Смысл изменяется и развивается с течением времени

Когда компания развивается, смысл и содержание ее бизнеса могут существенно измениться. Сходным образом может развиваться и смысл фирменного знака. Он может с течением времени укрепляться по мере усиления компании и ее корпора­тивной культуры. Существенное изменение смысла, по сравнению с первоначаль­ной идеей, возможно также под воздействием восприятия компании потребителя­ми, которые могут на основе своих предпочтений и личного опыта добавить к нему новое измерение.

Атрибуты индивидуальности бренда Аутентичность

Бренд должен аутентично выражать суть организации: ее уникальное ви­дение, цели, ценности, голос и характер. Его дизайн и значение основыва­ются на том, какова организация сейчас, и предвосхищают то, какой она станет в будущем. Дизайн должен соответствовать деятельности компа­нии, ее целевому рынку и той отрасли, в которой она работает.

В психологии под «аутентичностью» понимают знание себя и принятие решений, соответствующих представлениям о себе. Сходным образом бренд и индивидуальность организации должны соответствовать как ее прошлому, так и видению ее будущего. Аутентичная индивидуальность является результатом процесса, построенного одновременно на рацио­нальном анализе и на интуиции.

Аутентичности невозможно достичь, если в организации нет ясного пред­ставления о своих рынке, позиционировании, ценностях и отличиях от конкурентов.

AMERICAN

Часть 1 Восприятие

MUSEUM

American Folk Art Museum: Pentagram

Индивидуальность образа Музея американского народного творче­ства (The American Folk Art Museum), разработанного фирмой Pentagram, вытекает из использо­вания двух главных течений в на­родном творчестве, к одному из них принадлежат художники-тра­диционалисты, а к другому — ху­дожники-" аутсайдеры», отвер­гающие традиционное образова­ние и использующие новые совре­менные выразительные средства. Образы и технические приемы, ха­рактерные для народного творче­ства, использованы в дизайне ло­готипа и в многочисленных печат­ных материалах и сувенирах, на­чиная с «перетяжек» и брошюр и заканчивая кружками и хозяй­ственными сумками. Экспонаты из коллекции музея стали элемен­тами его индивидуальности и по­являются в различных сочетани­ях, например в силуэтах и гравю­рах меццо-тинто. Индивидуаль­ность также подчеркивается архи­тектурными образами нового зда­ния музея (фирма Tod Williams Billie Tsien & Associates), в част­ности его фасада, украшенного литыми металлическими элемен­тами. В дизайне указателей и на­ружной рекламы музея использо­ваны те же принципы — они гар­монируют с архитектурой музея и его экспозицией.

Элементы, выражающие индиви­дуальность, должны перекликать­ся с историей организации, но при этом быть достаточно гибкими, чтобы изменяться по мере ее раз­вития в будущем.

Woody Pirtle, партнер в фирме Pentagram

Атрибуты индивидуальности бренда Дифференциация

Мы живем в такое время, когда нас буквально «бомбардируют» различные бренды. Они присутствуют во всех сферах нашей личной и профессиональ­ной жизни. Их уникальность и дифференциация обеспечивают успех. Брен­ды конкурируют с другими брендами своей отрасли, но также и с брендами из других отраслей, поскольку каждый из них должен привлечь наше внима­ние, добиться нашей лояльности и убедить потратить на него наши деньги. Когда разработчик создает логотип, он должен придумать уникальный сим­вол, позволяющий организации выделиться на общем фоне и сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секун­ды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты.