.Остервальдером и Ив. Пенье представлено на рис.1.
Рис. 1. Структура бизнес-модели
Рассмотрим виды бизнес моделей представленные различными авторами.
На основе конкурентных измерений новой бизнес-модели К.Маркидеса можно выделить следующие классификационные признаки и виды бизнес-моделей компании.
| Классификационный признак | Виды бизнес моделей |
| По фундаментальным представлениям о бизнеса | Создание нового рынка |
| Создание нового сегмента | |
| Создание новых потребностей | |
| По отбору клиентов | Привлечение клиентов уже существующего рынка |
| Формирование нового рынка и создание собственных клиентов | |
| По стратегии дифференциации | Такое же предложение, как и на традиционном рынке, но другие виды сервисов (компании по аренде автомобилей Zipcar) |
| Новое предложение старые виды сервисов (Электромобиль) | |
| Новое предложение, новый сервис (платежная система PayPal) | |
| По системе производства | Классические технологии производства, но новые технологии обслуживания (например, Dell) |
| Новые технологии производства и старые технологии обслуживания (сайт аренды квартир Roomorama) | |
| Технологии производства и обслуживания новые (P2P платформы) | |
| По оргструктуре | При наличии оргструктуры компании |
| При наличии оргструктуры компании и фрилансеров | |
| Mesh-модель и ее пользователи на основе ИТ платформы предложенной компанией | |
| По каналам распространения | Традиционные |
| Виртуальные | |
| Комбинированные |
А. Остервальдер и И.Пенье выделяют пять видов бизнес-моделей:
1. Разделение бизнес-моделей
В компаниях с данным видом бизнес-модели существует следующая проблема: издержки слишком высоки, а в организации существует несколько конфликтующих культур или подразделений. В рамках этой бизнес-модели бизнес разделяется на три дополняющих друг друга элемента, которые соответственно работают с:
· Управлением инфраструктурой;
· Инновациями;
· Взамодействием с клиентами.
Развитие ИТ и приемы менеджмента позволяют разделить и координировать бизнес-модели при более низких затратах, при этом устраняя деструктивное взаимное влияние этих элементов. Пример такие компаний – мобильные операторы, промышленное производство потребительских товаров.
2. «Длинный хвост»
Для современных компаний существует следующая проблема: обращение с особыми ценностными предложениями к менее прибыльными сегментами связано со слишком большими издержками и поэтому они сосредотачиваются на обслуживании наиболее прибыльного сегмента, при этом теряя большую часть потребителей не входящих в этот сегмент. Для этого вида бизнес-модели новые или дополнительные ценностные предложения, направлены на широкий круг менее прибыльных, нишевых потребительских сегментов, которые в общей сложности обеспечивают потребительский доход.
Развитие ИТ и новые маркетинговые решения и способы менеджмента позволяют делать «длиннохвостые» ценностные предложения большому количеству потребителей с небольшими затратами. Пример таких компаний – LEGO, индивидуализированный издательский бизнес Lulu.com.
|
|
|
3. Многосторонние платформы
Данный вид бизнес-моделей решает проблемы привлечения новых покупателей, которые заинтересованы в получению доступа к ресурсам компании. В этом случае основным решением является добавление ценностного предложения «дающего доступ» к имеющемуся потребительскому сегменту. Например, производитель игровых компьютерных приставок, дает разработчика игр-программных продуктов доступ к своим пользователям. Пример таких компаний – Sony Google, Apple и др.
4. Free как бизнес-модель
Присутствуют на современном рынке сегменты, которые являются потенциальными привлекательными для отдельных видов бизнеса. Но они не готовы оплачивать продукты или услуги, в то время как бесплатное или за минимальную плату использование данных продуктов / услуг им было бы интересно. Бизнес-модель данного вида разным потребительским сегментам адресует различные ценностные предложения с разными потоками доходов, причем один из сегментов обслуживается полностью или частично бесплатно.
Потребительские сегменты, использующие продукты / услуги бесплатно, финансируются за счет платных клиентов. Это необходимо для расширения сферы влияния компании и привлечения максимального числа клиентов. Пример таких предложений – газета Metro,телефонная и видео связь Skype, карты Дубль Гис.
5. Открытые бизнес-модели
В этих бизнес-моделях в полной мере реализована концепция Г.Чесборо «Открытые инновации». В условиях постоянного усиления конкурентной борьбы компании стараются повысить эффективность использования собственных ресурсов: оптимизировать затраты на НИОКР и создать дополнительный денежный поток благодаря грамотному управлению своими интеллектуальными активами, т.е. интеллектуальной собственностью. В таких компаниях внутренние ресурсы, разработки и деятельность перераспределяются с участием сторонних партнеров. Результаты D&R преобразуются в ценностное предложение и адресуются заинтересованным потребительским сегментом.
Для компаний становится более выгодно грамотно управлять потоками знаний внутри и вне компании, поскольку приобретение чужих разработок дешевле и при этом уменьшается время вывода товара на рынок. А собственные неиспользуемые инновации могут быть проданы сторонним партнерам. Пример таких компаний – P&G, GlaxoSmithKline, InnoCentive.
|
|
|
Рассмотрим более подробно структурные элементы бизнес-модели.
 |
1. Потребительские сегменты |
Клиенты – сердце любой бизнес-модели. Без заинтересованных, платежеспособных клиентов не может существовать ни одна организация. Для более эффективного функционирования необходимо провести сегментацию, которая позволяет определить приоритетных клиентов, выделить те сегменты, от которых целесообразно отказаться. Так же сегментация помогает определить сегменты, которые являются интересными для компании в перспективе.
