Метод количественной оценки технических и социально-экономических объектов

С учетом вышеприведенных предпосылок и накопленного опыта измерения технического уровня, качества, конкурентоспособности различных объектов предлагается следующий алгоритм оценки технических и социально-экономических объектов.

1. Постановка цели. Потребность оценки различных объектов возникает в ходе выработки управленческого решения в области выбора наиболее эффективного решения из множества возможных. Целью может быть оценка технического уровня, качества, конкурентоспособности технологий, товаров (услуг); конкурентного потенциала и конкурентоспособности предприятий, отраслей, регионов, стран; инвестиционной привлекательности регионов; конкурентного потенциала персонала и др. Оценка объектов производится для их ранжирования в ходе разработки управленческих решений.

2. Выбор аналогов оцениваемого объекта. Принятие управленческого решения по существу есть не что иное, как выбор. Правильное управленческое решение может быть принято обоснованным отбором варианта решения из альтернатив. Оценка - это категория сравнительная, поэтому для объективной оценки объекта необходимо выбрать его аналогов, имеющих схожие показатели. Все выбранные для сравнения аналоги или варианты должны быть пригодными для достижения цели ЛПР. Кроме того, при оценке, например товаров, все аналоги должны присутствовать на интересующем оценщика сегменте рынка.

3. Выбор и иерархическая классификация номенклатуры показателей качества объекта. Для оценки объекта должны быть приняты показатели, наиболее полно характеризующие его с точки зрения ЛПР. Значения показателей могут быть определены с применением методов, показанных на рис.1. В конкретной ситуации метод выбирается в зависимости от объекта и определяемого показателя. Номенклатура показателей для оцениваемого объекта и аналогов должна быть одинаковой. Исходя из целей оценки, рыночных условий, на­личия исходных данных, этапа жизненного цикла объекта ЛПР может скорректировать выбранный другим оценщиком номенклатуру показателей. По настоящее время каких-либо рекомендаций по количеству показателей, необходимых и достаточных для объективной оценки объектов, нет. Необходимо отметить, что с увеличением количества принятых для оценки показателей трудоемкость работ возрастает. Наблюдения автора показывают, что при количестве показателей более 30, объективность оценки возрастает несущественно, поэтому в состав оценочных показателей рекомендуется вводить только те показатели, которые наиболее значимы с точки зрения ЛПР. Опыт оценки качества различных товаров показывает, что на практике найти значения показателей качества многих объектов затруднено. Ситуация усложняется когда аналог находится на этапе разработки, информация по объекту носит конфиденциальный характер. В связи с этим, на практике при оценке объектов принимают весьма скромную номенклатуру показателей. Выбранные показатели целесообразно иерархически структурировать, что позволяет, во-первых, сравнивать объекты по отдельным признакам, во-вторых, облегчается процедура определения коэффициентов весомости показателей.

Рис. 1. Методы определения показателей качества объекта

4. Определение комплексных показателей качества объектов внутри групп. Проблема объединения выбранного множества показателей в один числовой показатель обусловлена тем, что, во-первых, корректное сравнение альтернативных вариантов по одному единственному показателю практически невозможно, во-вторых, на практике очень редко встречаются ситуации, когда все показатели альтернативных вариантов упорядоченно «выстраиваются» в ряд и по ним легко ранжировать сравниваемые изделия. Проблема преобразования многокритериальной задачи оценки качества в однокритериальную, как правило, решается одним из следующих способов:

1) умножением показателей качества или отношений показателей оцениваемого изделия и базового изделия на весовые коэффициенты и суммированием произведений. Разновидностью метода является произведение показателей, возведенных в степень весомости показателя;

2) присвоением каждому индивидуальному показателю качества баллов и суммирование их с учетом или без учета весов показателей;

3) переводом индивидуальных количественных показателей в качественные, приданием каждому уровню качества оценку в интервале от нуля до единицы и нахождением среднего геометрического значения по совокупности показателей (метод Харрингтона);

4) делением одного комплексного показателя изделия на другой, например, результатов на затраты, производительность машины на суммарные эксплуатационные затраты и др.;

5) интегрированием показателей качества методом «радара» или «профилей» в один числовой показатель без «взвешивания» [3].

Основной недостаток способов 1-3 - в субъективности оценки, обусловленный наличием мнения экспертов. 4-й способ трудно реализовать на практике по двум причинам: во-первых, у изделий нет таких комплексных показателей, которые учли бы все аспекты его качества, во-вторых, комплексные показатели, например, результаты и затраты, не имеют однозначных значений, существенно зависят от условий эксплуатации. Наиболее перспективным направлением в оценке качестве объектов является 5-й подход. Суть подхода заключается в объединении методом «радара» или «профилей» множества показателей без взвешивания в интегральный коэффициент качества (К_к). "Радаром" или "про­филем" качества объекта будем называть графическое изображение выбран­ных технико-экономических показателей, выполненное по определенным правилам. "Ра­дар" или "профиль" изделия может быть использован для оценки уров­ня качества путем сравнения профилей аналогов, построенных на том же оценочном поле.

Рис.2. Радар качества грузового автомобиля КамАЗ-53212

Качество объекта может быть оценено интегральным без­размерным показателем – относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга. Для примера на рис.2 приведен «радар» качества грузового автомобиля КамАЗ-53212, построенный 23 показателям. Коэффициент качества объекта определяется по соотношению

Кк= S_p/S, (1)

где S_p - площадь радара, мм²; S – общая площадь оценочного круга, равная S=3,14*r², где r - радиус оценочного круга, мм.

Площадь радара определяется из соотношения

S_p=[-х₁*y₁+(x₁-x₂)(y₁+y₂)+(x₂-x₃)(y₂+y₃)+...+(x_n-2-x_n-1)(y_n-2+y_n-1)+…+x_n-1*y_n-1]/2, (2)

где x_i, y_i – координаты вершин радара, мм; n – число показателей качества.

При расчете обход вершин многоугольника начинается с произвольной вершины. Для получения положительной величины площади обход производится против часовой стрелки. «Радар» строится с соблюдением следующих принципов:

- все оценочные показатели имеют одинаковый вес, и круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, количество которых равно числу оценочных параметров. В рыночных условиях, при жесткой конкуренции на рынке каждый технико-экономический параметр изделия имеет существенное значение и нельзя выделить какой-то из них: качественный объект должен быть совершенным со всех точек зрения, поэтому нет необходимости "взвешивать" индивидуальные показатели объекта для его комплексной оценки;

- по мере удаления от центра круга значение показателя улучшается;

- шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга. Лучшие значения показателей рекомендуется помещать на самой окружности;

- показатели, которые не подвергаются прямому измерению, оцениваются экспертным путем по балльной шкале;

- наличие какого-либо признака у объекта, оценивается едини­цей, лежащей на окружности, его отсутствие - нулем, совпадающим с центром круга.

«Радар» объекта строится по показателям, включенным в данную группу, и их число может быть любое. «Радары» конкурентов строятся на оди­наковых по размерам и шкалам оценочных кругах. По форме радаров можно оценить, в чем тот или иной объект пре­восходит или уступает аналогу.

«Радар» позволяет объединить разноразмерные показатели объекта в один безразмерный комплексный показатель, по значениям которого сравниваемые объекту могут быть ранжированы.

Оценка качества объекта в целом или группового показателя качества методом «радара» вызывает ряд затруднений при расчете площадей, поэтому предлагается другой подход к расчету коэффициента качества - метод "профилей" [7]. Про­филем называется графическое изображение выбранных показателей объекта по определенным правилам. Профиль изделия может быть использован для оценки уровня качества путем сравнения профи­лей конкурентных объектов, построенных на том же оценочном поле. Для построения профиля объекта выбираются наиболее значимые с точки зрения ЛПР, показатели и строится прямоугольное оценочное поле. Для примера на рис.3 по данным табл.1 построен профиль качества автомобиля КамАЗ-4308.

Оценочное поле делится на равные (n -1) части, где n - число показателей, выбранное исходя из предпочтений потребителей. Ширина поля H выбирается произвольно. Каждый показатель объекта откладывается на де­лительной шкале, и чем значение показателя качественно лучше, тем правее оно располагается на делительной шкале. Суть метода в том, что чем больше площадь профиля, тем качество объекта выше. «Профиль» позво­ляет разноразмерные показатели изделия наглядно представить на одном оценочном поле и объединить их в интегральный показатель. Интегральный коэффициент качества изделия определяется как отношение площадей про­филя и оценочного прямоугольного поля

К_к = S_пр / S. (3)

Рис. 3. Профиль качества автомобиля КамАЗ-4308

Таблица 1

Технико-экономические показатели сравниваемых автомобилей

Показатели	ГАЗ-3307	КамАЗ-4308	МАЗ-437040
1. Грузоподъемность, т	4,33		4,7
2. Мощность двигателя, кВт	87,5
3. Максимальный крутящий момент двигателя, Н·м	274,7
4. Рабочий объем двигателя, см3
5. Динамический фактор на первой передаче	0,265	0,283	0,219
6. Средняя техническая скорость, км/ч	73,7	71,1	62,61
7. Заявленный ресурс до капитального ремонта, тыс. км
8. Экологичность, (Евро)
9. Удельная мощность двигателя, кВт/т	17,62	16,94	14,44
10. Наличие АБС
11. Диапазон передаточных чисел коробки передач	6,555	5,12	6,45
12. Объем фургона, м3	15,9	26,4	35,6
13. КПД автомобиля	0,0737	0,0743	0,0744
14. Снаряженная масса автомобиля, т	3,48	5,85	5,4
15. Средний уровень шума в кабине при 60 км/ч, дБа
16. Минимальный радиус поворота по габариту, м		8,1	8,0
17. Скоростной коэффициент двигателя	0,703	0,600	0,625
18. Погрузочная высота, мм
19. Удельная трудоемкость ТОР, чел·ч/1000 км	3,92	2,68	3,20
20. Габаритная длина, м	6,5	7,2	8,05
21. УДЧР, руб/т·км	1,418	1,257	1,342
22. Стоимость топлива на 100 км, руб.	206,5	180,1	148,8
23. Время разгона до 60 км/ч			30,5
Коэффициент качества по методу профилей	0,450	0,599	0,542
Место по коэффициенту качества

Площадь, ограниченная профилем, рассчитывается по формуле

S_пр=h*(Х₁/2+Х₂+Х₃+...+Х_n-1+Х_n/2), (4)

где h - расстояние между делительными шкалами (выбирается произвольно), мм; Х₁, Х₂ ... Х_n – координаты вершин профиля, мм.

Площадь оценочного поля равна

S=h*(n-1)*H, (5)

где H - ширина оценочного поля, мм.

Из формул (3)-(5) интегральный коэффициент качества равен

Кк=(Х₁/2+Х₂+Х₃+...+Х_n-1+Х_n/2)/[(n-1)*H]. (6)

Оценка качества по данному методу автомобилей, технико-экономические показатели (ТЭП) которых приведены в табл.1 показала, что наилучший коэффициент качества среди развозных автомобилей у КамАЗ-4308 (см. табл.1). Методы оценки качества объектов по "радару" и "профилю" дают одинаковые резуль­таты. Метод «профилей» перед «радаром» имеет 2 преимущества: 1) строить «профиль» легче, 2) определить площадь под про­филем проще, т.к. рассчитываются площади прямоугольных трапеций.

Величина коэффициента качества зависит от выбора порядка рас­положения показателей качества, их количества и градуировки оценочных горизонтальных шкал. Профили всех сравниваемых изделий строятся на од­ном и том же оценочном поле, поэтому вышеназванные факторы на конечный результат не оказывают влияния.

Для определения коэффициента качества необязательно для каждого объекта строить «радар» или «профиль», хотя они и наглядны. Коэффициент качества аналитически можно рассчитать по формуле

Кк=(Y₁/2+Y₂+Y₃+...+Y_n-1+ Y_n/2)/(n-1), (7)

где Y₁, Y₂, Y₃, Y_i... Y_n – расчетные величины, определяемые по формулам

, (8)

или

(9)

Здесь П_imax и П_imin – максимальные и минимальные значения i -го показателя. При построении профиля они принимаются как граничные значения интервала по i -тому показателю. За П_imax рекомендуется принимать максимальное значение i -того показателя среди выбранных для анализа изделий, а за П_imin – минимальное значение показателя. П_i – значение i -того показателя для оцениваемого изделия.

Уравнение (8) используется для тех показателей, увеличение значений которых улучшает качество изделия. Для тех по­казателей, повышение значений которых снижает качество, применяется формула (9).

Все величины, входящие в уравнения (7)-(9), положительные, следовательно, конечный результат при использовании «профиля» не зависит от того, в каком порядке показатели качества располагаются на профиле. На оценочном поле показатели качества для разных изделий могут располагаться в раз­ном порядке, но во всех полях П_imax и П_imin должны быть одни и те же. При изменении значений П_imax и П_imin величина коэффициента качества меняется, поэтому для всех сравниваемых объектов для показателя П_i на­до брать одни и те же П_imax и П_imin.

Формулы (7)-(9) могут быть упрощены, если для всех показа­телей качества минимальное значение принять равным нулю, т.е. П_imin= 0 (см. рис.3). Это обстоятельство никак не влияет на конечный резуль­тат оценки.

5. Определение коэффициентов весомости групп показателей качества объекта. Для определения интегрального показателя качества объекта необходимо установить значения коэффициентов весомости групп показателей. В настоящее время объективной методики установления коэффициентов весомости показателей качества, нет. Известные методы, такие как методы параметрических регрессионных зависимостей, предельных и номинальных значений, эквивалентных соотношений, вероятностный, экспертный имеют свои области и особенности применения и существенные недостатки [5, 6]. В настоящее время наиболее часто применяется экспертный метод, но у него существенный недостаток - субъективность оценки. Для расчета коэффициентов весомости целесообразно использовать достаточно объективный, универсальный метод анализа иерархий [2]. Он, в отличие от аналогичных методов, учитывает многокритериальность и неопределенность задачи, позволяет осуществлять выбор решения и множества альтернатив различного типа на основании критериев, выражающихся как количественными, так и качественными характеристиками. Метод состоит в иерархической декомпозиции системы на более простые составляющие и дальнейшей обработке последовательности суждений лицом, принимающим решение, по парным сравнениям. При этом критерии оценки экспертов формализованы и не требуют применения дополнительных вычислительных процедур. Под иерархией здесь понимается многоуровневая система, состоящая из элементов и альтернатив, объединенных в связанные подгруппы. На самом верхнем уровне иерархии располагается целевая функция, далее промежуточные уровни - элементы иерархии (показатели).

Комплексные групповые показатели неравномерно влияют на уровень качества изделия. Для установления приоритетов отдельных факторов в МАИ формируют матрицу попарных сравнений (табл.2). Порядок матрицы определяется числом групп показателей. В табл.2 А₁, А₂, …, А_n – группы показателей качества изделия; w₁, w₂, …, w_n - соответственно их веса.

Таблица 2

Общий вид матрицы попарных сравнений для расчета коэффициента весов

	А1	А2	Аi	Аn	Оценки компонент собственного вектора по строке	Нормализация результата
А1		w1/w2	w1/wi	w1/wn
А2	w2/w1		w2/wi	w2/wn
Аi	wi/w1	wi/w2		wi/wn
Аn	wn/w1	wn/w2	wn/wi

Для перевода качественной информации в числа в МАИ используется вербально-числовая шкала отношений (табл.3), содержащая численные значения с соответствующими обоснованиями данных градаций. Шкала отношений позволяет ставить в соответствие степеням предпочтения одного показателя над другим определенные числа. Попарные сравнения показателей качества ведутся в терминах доминирования одного показателя над другим - какой из них наиболее значим с точки зрения эксперта. Сравнивая две группы показателей по степени их влияния на уровень качества, эксперт в соответствии с табл.3 ставит целые числа от 1 до 9 или обратные значения этих чисел. В МАИ по соглашению сравнивается относительная важность левых элементов матрицы с элементами наверху. Если при сравнении одного фактора i с другим j получено a(i,j) = b, то при сравнении второго фактора с первым получаем a(j,i) = 1/b.

Таблица 3

Шкала отношений, применяемая в МАИ

Степень значимости	Качественный критерий оценки	Комментарии
	Одинаковая значимость.	Два действия вносят одинаковый вклад в достижение цели.
	Некоторое преобладание значимости одного действия над другим.	Существуют соображения в пользу предпочтения одного из действий, однако эти соображения недостаточно убедительны.
	Существенная или сильная значимость.	Имеются надежные данные или логические суждения для того, чтобы показать предпочтительность.
	Очевидная или очень сильная значимость.	Убедительное свидетельство в пользу одного действия перед другим.
	Абсолютная значимость.	Свидетельства в пользу предпочтения одного действия другому в высшей степени убедительности.
2, 4, 6, 8	Промежуточные значения между соседними суждениями.	Ситуация, когда необходимо компромиссное решение.
Обратные величины приведен-ных выше чисел	Если действию i при сравнении с действием j ставится в соответствие одно из приведенных выше чисел, то обратному действию сравнения приписывается обратная величина.	Если согласованность суждений была постулирования при получении N числовых значений для образования матрицы.

Главным достоинство МАИ в том, что веса показателей не назначаются прямым волевым методом, а на основе парных сравнений. При этом правда, остается неопределенным (интуитивным) выбор степени превосходства одного показателя над другим. