Смысл должен быть очищен, «дистиллирован»

Смысл определяется сущностью организации: тем, что она собой представляет и какой желает стать. Понять это можно, проведя специальное исследование. Труд­ная проблема, которую должен разрешить разработчик, — собрать огромное ко­личество информации, осмыслить ее и отлить в максимально простую и чистую «дистиллированную» форму — значимую идею.

Смысл необходимо выявлять и сообщать

Понять смысл фирменного знака редко удается сразу. Он нуждается в объясне­нии, о нем нужно сообщить другим людям, его нужно «вынянчить». Американский флаг стал немедленно узнаваемым и универсальным символом свободы и демок­ратии только после того, как об этом его значении сообщалось людям снова и снова. Разработчику необходимо четко артикулировать главную идею, которая стоит за избранными им фирменным знаком и логотипом. Компания должна ис­пользовать любую возможность, чтобы смысл, значение фирменного знака помо­гали развивать корпоративную культуру и бренд компании.

Смысл помогает добиться консенсуса

Смысл можно сравнить с костром: он объединяет людей, принимающих решения, вокруг общих идей. Смысл помогает выработать общую стратегию и добиться со­гласия. Смысл (как костер в лесу) — это «место сбора», которое помогает руково­дителям организации прийти к консенсусу. Согласие по вопросам смысла индивиду­альности, концепции развития организации и сущности бренда должно предшество­вать разработке визуальных решений. После того как индивидуальность появляется, она интегрируется в корпоративную культуру и служит для сотрудников организации напоминанием, символом того смысла, который за ней стоит.