Бизнес-модель может охватывать одну или несколько клиентских групп – потребительских сегментов. Необходимо сделать выбор, решая, какие сегменты обслуживать, а от каких отказаться. Когда решение принято, можно создавать бизнес-модель, опираясь на четкое понимание специфических нужд клиентов выбранных сегментов.
Сегментация может быть основана на:
· потребительских предпочтениях отдельных клиентских групп;
· взаимодействии, происходящем через разные каналы сбыта и дистрибуции;
· разных коммуникационных каналах и PR политике;
· финансовой привлекательности отдельных клиентских групп;
· ориентации на разные виды предложении.
В разных бизнес-моделях сегментирование и выделение потребительских сегментов может происходить по следующим параметрам:
2. Массовый рынок
Бизнес-модель ориентирована на ситуацию, когда не проводится различий между потребительскими сегментами. На рынок выводится товар для широкого потребления. Основные элементы бизнес-модели, ценностные предложения, потоки поступления доходов, каналы сбыта, структура взаимоотношений с клиентами ориентированы на большую группу потребителей, объединенных сходными потребностями и предпочтениями по удовлетворению нужд клиентов.
3. Нишевой рынок
Бизнес-модель нишевых рынков ориентирована на особые потребительские сегменты. Подобные бизнес-модели можно встретить в сфере поставок ресурсов, комплектующих, аутсорсингового производства. Так многие производители автомобильных деталей и комплектующих находятся в жесткой зависимости от заказов, которые делают у них производители автомобилей. Успешность работы фирм, оказывающих аутсорсинговые транспортные услуги находятся в прямой зависимости от активности клиентов покупателей компании заказчика.
4. Дробное сегментирование
Некоторые бизнес-модели выделяют такие сегменты, которые незначительно отличаются по потребностям и запросам. Так, отделы розничного обслуживания в фармацевтических компаниях могут выделить группу клиентов, ежемесячные покупки которых превышают 1 500 руб., а из них – группу наиболее состоятельных клиентов, у которых ежемесячные покупки в аптеках превышает 10 000 руб. Потребности, проблемы и предпочтения клиентов в этих сегментах имеют некоторые отличия, что важно для других структурных блоков бизнес-модели данной организации.
Аналогично действует компания по производству чипов и комплектующих к микроконтроллерам. Она обслуживает два потребительских сегмента, ценностные предложения которых существенно отличаются.
5. Многопрофильные предприятия
Организация с многопрофильной бизнес-моделью обслуживает разные потребительские сегменты с различными потребностями и запросами. Так, в 2006г. решила диверсифицировать розницу, предложив услуги «по обработке данных в облаке» - место для хранения данных в интернете с подключением и выполнением ряда операций по запросу.
В результате компания стала работать с абсолютно новым для нее потребительским сегментом – веб компаниями, которым было необходимо иное ценностное предложение. Стратегическое обоснование диверсификации можно найти в мощной ИТ-инфраструктуре Amazon.com, которая позволяет одновременно обеспечивать и розничную торговлю, и новую «облачную» службу.
6. Многосторонние рынки (платформы)
Некоторые организации обслуживают два или больше взаимосвязанных сегмента. Например, банкам, выпускающим карточки для зарплатных проектов необходимы организации, которые готовы к запуску зарплатных проектов через банк, а также база банкоматов, где можно получить деньги, и торгово-сервисных предприятий, принимающих к оплате эти карты.
Точно так же организации, предлагающие бесплатную прессу, нуждаются в большем количестве читателей для привлечения рекламодателей. И эта организация заинтересована в рекламодателях для того чтобы зарабатывать средства для создания и распространения своего продукта.
Такие платформы создают ценность, способствуя взаимодействию между группами. Ценность многосторонней платформы возрастает до тех пор, пока она привлекает все большее количество клиентов, т.е. появляется сетевой эффект. Примерами таких компаний могут стать Visa, Google, eBay, Microsoft Windous, ДубльГис, РАТ, игровые приставки и игры и др. Ценность платформы для одной группы пользователей в значительной степени зависит от количества пользователей с «другой стороны» платформы. Игровые приставки будут привлекать пользователей только в том случае, если на данной платформе доступны игры. А разработчики будут создавать игры и новые игровые приложения для новой приставки только в том случае, если ею пользуется большое количество людей.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Для кого мы создаем ценностное предложение?
· Какие клиенты для нас наиболее важны?
 |
2. Ценностные предложения |
Ценностные предложения – причина, почему клиенты предпочитают одни компании другим. Это может быть наиболее полное решение проблем клиентов или максимальное удовлетворение их потребностей.
Ценностное предложение представляет собой определенную совокупность товаров и /или услуг, которые отвечают запросам и потребительским предпочтениям определенного сегмента. Таким образом, ценностное предложение – это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю.
Одни ценностные предложения могут быть инновационными, т.е. новым способом, более эффективно удовлетворять нужды и потребности наших клиентов. Другие, схожие с тем, что уже есть на рынке, но с некоторыми отличиями, которые позволяют позиционировать эту новинку как маркетинговую инновацию.
Ценностное предложение создает преимущества для определенного сегмента за счет определенного сочетания его характеристик и элементов. Преимущества такого ценностного предложения могут быть количественными: цена, скорость обслуживания, вес упаковки и др. Так же это ценностное предложение может отличаться качественно: дизайном, положительными отзывами клиентов, частотой повторных покупок.
Рассмотрим ряд параметров, из которых складывается ценность товара для потребителя:
1. Новизна
Некоторые производители создают новый товар, ориентируясь на не существующие потребности. А затем, при помощи рекламы, формируют у потребителя потребность в приобретении этого нового товара. Подобные ценностные предложения часто связаны с техническими и технологическими достижениями. Именно такой принцип был положен в основу формирования нового товара – сотового телефона, который положил начало созданию новой отрасли и нового рынка – мобильной связи.
2. Цена
Цена является очень интересным параметром, который сильно зависит от характеристик отдельного сегмента по уровню дохода. Отдельные группы клиентов будут очень чувствительны к колебаниям цен, в то время как, в других группах достигнув определенного уровня, цена уже не играет определенной роли, а на первый план выходят другие характеристики товара, такие как качество, статус, удобство приобретения.
Предложение тех же преимуществ по более низкой цене подходит для чувствительных к ценам клиентов, т.е. для первой группы о которой было сказано выше. В качестве примера можно привести авиаперевозчиков, которые работают с расчетом высокого спроса на более дешевые услуги. В последнее время в разных отраслях все больше появляется бесплатных предложений – бесплатные газеты и журналы, Интернет, Skype, услуги мобильной связи.
3. Производительность
Исторически сложилось, что повышение эффективности или производительности используется для создания новых или улучшения существующих товаров, т.е. для формирования ценностного предложения. Например, ИТ отрасль постоянно занимается обновлением, так обновление моделей материнской платы происходит в среднем два раза в год, а новые варианты жесткого диска появляются около четырех раз в год.
Но рост производительности имеет свои пределы. В настоящее время самые современные компьютеры с огромным объемом памяти и лучшей графикой уже не дают пропорционального увеличения спроса.
4. Индивидуализация производства
Товары и услуги произведенные с учетом индивидуальных запросов клиентов или узких сегментов, имеет более высокую ценность сравнительно с товаром массового производства. В последние годы, с расширением возможности использования маркетинговых виртуальных коммуникаций, спрос на изготовление товаров по индивидуальным заказам и с участием самого клиента постоянно растет. Такой подход позволяет оперативно учитывать индивидуальные пожелания клиентов и в то же время контролировать издержки за счет роста производства.
5. Частота повторных покупок
Это именно тот показатель, за увеличение которого постоянно борется каждый производитель. Всем известна прописная истина маркетинга: «Привлечение нового клиента стоит на много дороже, чем удержание старого». И именно поэтому для компании составляют очень большую ценность клиенты, которые пришли за второй, третьей … n-ой покупкой.
Ценностное предложение должно быть таким, чтобы клиент захотел снова вернуться в данную организацию и в дальнейшем вновь и вновь возвращаться и делать покупки именно здесь.
7. «Делать свою работу»
Ценность можно получить за счет помощи клиенту в выполнении работы, чем очень хорошо пользуются компании, предпочитающие аутсорсинговые виды бизнеса. Если организация превосходно выполняет какой-то элемент, механизм, комплектующую, то она избавляет от «головной боли» по производству и тестированию качества своего клиента, который использует этот элемент в своем изделии.
8. Дизайн
Дизайн является очень важным элементом на современном рынке с крайне разборчивым и избалованным потребителем. Часто, продукт может отличаться только за счет дизайна и именно этот параметр может быть определяющим на высококонкурентных рынках. В индустрии моды, автомобилестроении, строительстве, ремонте, производстве бытовой техники дизайн может стать наиболее важным элементом ценностного предложения.
9. Статус
С позиции потребителя ценность может заключаться просто в демонстрации определенного бренда. Именно поэтому, некоторые покупатели не мыслят себя на автомобиле дешевле 2-3 млн. руб. А скейтбордисты, например, предпочитают одежду и экипировку никому не известных «андерграундных брендов», чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе, показать что они «в теме».
9. Доступность
Создание дополнительной ценности достигается за счет того, что мы приближаем наш товар к потребителю, который раньше не имел к нему доступа, делаем его более доступными. Это достигается инновационными бизнес-моделями, новыми технологиями или их сочетанием. Например, компания «Едамания» делает доступным для пользователей ресторанную еду не смотря на загруженность залов и пробки на городских улицах. Еще один пример создания преимущества с помощью повышения доступности – открытые паевые фонды, которые открывают для людей со средним и небольшим достатком доступ к рынку инвестиций.
2. Удобство использования
Удобство использования товара тоже может стать ценностью. Создав iPod и iTunes, компания Apple предложила клиентам более удобный поиск, приобретение, загрузку и прослушивание музыки. Благодаря этому шагу компания смогла сформировать уникальную ключевую компетенцию и сейчас доминирует на рынке.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Какие потребности клиента мы удовлетворяем?
· Какие проблемы помогаем мы решить нашим клиентом?
· Какие ценности мы предлагаем потребителю?
 |
3. Каналы сбыта |
Система взаимодействия компании с потребителем включает каналы связи, распространения и продаж. Эти каналы являются точками контакта потребителей с продавцом.
Функции, которые выполняют каналы сбыта:
· информируют потребителя и повышают степень осведомленности покупателей о товарах компании;
· позволяют ознакомиться и провести апробацию ценностного предложения компании;
· позволяет потребителю приобретать определенные товары и услуги;
· обеспечивают консультации и послепродажный сервис и обслуживание.
Найти каналы сбыта, отвечающие ожиданиям потребителей очень важно для продвижения ценностного предложения на рынке. Каналы сбыта включают пять этапов продвижения товаров к потребителю, таблица 1. Каждый канал может включать все этапы или часть из них Можно выделить прямые и непрямые каналы сбыта, а также собственные, партнерские и с использованием аутсорсинговых логистических и маркетинговых компаний.
Таблица 1 Этапы продвижения товаров к потребителю
| Этапы | ||||
| Информационный | Оценочный | Продажный | Доставка | Постпродажный |
| Как мы повышаем осведомленность потребителя о наших товарах? Где узнает потребитель о нашем товаре? | Как мы помогаем клиентам оценивать наше ценностное предложение? | Каким образом мы предоставляем клиентам возможность приобретения определенных товаров и услуг? | Как мы доставляем клиентам наши ценностные предложения? | Как мы обеспечиваем клиентам поспродажное обслуживание? Удовлетворены ли клиенты нашим сервисом? |
Собственные каналы могут быть прямыми (прямые продажи, продажи через сайт или интернет-магазин) и непрямыми (через магазины, дистрибьюторские сети, посредников). Партнерские каналы включают широкий спектр вариантов: оптовая торговля, розничные сети или партнерские сайты. Эти каналы приносят меньшую прибыль, но позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера и синергии. Собственные каналы обеспечивают большую прибыль, однако их содержание обходится дороже. Важно поддерживать оптимальный баланс между различными каналами сбыта и найти их такое сочетание, которое обеспечит самые лучшие отзывы потребителя и максимальный доход.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Какие каналы сбыта наиболее предпочтительны для наших клиентов?
· Какие каналы мы используем сейчас?
· Какова эффективность функционирования и прибыльность для компании этих каналов?
 |
4 Взаимоотношения с клиентами |
Для определения взаимоотношений с клиентами необходимо четко понимать потребности каждого из сегментов компании и соотнося с возможностями компании и характеристиками предлагаемого продукта, устанавливать определенные взаимоотношения с каждым потребительским сегментом.
Взаимоотношения могут варьироваться от персональных до автоматизированных, от личных контактов до виртуальных коммуникаций, от четкого плана, принятого обеими сторонами до совместного творческого созидания траектории взаимоотношений компании и клиента.
Мотивы, определяющие эти отношения могут быть следующими:
· приобретение клиентов;
· удержание клиентов;
· увеличение продаж;
· максимизация прибыли.
На заре развития мобильной связи взаимоотношения сотовых операторов с клиентами строились на основе агрессивных стратегий привлечения, которые включали везде присутствующую рекламу, пропаганду новых ценностей, войну за территории. С насыщением рынка стратегия изменилась и операторы сосредоточились на удержании клиентов и различных акций с демпинговыми элементами.
Блок взаимоотношений с клиентами, разработанный в бизнес-модели компании через свои элементы оказывает значительное влияние на поведение клиента. В основу этих взаимоотношений современные маркетологи закладывают «Ценностный подход» А. Адлера: «Потребность человека является основой для разработки маркетинговых инноваций».
Каждый производитель мечтает сделать потребителю такое предложение от которого тот не сможет отказаться. Сегодня для многих маркетологов и менеджеров является аксиомой мысль Питера Друкера: «уникальна только потребность, а не средство ее удовлетворения». Современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их удовлетворяющий.
Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нужды человека ограничены, потребности же безграничны. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов (первичные, вторичные).
Ценность – это свойство предмета (услуги) удовлетворять определенным потребностям субъекта.
Ценности – скорее, идеи, представления о том, что человеку желанно, а система ценностей – это укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительного стиля поведения или конечных состояний существования в соответствии с относительной важностью.
Ценностный подход в маркетинге. Основу заложил социальный психолог А.Адлер на основе утверждения, что люди стремятся к развитию жизненного уникального стиля, способны планировать действия и управлять ими, полностью сознавая их значение для собственной самореализации, сформулировал пять наиболее важных ценностей личности.
Сегодня эпиграфом новых книг по технике продаж становится высказывание Пауля Осберга: «Продавать означает устанавливать личные, индивидуальные отношения между покупателем и продавцом для того, чтобы находить решение проблемы клиента и выявлять пользу найденного решения, а также достигать поставленной продавцом коммерческой цели».
Покупатели приобретают не товары или услуги, а представления, которые у них возникают от желаемого конечного состояния. В связи с этим выделяют следующие типы основных желаний.
1. Эмоциональная стимуляция.
Предполагается, что потребители желают получить положительные эмоциональные ощущения, поэтому необходимо установить желаемую целевым рынком эмоцию и создать психологическую связь между определенным товаром и типом эмоций. (Шоколад – наслаждение, фотоаппараты – радость, автомобили – комфорт, престиж)
2. Снятие психологического напряжения
Потребители обычно испытывают определенный тип психологического дискомфорта, который связан или с использованием определенного товара, или с отказом от его потребления. Необходимо выбрать конкретный тип психологического дискомфорта, который снимается или облегчается приобретением вашего товара или услуги, и провести связь между снятием психологического напряжения и решением о покупке. (Для молодежи – мобильники, фотоаппараты, буки; посещение платных медицинских центров, отстаивание очередей и заполнение бланков переводов в банках, автомобили).
3. Более высокий статус
Потребители считают, что приобретение определенных товаров и услуг обеспечивает им более высокий статус, а отказ от определенных товаров и услуг может понизить их статус. (Автомобили, дорогие кафе, рестораны, дорогие продуктовые магазины, красивая, современная одежда, обувь, украшения).
4. Желание «хотеть то, чего хотят остальные»
Таким образом, спрос на конкретный товар находится в прямой зависимости от того, насколько отчетливо менеджеры по продажам видят и реализуют психологическую связь между своим товаром и основными желаниями потребителя.
При разработке инноваций коммерческого типа, которые связаны с тактическими средствами воздействия на спрос, необходимо ответить на следующие вопросы:
· какие эмоции стимулируют ваш товар;
· от каких видов дискомфорта освобождаете вы потребителя, какой проблемой станет меньше у покупателя, если он купит ваш товар;
· с каким уровнем общественного положения связываете вы ваш товар;
· как вы даете понять потребителю, что на ваши товары существует большой или постоянный спрос, что многие потребителя ценят товар?
Можно выделить несколько типов взаимоотношений с потребителем:
Персональная поддержка
Этот тип отношений основан на личных контактах. Клиент может обращаться напрямую с представителем компании, получая от него помощь в момент ознакомления с товаром, в процессе покупки и после нее. Это может быть реализовано на месте продажи, в форумах, по почте, через колл-центр или справочную. Такого типа взаимоотношений придерживаются крупные компании, работающие на массовом рынке услуг, среди них можно назвать сотовых операторов МТС, Теле 2, БиЛайн и др., организации, предоставляющие услуги связи, например Новотелеком.
Особая персональная поддержка
В этом случае представитель компании прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него складываются свои взаимоотношения. Такие отношения наиболее глубоки и развиваются в течение длительного периода. Например, страховые агенты, туристские фирмы стараются создать именно такой тип взаимоотношений.
Самообслуживание и автоматизированное обслуживание
При таком типе взаимоотношений компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентом, но обеспечивает его всем необходимым, чтобы они могли обслужить себя самостоятельно. Регистрация клиентов на сайте компании открывает доступ к корзине, истории заказов, персональным рекомендациям и др. Автоматизация обслуживания позволяет распознавать отдельных клиентов и предоставлять им информацию, необходимую для отправки заказов. Например крупные Интернет-магазины, такие как ozon, Терминал.ru полностью автоматизировали процесс выбора товара, заказа и другие коммуникации с покупателем.
Сообщества
Компании все чаще используют технологии виртуального маркетинга для привлечения клиентов, а также содействие установлению более тесных связей между участниками этих сообществ. Многие компании создают и поддерживают он-лайн сообщества, предоставляя пользователям возможность обмениваться знаниями, информацией, интересным контентом. Сообщества помогают компаниям лучше понять своих клиентов, например компания Lipton стремится лучше понять и наладить личные коммуникации с любителями чая. Причем на первом месте в этих коммуникациях выходит не бренд Lipton, а каждая личность любителей чая.
Совместное создание
Некоторые компании в настоящее время выходят за рамки традиционных отношений продавец-покупатель, и создают ценность совместно с потребителем. Так, ozon.ru просит своих клиентов написать о прочитанных книгах отзыв или просто оценить книгу, таким образом, создавая новую ценность для других покупателей книг. Другие комании привлекают клиентов к созданию дизайна продуктов или даже просто придумывают сам продукт. Компания Lego специально разработала сайт, где любители игрушек и конструкторов Lego могли бы выставлять свои разработки. А такие как YouTube предоставляют пользователю возможность самостоятельно создавать контент.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Отношения, какого типа ждет каждый потребительский сегмент?
· Какие отношения уже установлены и каких затрат они требуют?
· Как эти отношения интегрированы в вашу бизнес-модель?
 |
5. Потоки поступления доходов |
Для компании особенно важно понимать, какую прибыль она получает с каждого потребительского сегмента. Если клиенты – сердце любой бизнес-модели, то потоки доходов – ее артерии.
Компания необходимо четко знать ответ на вопрос: за что готовы платить потребители? Правильный ответ на этот вопрос позволит создать один или несколько потоков доходов от каждого потребительского сегмента. Каждый поток поступления доходов имеет свои характеристики: механизм ценообразования, свой размер логистических издержек и расходов на продвижение и рекламу.
В бизнес-модели существуют два типа потоков доходов:
Доход от разовых сделок;
Регулярный доход от периодических платежей, получаемых от клиентов за ценностное предложение или постпродажное обслуживание.
Выделяют следующие способы создания доходов:
Продажа
Самый очевидный поток поступления доходов – это доход от продажи материального продукта. Интернет-магазин ozon продает книги, украшения, одежду, бытовую технику, Toyota – автомобили и послепродажный сервис, компания Apple – iPon, iPad и других цифровых устройств.
Плата за использование
Этот поток возникает из оплаты пользования определенной услугой или товаром. Чем больше клиент пользуется данной услугой, тем больше оплата. Сотовый оператор может взимать с клиента плату за количество минут разговора. В фитнесс- центре клиент платит за количество времени, проведенного в тренажерном зале или на занятиях. В интернет-кафе идет оплата пользования конкретных услуг, необходимых клиенту.
Оплата подписки
Это поток дохода от продажи продолжительности доступа к услуге. Те же сотовые операторы могут устанавливать абонентскую месячную плату по особым тарифам, например, тариф «Супер ноль» компании МТС. Фитнес-центр может продавать месячные, полугодовые или годовые абонементы, которые позволяют занимающимся пользоваться услугами центра в течении этого срока. World of Warcraft компьютерная сетевая игра, берет абонентскую плату за участие в игре в течение определенного периода.
Аренда, лизинг
Такой поток доходов формируется путем передачи клиенту временных прав на пользование определенным активом в течение конкретного периода времени за фиксированную оплату. Арендодатель получает постоянный доход, а арендатор- возможность пользования активом без необходимости платить за него полную стоимость. Турист, взявший автомобиль на прокат платит за время пользования автомобилем
Лицензии
В этом случае поток дохода создается путем передачи прав на пользование защищенной интеллектуальной собственностью Лицензирование позволяет держателям прав получать доход от собственности, не занимаясь непосредственно производством. Например, изобретатель, получив патент на технологию производства нанокерамики для отделочной керамической плитки с особыми потребительскими качествами, в дальнейшем начинает продвигать на рынок саму технологию, предлагая керамическим заводам и предприятиям строй индустрии приобрести лицензию на производство плитки по уникальной технологии.
Проценты от посреднических услуг
Поток доходов поступает и от посреднических услуг, которые предоставляются двум или более сторонам в ходе сделки. Например, компания, распространяющая дисконтные карты, получает процент от сделок, заключенных между продавцом карты и клиентом. Например, карты «Золотая середина» предоставляют скидку от 2 до 10 % на покупку разных товаров и услуг, начиная со слесарного инструмента и заканчивая услугами салона красоты.
Реклама
Этот поток доходов создает оплата рекламы товара, услуги или торговой марки. Традиционно СМИ, организаторы спортивных мероприятий ориентируются на доходы от рекламы. В последнее время и другие отрасли стали больше зависеть от рекламного потока доходов. Более того в настоящее время появляются в ИТ сфере новые продукты, точка монетизации которых смещена в направлении доходов от рекламодателей или спонсоров. Например, для разработчики Электронного дневника школьников основным источником доходов являются финансовые потоки идущие от компаний Lego и Microsoft. Многие разработчики компьютерных игр получают дополнительный доход за размещения в игровом пространстве логотипов и рекламы известных брендов, таких как MacDonalds, Wall-Mart, Coca-Cola.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· За что клиенты действительно готовы платить?
· За что и каким образом они платят в настоящее время?
· Как они бы предпочли бы платить?
· Какую часть совокупной прибыли приносит каждый поток поступления доходов?
 |
6. Ключевые ресурсы |
Любая бизнес-модель нуждается в определенных ключевых ресурсах. Эти ресурсы позволяют предприятию создавать и доносить до клиента ценностные предложения, выходить на рынок, поддерживать связи со своими потребительскими сегментами и получать потоки доходов.
Разные типы бизнес-моделей требуют разных ресурсов: для одних ключевым ресурсом является команда, для других – наработанные связи на рынке, для третьих особые технологические наработки и оборудование. Так производителю микросхем требуются капиталоемкие производственные мощности, а разработчику экспертных систем важнее специалисты.
Ключевые ресурсы могут быть материальными, финансовыми, интеллектуальными или человеческими. Компания может владеть этими ресурсами, брать их в наем или же получать от ключевых партнеров.
Рассмотрим каждый из ключевых ресурсов:
Материальные ресурсы
К этой категории относятся материальные активы, такие как оборудования, здания и сооружения, транспортные средства, точки продаж и коммуникационные каналы. Ретейлеры, такие как Холидей, Пятерочка, ozon и др. очень сильно зависят от материальных ресурсов, которые нередко требуют больших капиталовложений. Первые два владеют крупной сетью магазинов и соответствующей инфраструктурой. Для третьего характерно широкое использование ИТ технологий, развитая сеть хранения и доставки товара, а также отлаженная технология коммуникации с клиентами.
Интеллектуальные ресурсы
Интеллектуальная собственность, например торговая марка, ноу-хау, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных – одни из самых важных составляющих бизнес-модели. Интеллектуальные ресурсы сложно создавать, однако в случае успеха они могут стать источником сверх прибыли компании. Для производителей товаров широкого потребления, таких как Nike, Toyota или Apple торговые марки являются ключевым ресурсом.
У компании Coca-cola больше половины стоимости компании составляют ее нематериальные активы. Qualcomm, разработчик и поставщик микропроцессоров для широкополосной мобильной связи, построила свою бизнес-модель вокруг патентов на разработки ее конструкторов, получая немалый доход от продажи лицензий другим компаниям.
Персонал
Формирование кадрового состава предприятия – важная задача для любой компании, но есть бизнес-модели, требующие особенно внимательного отношения к этому ресурсу, например в консалтинговых фирмах, наукоемких производствах. В частности, для инновационной компании, такой как Сан, подбор персонала играет огромную роль: ее бизнес-модель включает команду серьезных ученых и высококвалифицированных специалистов.
Финансы
Некоторые бизнес-модели требуют наличия определенных финансовых ресурсов или финансовых гарантий, таких как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв для найма сотрудников на руководящие должности. Использование финансовых ресурсов в качестве экономического рычага, можно продемонстрировать на примере бизнес-модели компании Ericsson, производителя оборудования для мобильной связи. Ericsson может брать займы у банков или на рынке, а затем использовать часть выручки на финансирование разработок по заказам клиентов. Такая позиция служит гарантией, что они не станут заказывать оборудование у клиентов.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Какие ключевые ресурсы нужны для наших ценностных предложений?
· Наших каналов сбыта?
· Взаимоотношений с клиентами?
