2015-05-22
972
Альфред Чандлер, лауреат Пулитцеровской и Бэнкрофтовской премий выявил следующие положительные стороны деятельности крупных олигополистических предприятий и разработал практические рекомендации по формированию эффективной рыночной стратегии гигантов - использованию "преимуществ первого хода" (англ. first mover advantage).
Переход отрасли в олигополистическое состояние обычно сопровождается резким увеличением производительности труда.
Примеры:
· Создание Дж. Д. Рокфеллером гигантского нефтяного треста "Стандарт ойл" привело к 6-кратному снижению цены 1 галлона керосина c 2.5 до 0.4 цента) всего за 6 лет.
· олигополизация черной металлургии вызвала не повышение (как можно было бы думать), а стремительное сокращение затрат и цен.
· Основанный Э. Карнеги гигант продавал в 1889 г. 1 т рельсов за 23 дол., тогда как еще в 1880 г. она стоила 68 дол.
· Формирование концерна "Байер", доныне остающегося одним из лидеров в германской химической промышленности, вызвало падение цены 1 кг анилиновых красителей с 200 до 9 марок.
В основе столь впечатляющего прогресса лежит экономия от масштаба.
Есть еще один мощный фактор, способствующий олигополизации отраслей. Крупные предприятия с их высокопроизводительным и, что особенно важно, дорогостоящим оборудованием только тогда эффективны, когда их производственные мощности не простаивают. Продукция фирмы должна иметь устойчивый рынок. А это означает, что предприятию необходима обширная снабженческая и сбытовая сеть, мощные управленческие структуры, проектно-конструкторские подразделения и т. д. Выдержать связанные с этим огромные расходы могут лишь очень большие фирмы.
Иными словами, значительная часть экономии от масштаба возникает не на уровне отдельной технологической установки или завода, а на уровне всей фирмы в целом. Как правило, не фирмы-олигополисты изобретают новые продукты и технологии. Но именно они строят на базе этих технологий гигантские заводы и обеспечивают их эффективную эксплуатацию. А потому именно им обычно удается добиться существенного снижения затрат.
А. Чандлер показал, что для достижения успеха на рынке крупная фирма должна осуществить взаимосвязанные инвестиции в трех направлениях: 1) создание крупного производства; 2) создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети; 3) создание дееспособного управленческого аппарата. Компания, которой удается первой в своей отрасли решить эти задачи, надолго приобретает своеобразную фору в борьбе с конкурентами - уже упомянутое "преимущество первого хода".
Очень показателен в этом плане пример формирования в конце прошлого века химической промышленности. По всем объективным экономическим критериям доминировать в этой отрасли должны бы были английские фирмы. Действительно: а) синтез анилиновых красителей, долгие годы являвшихся важнейшим продуктом отрасли, был впервые осуществлен англичанином В. Перкином в 1856 г.; б) по уровню развития Англия в то время обгоняла все прочие страны; в) в Англии были самые богатые источники сырья (наиболее подходящие сорта угля) и рынки сбыта (крупнейшая в мире текстильная промышленность).
История как бы поставила чистый лабораторный эксперимент, отдав все мыслимые преимущества англичанам, - все, кроме одного, но важнейшего. Английские текстильные фабриканты, финансировавшие изыскания в области химии, не решились пойти на масштабные инвестиции за пределами своего традиционного бизнеса. "Преимущество первого хода" было без боя уступлено германским компаниям "Байер", БАСФ и "Хёхст". И, как оказалось, надолго: век спустя в мировой химии в числе лидеров находится та же самая тройка.
Многочисленные примеры такого рода можно найти не только в давней истории. Компания, добившаяся "преимущества первого хода", обычно доминирует на рынке десятилетиями, а ее соперники, не осуществившие вовремя инвестиции в трех направлениях, утрачивают свои позиции. В 70-80-е гг. первопроходцы индустрии полупроводников концерны "Дженерал электрик" и РКА (США) упустили "преимущество первого хода", и ныне мировой рынок прочно олигополизирован другими компаниями ("большой десяткой" из семи японских и трех американских фирм).
Действительно, каждый конкурент, бросивший вызов доминирующей фирме, сталкивается с рядом трудностей. Во-первых, ему надо провести столь же масштабные инвестиции - иначе он не будет иметь экономии от масштаба и, следовательно, его продукция будет неконкурентоспособной. Во-вторых, проведя эти разорительные капиталовложения, он выйдет со своим товаром на рынок, уже занятый доминирующей фирмой. В-третьих, новичок обречен на длительное отставание по опыту и знанию рынка. История бизнеса подтверждает, что бросить вызов фирме-лидеру можно. Но эта атака далеко не всегда кончается успехом.
До сих пор мы исходили из того, что целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, причем максимизация ее в каждый конкретный момент, т.е. в краткосрочном временном горизонте. Совершенно очевидно, что такая трактовка целей фирмы лишь приближенно описывает их сущность. На самом деле не все предприниматели преследуют одинаковую цель — получение максимальной краткосрочной прибыли. Еще более грубым допущением будет считать, что эту цель разделяют другие субъекты экономики (трудовой коллектив, менеджеры, инвесторы и др.), объединенные в рамках единой фирмы и оказывающие влияние на ее рыночное поведение.
Альтернативой краткосрочной максимизации прибыли в качестве цели деятельности фирмы выступают три группы возможных мотивов ее поведения:
1) целью деятельности фирмы может являться прибыль, но в ином понимании, чем максимизация краткосрочной прибыли (например, получение удовлетворительной прибыли, максимизации долгосрочной прибыли, максимизация капитализации);
2) целью деятельности фирмы бывает также увеличение размеров бизнеса (в разных конкретных пониманиях: максимизация дохода (TR), рыночной доли, темпов роста);
З) фирма может не иметь единой цели, ее цель является результатом компромисса между целями основных группировок, формирующих ее поведение.
Рассмотрим последовательно перечисленные альтернативы.
Получение удовлетворительной прибыли. Прежде всего, что цель строгой максимизации прибыли, т.е. получения самого большого из всех ее возможных объемов, плохо сочетается с деятельностью фирмы в условиях риска и неопределенности. Ведь каков он, этот самый большой из всех возможных размер прибыли, достоверно определить просто нельзя.
В связи с этим Герберт Саймон (Нобелевский лауреат по экономике за 1978 год) преложил считать, что фирмы скорее стремятся к получению удовлетворительной, а не максимальной прибыли. Зачастую руководители не склонны детально изучать каждую возможность в ходе поиска самой прибыльной альтернативы, поскольку это связано с рядом сложностей. Напомним, что процесс выбора наилучшей альтернативы может оказаться очень дорогим и отнять слишком много времени; в основе анализа может находиться неточная информация относительно спроса, величины издержек, реакции конкурентов или перспективных экономических условий. Поэтому в условиях риска и неопределенности реальной целью фирмы часто становится не максимизация прибыли, а достижение ее некоторого приемлемого уровня (например, не ниже 10%, на вложенный капитал).
Существует ряд доказательств того, что гипотеза Г. Саймона не является абстрактным теоретизированием, а реалистично описывает поведение многих фирм. Дело в том, что особенно в крупных акционерных компаниях собственники фирмы, оценивая деятельность менеджеров, чаше всего ориентируются именно на достижение удовлетворительной прибыли, например хотят, чтобы она была не ниже среднеотраслевого уровня. Ведь какой максимум потенциально был достижим, знают (или, точнее, догадываются) только сами менеджеры, непосредственно взвешивавшие разные альтернативы. Со стороны разобраться в этих деталях, всех плюсах и минусах принятых и отвергнутых решений нельзя. Совершенно естественно в этих условиях, что акционеры бывают удовлетворены работой менеджера, когда он добился не худших результатов, чем менеджеры сопоставимых фирм-конкурентов. И если у большинства конкурентов прибыль держится в коридоре 8- 2%, то попадание в эту зону наверняка будет рассматриваться самими менеджерами как приемлемый результат, пытаться улучшить который (последнее, как мы помним, обычно сопряжено с увеличением риска) у них будет мало охоты
Максимизация долгосрочной прибыли. Другим возможным уточнением концепции получения прибыли как цели деятельности фирмы является использование в качестве параметра оценки не ее краткосрочной величины, а долгосрочного объема.
Краткосрочная максимизация прибыли отнюдь не всегда обеспечивает наилучший результат в долгосрочном плане. Скажем, в текущем плане автомобильной фирме, обнаружившей в своих машин конструктивный недостаток, изредка приводящий к авариям, выгодней замалчивать это открытие. Очень может быть, что ни одна из бракованных машин не попадет в аварию, а если и попадет, то не исключено, что вина производителя не будет установлена. Но с долгосрочных позиций выгодней пойти на дорогостоящий отзыв всех недоброкачественных автомобилей и устранение дефекта за свой счет, чтобы не подвергать риску репутацию. Фирмы, ориентированные на долгосрочные, а не на краткосрочные прибыли, часто жертвуют последними во имя первых.
Разновидностью такого подхода является широко распространенное среди менеджеров западных фирм (а в последние годы и ведущих российских корпораций — Юкоса, Лукойла, Газпрома, МТС и др.) стремление к максимизации капитализации фирмы т.е. суммарной рыночной стоимости всех выпушенных ею акций. Известно, что стоимость акции зависит от величин будущих дивидендов, которые она обещает принести. Следователь но, чем выше долгосрочная прибыль (величина, выплачиваемых дивидендов), тем выше стоимость каждой акции, тем выше и величина капитализации фирмы.
Максимизация дохода (выручки) и темпов его роста. Некоторые фирмы в качестве альтернативы максимизации прибыли отдают предпочтение максимизации получаемой ими выручки от реализации продукции (TR). Это происходит по той причине, что увеличение выручки является одним из базовых показателей, характеризующих успешную деятельность компании. Действительно, рост выручки фирмы свидетельствует о ее жизнеспособности, о лояльном и доброжелательном отношении покупателей к ее продукции, о сохранении конкурентных позиций на рынке и возможности дальнейшего роста ее развития.
В определенной степени можно также считать, что именно продажи, а не прибыль наиболее чутко реагируют на улучшения в производстве, маркетинге, качестве товаров и т.п. Вслед за позитивными изменениями в деятельности фирмы продажи немедленно растут, тогда как увеличение прибыли может следовать со значительным отставанием (лагом). В итоге, когда позиции фирмы особенно сильны, ее прибыль часто не слишком велика, зато самые большие прибыли могут быть результатом прошлых усилий, а вовсе не хорошего положения в настоящем. Более чутким индикатором поэтому некоторые фирмы считают динамику дохода (валовой выручки).
Высокие темпы роста также увеличивают капитализацию фирмы. Дело в том, что биржевым инвесторам будущие прибыли фирмы, конечно, неизвестны. Оценить их можно по темпам роста дохода.
Быстрорастущие фирмы являются перспективными и в будущем обещают принести большие прибыли. Поэтому цель обеспечения максимально быстрого роста часто смыкается с целью максимизации капитализации. Например, высокая капитализация многих фирм, действующих в сфере высоких технологий, базируется не на высоких современных прибылях (нередко такие фирмы убыточны, а на быстрых темпах роста продаж. Вообще финансовые аналитики и инвесторы оценивают предприятие не только по величине полученной прибыли, но и по потенциалу роста. На страницах деловых журналов и газет такой показатель, как темпы роста, всегда иллюстрирует успешную деятельность процветающих компаний. Не является исключением ежегодный рейтинг крупнейших компаний России Эксперт-200, публикуемый журналом “Эксперт”. В нем представлены лучшие компании года по объему реализации продукции, рыночной стоимости (капитализации), объему прибыли и темпам роста.
Еще одной причиной приверженности компаний (особенно крупных) критерию дохода является корыстная (оппортунистическая) заинтересованность менеджеров в больших размерах фирмы. Чем крупнее фирма и чем быстрее она растет, тем больше менеджеров необходимо для ее управления. Если некая товарная группа дает выручку в 1 млн руб. в год, то ответственным за нее в торговой фирме скорее всего будет один менеджер. Но когда продажи достигнут 5 млн руб., то курировать каждый из товаров-миллионников будет отдельный менеджер, а их начальник, ответственный за всю товарную группу, станет руководителем отдела и получит соответствующую прибавку к жалованию.
Максимизация доли рынка. Нередко стратегия развития фирмы бывает связана не с максимизацией абсолютной величины выручки, а с ее относительным увеличением по сравнению с конкурентами, т.е. с завоеванием определенной доли рынка. Стремление компании овладеть большей долей рынка продиктовано следующими соображениями:
· более высокая доля рынка служит индикатором способности фирмы эффективно конкурировать с соперничающими предприятиями;
· обслуживая крупный сегмент рынка, фирма использует зффект масштаба — выгоду от увеличения объемов производства;
· положение признанного лидера рынка позволяет получать олигополистические или монополистические преимущества.
Очень часто поэтому о фирме, держащей свои цены на заниженном уровне, говорят, что она «покупает долю рынка: расплачивается за усиление своих рыночных позиций сознательным согласием на снижение прибылей.
Выживание в долгосрочном периоде. Еще одной целью высоких темпов роста или увеличения рыночной доли является цель выживания в долгосрочном плане. В конечном счете, именно способность неограниченно долго сохранять жизнеспособность может служить критерием конкурентоспособности предприятия.
Особенно верно это для кризисных ситуаций, когда у многих фирм происходит принципиальное изменение целевых установок. Цель выживания получает безусловный приоритет над максимизацией прибыли в случае, когда на карту поставлено само существование фирмы. Вполне очевидно, что ситуация стресса аккумулирует и направляет все ресурсы компании на обеспечение живучести в тяжелейших условиях. Нередко для этого приходится жертвовать как текущими, так и будущими прибылями. Например, ради спасения фирмы нередко приходится продавать прибыльные активы, чтобы сразу получить крупную сумму и на эти средства повысить жизнеспособность основного бизнеса,
Возможен при преследовании этой цели и конфликт интересов менеджеров и акционеров. В случае закрытия фирмы менеджеры теряют работу. Поэтому они нередко стараются искусственно продлить существование бесперспективной фирмы, даже если фирма давно не приносит никаких доходов и собственникам было бы правильней избавиться от него.
