Модели McKinsey, Shell

С целью преодоления ограничений матрицы БКГ были разработаны многочисленные альтернативные модели, к наиболее известным из которых относятся модели McKinsey и Shell. Хотя все они чем-то отличаются друг от друга, их общей чертой является замена матрицы 2x2 более сложной, учитывающей дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности.

Модель McKinsey описывает привлекательность рынка и конкурентоспособность фирмы с помощью матрицы 3x3. Вместо единственного показателя привлекательности рынка - темпов его роста - используются и другие, специфические для конкретной отрасли характеристики. Проводящий анализ менеджер выбирает из приведенных на рис 10.1 факторов наиболее подходящие, определяет степень их важности, рассматривает их влияние на деятельность бизнес-единицы и выводит суммарную оценку. Аналогично поступают и с показателем конкурентоспособности.

Рис. 10.1. Комбинированная портфельная модель

Применение такой матрицы помогает наилучшим образом реализовать возможности его компании в текущей рыночной ситуации. Предполагается, что фирма должна осуществлять инвестиции и стремиться к росту в тех сферах бизнеса, где она имеет сильные позиции, а рынок создает для нее наиболее привлекательные возможности (квадранты 1, 2 и 3).

Компания Shell Chemicals, использующая сходную модель «матрицы выбора направлений», дает следующие стратегические рекомендации для каждого из девяти квадрантов.

1. Позиция лидера является наилучшей, так как в этом случае стратегическая бизнес-единица (далее СБЕ) имеет устойчивое положение на весьма привлекательном рынке. Цель стратегии — расширение и укрепление достигнутых позиций.

2. Растущему лидеру необходимы дополнительные инвестиции, позволяющие обеспечить рост производства в соответствии с расширением рынка. Обычно продукция является прибыльной, а расширение рынка происходит независимо от действий компании.

3. СБЕ, требующая приложения дополнительных усилий. Со временем уязвимость ее позиций может возрасти. Необходимо рассмотреть вопрос об инвестициях с целью повышения конкурентоспособности.

4. Генерация денежных средств. Эти СБЕ должны обеспечивать поступление доходов и не требовать инвестиций.

5. Осторожное развитие. При инвестировании следует проявлять осторожность, так как фирма не имеет прочных позиций на не слишком привлекательном рынке.

6. «Все или ничего». Такого рода СБЕ должны быть разделены на две части, одна из которых получает приоритет в инвестициях, а другая лишается их вовсе.

7. Удвоить объем производства или свернуть бизнес может корпорация со слабым положением в привлекательной отрасли. При благоприятной ситуации возможна атака по всему фронту (но она требует значительных средств). В противном случае нужно уходить из бизнеса.

8. Постепенное удаление. Перспективы получения прибылей представляются крайне незначительными, поэтому стратегия состоит в постепенном переключении ресурсов на другие направления.

9. Удаление. Продолжение этого бизнеса означает бесполезную растрату ресурсов, поэтому следует как можно быстрее избавиться от еще ликвидных активов.

В целом при ориентировании на поток наличности оптимальной считается стратегия инвестирования прибыли, создаваемой в сфере генератора наличности и получаемой в результате частичного свертывания бизнеса, в сферы удвоения объема производства и усиления конкурентных преимуществ.

Матрица «Шелл» предназначалась для вертикально интегрированной вокруг одного бизнеса предпринимательской структуры, где все входящие в нее предприятия производят полный набор продукции, конкурируя между собой.

Матрица основывается преимущественно на количественных оценках параметров бизнеса (длительность фаз жизненного цикла технологии, скорость и перспективы роста спроса, рентабельность, уровень нестабильности и пр.), что на практике более перспективно, чем подход БКГ.

Основной задачей модели «Шелл», как и БКГ, является управление финансовыми потоками для развития новых перспективных видов предпринимательства. Но здесь сделан упор не только на текущее поступление наличности, но и на перспективную отдачу инвестиций, что позволяет дать комплексную оценку привлекательности стратегической хозяйственной зоны (СХЗ) в будущем.