· Потоков доходов?
 |
7. Ключевые виды деятельности |
Ключевые виды деятельности являются теми действиями, которые необходимы для реализации ее бизнес-модели. Это самые важные действия компании без которых ее успешное функционирование невозможно. Среди ключевых видов деятельности компании Microsoft центральное место занимает разработка программного обеспечения. А в перечень ключевых видов деятельности Dell входит управление отношениями с поставщиками и особое управление логистическим процессом компании. Одним из главных ключевых видов деятельности консалтинговой фирмы McKinsey – разрешение проблем организаций-клиентов.
Классификация ключевых видов деятельности:
Производство
Этот вид деятельности включает разработку, создание, вывод на рынок и последующее продвижение продукта требуемого количества и наилучшего качества. Производственная деятельность является основной для компаний производителей для всех отраслей, начиная с производства мягкой игрушки и косметических средств и заканчивая производством турбогенераторов и трансформаторов тока.
Оказание услуг
Эта деятельность заключается в поиске оптимального решения проблем клиента в разных сферах: бухгалтерской, кадровой, производственной, управленческой, маркетинговой, логистической и т.д. Ключевая активность этого типа преобладает в работе консалтинговых компаний, больниц, страховых фирма и других организаций, оказывающих услуги. Такие бизнес-модели требуют управления знаниями и постоянной отработки профессиональных знаний.
Платформы, сети
В бизнес-моделях, основанных на платформах как ключевом ресурсе, главными видами деятельности являются те, что связаны с этой платформой или сетью. В качестве платформы могут выступать компьютерные сети, коммерческие платформы, программное обеспечение и даже торговые марки. Бизнес-модель eBay требует постоянного развития и поддержки компании: сайта eBay.com. Бизнес-модель Visa требует деятельности, связанной с платформой транзакций по кредитным картам Visa для продавцов, покупателей и банков. Бизнес-модель Microsoft построена на платформе, позволяющей осуществлять синхронизацию стороннего программного обеспечения с операционной системой Windows. Ключевая деятельность этого типа связана с управлением платформами, сервисным обеспечением и продвижением платформ.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Каких видов деятельности требуют наши ценностные предложения и наши каналы сбыта?
· Наши взаимоотношения с клиентами?
· Наши потоки поступления доходов?
 |
8. Ключевые партнеры |
Компании строят партнерские отношения по-разному: с разными целями, процессами и алгоритмами взаимодействия, которые становятся в дальнейшем основой бизнес моделей. Организации и предприятия создают партнерские союзы, стратегические альянсы, сети по модели открытых инноваций для того чтобы снизить риски, получить ресурсы, оптимизировать свои бизнес-модели, приобрести дополнительные конкурентные преимущества, а со временем, сформировать новые динамические возможности.
Выделяют четыре типа партнерских отношений:
· стратегическое сотрудничество между неконкурирующими компаниями;
· соконкуренция: стратегическое партнерство между конкурентами (реализуется в основном при реализации совместных D&R, создании дистрибьюторских сетей);
· создание совместных предприятий для запуска новых бизнес-проектов;
· отношение производителя с поставщиками для гарантии получения качественных материалов и комплектующих.
В реальном мире бизнеса виды партнерских очень многообразны: это могут быть комбинации вышеперечисленных типов с разной степенью выраженности, а также могут развиваться новые формы партнерских отношений основанные на совместной реализации отдельных хозяйственных функций, таких как исследования и разработка, подготовка кадров, маркетинговые исследования, организация дистрибьюции, послепродажное обслуживание.
Выделяют три основных мотива создания партнерских отношений:
Оптимизация и экономия на производстве. Эта форма партнерских отношений применяется с целью оптимизации распределения ресурсов и ведения хозяйственной деятельности. Предприятию нет смысла владеть всеми ресурсами или осуществлять все виды деятельности, связанные с производством его продукции. Вступая в партнерство с целью оптимизации экономии на масштабе, предприятие добивается снижения издержек и увеличения рентабельности производства. Часто такая форма партнерства включает в себя привлечение ресурсов со стороны или совместное использование инфраструктуры.
Снижение (разделение) риска и неопределенности. Партнерские отношения позволяют снизить, т.е. распределить риск между партнерами в конкурентной среде, для которой характерна неопределенность. Нередко компании формируют стратегический союз или становятся членами определенных сетей взаимодействия в одной области, при этом в других оставаясь конкурентами. Например, формат Blu-ray для оптических дисков был разработан совместно группой фирм, лидирующих в сфере производства бытовой техники, ПК, электронных носителей и девайсов.
Поставки ресурсов и совместная деятельность. Немногие компании владеют всеми ресурсами или выполняют все виды хозяйственной деятельности, которые включает в себя их бизнес-модель. Как правило, они передают функции добычи и поставки части ресурсов и реализацию определенных процессов своим партнерам. Партнерские отношения могут быть обусловлены необходимостью получения знаний, лицензионных прав или доступа к потребителю. Так, производитель мобильных телефонов может снабжать свои устройства операционной системой по лицензии, а не разрабатывать собственную. Производственная компания может не заниматься прямыми продажами, а поставлять готовую продукцию в сложившуюся дистрибьюторскую сеть.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Кто является нашими ключевыми партнерами, основными поставщиками?
· Какие ключевые ресурсы мы получаем от партнеров?
· Какой ключевой деятельностью занимаются наши партнеры?
 |
9. Структура издержек |
Структура издержек – это расходы, связанные с функционированием бизнес-модели. Создание и воплощение ценностных предложений, поддержание взаимоотношений с клиентами, получение дохода – все эти процессы связаны с какими-либо издержками.
Расходы достаточно легко подсчитать если ясны:
- ключевые ресурсы;
- ключевые виды деятельности;
- ключевые партнеры.
Однако для некоторых бизнес-моделей издержки имеют намного большее значение, чем для других Например, многие интернет-магазины намеренно строят свои бизнес-модели на основе низких издержек. Так при покупке книг через ozon.ru покупатель экономит от 40 до 70% по сравнению с крупными ритейлерами печатной продукции.
Снижать издержки необходимо любому предприятию, с любой бизнес-моделью, поскольку это одно из основных направлений для повышения рентабельности деятельности компании. По структуре издержек разделяют бизнес-модели на два класса: с преимущественным вниманием к издержкам и с преимущественным вниманием к ценности. Большая часть всех бизнес-моделей находятся между этими двумя крайностями.
Когда бизнес-модель предприятия ориентирована на издержки, то создается ценностное предложение при котором поддерживается минимальная структура издержек, используется максимальная автоматизация обслуживания и широкое привлечение сторонних более дешевых ресурсов. Компании, производители недорогой одежды, бренд «Твое» или производитель мебели «IKEA» используют бизнес-модели, ориентированные на снижение издержек.
Если бизнес-модель компании ориентируется не на расходы, а на ценностные преимущества, то отличием является высококлассное ценностное предложение и высокий уровень личного сервиса. В эту категорию попадают дорогие отели, автомобили, косметика и др.
По структуре и масштабам издержки можно разделить на следующие категории:
- фиксированные издержки, это те издержки, которые не зависят от объемов производства. К ним относится заработная плата сотрудников, арендная плата, обслуживание зданий, сооружений, оборудование, транспорт. Некоторые виды бизнеса, например, крупные производственные предприятия, транспортные компании, авиаперевозчики, отличаются большой долей фиксированных издержек;
- переменные издержки, это те издержки, которые меняются в зависимости от объемов производства продукции или услуг. Для некоторых видов бизнеса, например организация фестивалей, тренингов и мастер-классов, выставок, характерна большая доля переменных издержек;
- экономия на масштабе, это снижение издержек, которое происходит в результате увеличения выпуска продукции. Более крупные компании получают скидки за большие объемы, получают больше экономии по маркетинговым и логистическим мероприятиям, распределяются постоянные затраты на большее количество единиц продукции, что приводит к снижению ее себестоимости при общем росте производства.
- эффект диверсификации, это преимущество компания получает в результате большого перечня операций. Например, крупное предприятие может использовать одни и те же виды маркетинговой деятельности ил каналы сбыта для продвижения разных видов продукции.
Вопросы, на которые необходимо ответить:
· Какие наиболее важные расходы предполагает бизнес-модель?
· Какие из ключевых ресурсов самые дорогие?
· Какие ключевые виды деятельности требуют наибольших затрат?
Примеры бизнес-моделей инновационных проектов представлены в приложении Е.
2 Алгоритм формализации бизнес-модели
Инноваторы очень часто не имеют четкой картины своего бизнеса. На начальном этапе они видят одни процессы работы и взаимодействия, в дальнейшем структуры и методы работы могут кардинально поменяться. Для того, чтобы упорядочить начальный хаос в представлении своего стартующего бизнеса и для того, чтобы облегчить дальнейшую работу инноватора по изменению и развитию своего бизнеса авторами разработан алгоритм формализации бизнес-модели, рис. 1
Рис. 1. Алгоритм формализация бизнес-модели
Данный алгоритм включает три уровня. На первом уровне инноватор должен сформулировать самый главный предпринимательский процесс, т.е. процесс формирования денежного потока и определить точку монетизации. Для этого в первую очередь необходимо «понять» рынок. Для этого изучаются потребности, проводится анализ потребительских предпочтений, сегментирование и выделяется целевой сегмент, тестируется новый товар.
Под точкой монетизации понимается тот этап процесса функционирования компании, на котором товары и /или услуги трансформируются в деньги.
Также на первом уровне необходимо определить расстановку сил на рынке: власть покупателя, наличие конкурентов, силу поставщиков. Особое внимание следует уделить компаниям, которые являются или могут стать вашими конкурентами в ближайшем будущем. Следует рассмотреть возможность установления барьеров для копирования инновационного продукта или услуги, как за счет регистрации прав на интеллектуальную собственность, так и за счет сохранение тайны технологического, технического или другого вида ноу-хау.
На втором уровне следует разобраться с внутренними бизнес-процессами, используемыми технологиями и ресурсами. Здесь следует понять какие ресурсы нам необходимы для производства того объема продукции, который готов удовлетворить начальный рыночный спрос, какого качества должны быть эти ресурсы, где можно найти поставщиков, которые готовы поставит нам ресурсы требуемого качества и количества. Особое внимание стоит уделить человеческим ресурсам, т.е. персоналу вашего предприятия. Поскольку не всегда удается найти необходимое количество специалистов требуемой квалификации, а именно от работы персонала зависит конечный результат деятельности предприятия.
Третий уровень позволяет увидеть взаимосвязь важнейших элементов бизнес-системы предприятия и интегрировать эти элементы в рамках одной схемы. Здесь необходимо определить 9 элементов (по модели А.Остервальдера): потребительские сегменты, взаимоотношение с клиентами, каналы сбыта, ценностное предложение, ключевые виды деятельности, ключевые ресурсы, ключевые партнеры, структура издержек и потоки поступления доходов.
Вопросы, на которые необходимо ответить в процессе разработки бизнес-модели.
