Если вы делает это сами

Итак, по каким-то причинам вы решили, что будете рекламировать свою фирму без помощи рекламно­го агентства. Такой выбор делают тысячи бизнес­менов.

Раз уж вы читаете эту книгу, то, вероятно, отдаете себе отчет в важности хорошей, последовательной рекламы и готовы посвятить рекламированию своей фирмы столько време­ни и усилий, сколько понадобится. Вы далеко не наивны и не считаете, что сэкономили деньги, поручив какой-либо газете составить за два дня до ее выхода рекламное объявление. Вы знаете, что время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, — а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы.

Возможно, вам не понадобятся подробности, изложенные в данной главе, которая рассказывает, как самостоятельно организовать рекламу своей фирмы. Выберите из нее то, что вам подходит. Как бы то ни было, помните одно: ваша главная задача состоит в том, чтобы указать стратегическое и творческое направление художникам, авторам текстов, представителям СМИ и другим членам коллектива, разрабатывающего вашу рекламу.

Если вы выпускаете рекламу, привлекая специалистов на условиях договора, или пользуетесь помощью представи­телей СМИ, на вас лежит ответственность за то, чтобы не свернуть с намеченного курса и всегда сочетать с определен­ной позицией фирмы и ее рекламной стратегией. Это требует дисциплины и концентрации. Оценить результативность своей рекламы, если вы будете так тесно связаны с ее производст­вом, окажется довольно трудно. Нелегко не сбиться с вы­бранного курса, когда ваше внимание поглощено тысячей разных дел, связанных с бизнесом, а представители газет и радио постоянно искушают вас новыми предложениями — причем со скидкой специально для вас.

Вам придется научиться сдерживать свои импульсы. Го­воря конкретнее, вы должны будете отказываться от измене­ний в рекламе, хотя вам иногда и захочется что-то изменить. И наоборот, порой придется согласиться на изменения, кото­рых вы предпочли бы избежать.

К примеру, вы вынуждены постоянно использовать в рек­ламе художественный образ, девиз или рекламную песенку, несмотря на то, что лично на вас они нагоняют нестерпимую скуку и вы зеваете с риском вывернуть челюсть — вы ис­пользуете их, потому что ваша целевая аудитория восприни­мает их "на ура". Изменение стратегии фирмы по прихоти ее владельца — очень распространенная ошибка.

С другой стороны, возможно, вам придется отказаться от рекламы на радио или в газете, которой пользовались в тече­ние длительного времени, поскольку это перестало воздей­ствовать на потенциальных клиентов так сильно, как раньше. Возможно, вы пять лет рекламировались на Радио-X, но сей­час популярность этой радиостанции сошла на нет или она поменяла свою аудиторию, стараясь привлечь совершенно новый тип слушателя, и вам придется разместить рекламу на другой радиостанции, даже если владелец Радио-X — ваш ближайший друг.

Принять такое решение бывает трудно, особенно если реклама фирмы — это только одна из ваших многочисленных обязанностей. Однако если вы сосредоточитесь на выбранной позиции, составите в письменном виде рекламу фирмы, буде­те помнить, что одна голова — хорошо, а две (три) — лучше, наконец, обзаведетесь помощником, то рекламная программа наверняка будет выполняться успешно. Вот несколько под­сказок для вас.