2015-06-14
331
· ёмкость рынка - сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано
· какое число потенциальных потребителей имеется
· на какой площади они проживают
исходя из этих параметров, предприятие должно решить: какие производственные мощности оно должно ориентировать на сегмент и какова должна быть сбытовая сеть
Доступность сегмента - т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки товаров, условия продвижения
Существенность сегмента -т.е. определение того, насколько устойчива группа по объединяющим её признакам (сегментация рынка может быть многомерной - при излишней многомерности можно дойти до неустойчивых потребностей), является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся
Прибыльность сегмента – рентабельность
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - используя этот критерий, надо решить - как поведут себя конкуренты, когда фирма будет продвигать свой товар
Защищенность выбранного сегмента от конкурентов -сможет ли данная фирма выстоять в конкурентной борьбе, обостряющейся в результате продвижения на данный сегмент конкурентов
Возможность работы на данном сегменте - насколько фирма имеет возможность и способность работать на этом сегменте - имеет ли фирма опыт работы на нем, насколько персонал фирмы готов эффективно продвигать товар на выбранный сегмент.
Принципы выбора целевых рынков:
- Недифференцированный маркетинг: фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок. Преимущество – значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы.
- Дифференцированный маркетинг: фирма такжестремится занять как можно более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатывает особые товары и программы маркетинга, и выходят с разными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. В конечном итоге разделение рынка на всё дробные сегменты приводит к маркетингу «один на один», когда фирма осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг – микс также носят индивидуальный характер. Такой подход позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, фирма реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в большим объемах. Издержки фирмы оказываются довольно высокими, поэтому она должна найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.
- Концентрация усилий на единственном сегменте: фирма не стремиться завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах (осваивает рыночную нишу). К данной стратегии чаще обращаются фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет фирме полностью захватить облюбованный «островок»
Поиск оптимального сегмента:
При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться 2 методами:
1. Концентрированный метод (метод муравья) - ведётся последовательная, от одного к другому сегменту поисковая работа целевого рынка. Метод не столь быстр, но не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий и т.д.
2. Дисперсный метод (метод стрекозы) - представляет собой метод проб и ошибок, его ещё называют методом “метания стрел”. Он предполагает выход товара сразу на мах возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключив по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты. Такой метод довольно быстро даёт результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.
