Матричный формат сегментации рынка систем архитектурного проектирования

Назначение и сфера примене- ния	Проектирование зданий и сооружений	Разработка и оформление интерьеров	Ландшафтный дизайн
Отрасли
Промышленное строительство	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Гражданское строительство	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6

Описательное сегментирование: основано на признаках, характеризующих профиль промышленного потребителя.

Это могут быть:

• вид деятельности (производственная, коммерческая, некоммерческая, общественная и т.д.)
• географическое положение
• размер фирмы (крупный, средний, мелкий)
• состав акционеров и способ управления (ООО, ОАО, ЗАО, ИП и т.д.)
• размер и срочность заказа
• и т.д.

Поведенческое сегментирование: имеет большое значение, т.к. его цель состоит в выработке подхода к деловым потребителям, соответствующего их структурам и работе центра закупок.

Процесс закупки имеет разную сложность и организацию принятия решения, поэтому может иметь более или менее формализованный характер:

• В крупных компаниях закупки централизованы и подчиняются строгим правилам.
• В мелких и средних компаниях практикуется децентрализация закупки.

Основные критерии поведенческого сегментирования:

· организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализовано; регулярно или нерегулярно)

· профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях)

· структура существующих отношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов)

· политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки)

· критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене)

· и т.д.

Простейший способ сегментирования рынка состоит в использовании пространных описательных характеристик (отрасль по официальной классификации, размер фирмы, географическое положение, обслуживаемый конечный рынок). Информация по этим критериям общедоступна и не требует дополнительного анализа.

Вторым по применению способом сегментирования деловых рынков является сегментирование по выгодам. Его удобство в чётких формулировках и оценке относительной важности различных свойств товара профессионалами – представителями сегментов.

Поведенческое сегментирование – наиболее сложное, потому что требует дополнительной информации и более дробного сегментирования. Если фирма начинает работать не с базовым, а периферийными сервисами, то ей становится необходимым детальное знание о совершении закупок клиентами.

Не только на российском рынке, но даже в международной практике сегментирование деловых рынков как цель работы с рынком чаще декларируется как закон, но редко выполняется. В большинстве случаев связано с вопросом «А нужно ли это вообще?», так как любой профессионал, работающий на рынке, поддерживающий отношения с клиентами, без дополнительных методов знает, кто его клиент и что ему нужно, так как в процессе работы сегмента складываются стихийно, только в течением времени их количество и важность изменяются по мере развития фирмы.

После определения сегментов, необходимо составить для каждого ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА или профиль реакции потребителей.

Представители одного рыночного сегмента должны:

· подобным образом относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств,

· сходным образом его применять,

· одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.),

· демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту

- только в данном случае, с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной!