Управление активами

118 Введение

120 Изменение индивидуальности

бренда 122 Запуск индивидуальности

бренда

124 Средства брендинга 126 Стандарты и их содержание 128 Дизайнеры компании-клиента 130 Подготовка сторонников

и защитников бренда 132 Воспроизведение файлов

Практика формирования индивидуальности бренда

134 Введение

Эволюция

136 Tate

140 FedEx

144 Brooklyn Academy of Music

148 Amazon.com

150 Harley-Davidson

154 Chicago GSB

158 Пресвитерианская церковь

162 The Franklin Institute Science

Museum 166 Zoom 170 Mobil 174 Census 2000

Слияния

176 BP

180 Cingular Wireless

184 Citi

188 Pharmacia

194 Bank of America

Создание нового

198 Sanctum

202 Tazo Tea

206 Martha Stewart

210 «92»

212 White House Conference for

Children

214 Center City District 218 Foodsource

Приложения

220 Как зарождалась

индивидуальность брендов 222 Метрическая система мер 224 Библиография

VII

Введение

Испокон веков у людей есть потребность в коммуникации, вызванная желанием ответить на ряд вселенских вопросов: Кто я такой? Кому это интересно? Почему люди хотят узнать об этом? Каким образом они это могут узнать? Какой реакции от них я хочу? Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность доступными им путями. Начиная от наскальных рисунков в пещере Ласко и заканчивая цифровыми сообщениями, передаваемыми через сеть спутников, человечество создает бесконечную палитру визуальных и вербальных посланий.

Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или заявить об обладании чем-то. Могущество символов — явление неуловимое и таинственное. Очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в письмо, отправленное по электронной почте. Ускорение темпа жизни в будущем потребует, чтобы бренды еще чаще, чем ранее, использовали могущество символов.

Борьба за узнаваемость — почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Теперь возможности управления восприятием больше не скованы физическими ограничениями — они простираются в киберпространство и даже за его пределы. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало брендингом. Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей.

Что такое бренд?

Бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные свя­зи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояль­ность, покупают бренды, верят в их превосходство. Бренд подобен стеног­рафическому знаку: он замещает какое-то явление, и делает это каждый день. Раньше брендинг почти исключительно относился к широко распрост­раненным потребительским товарам или социальным институтам.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обяза­тельным, а известный авторитет в области бизнес-консультирования Том Питере считает, что каждый человек должен стать «ходячим брендом». Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные брен­ды — привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конку­ренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, ком­пании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Запомниться потребителям — с каждым днем все более значимая, но и все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брен-динга, чаще добиваются успеха. «Сделать бренды действенными» — этот лозунг стал своеобразной «мантрой», заклинанием маркетологов. То, что раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответ­ственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и перешло под начало отделов маркетинга.

Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.

Часть 1 Восприятие

Уолтер Лэндор, основатель компании Landor Associates

Бренд стал частью всеобщего лек­сикона. Это понятие-хамелеон, значение которого может менять­ся в зависимости от контекста. Иногда это существительное («Я предпочитаю этот бренд»), иногда — глагол («Нужно брен-дировать эту компанию»). Это по­нятие может олицетворять назва­ние компании, ее опыт и ожида­ния потребителей.

Бренды прочно вошли в нашу по­вседневную жизнь, мы, не заду­мываясь, говорим: «Давайте от­правим это FedEx'oM (компания экспресс-доставки) или повторяем рекламный лозунг «Просто сде­лай это». Работы Энди Уорхолла и Хайди Коуди напоминают нам о вездесущей власти брендов как

культурных символов. Для многих бренды стали отличительным зна­ком. Даже те, кто не очень хорошо понимает, что такое бренд, хотят им обзавестись.

Бренд — это «знак доверия».

Это замещающий символ.

Это «устройство для сортировки»

Том Питерс, Brand You («Станьте брендом»)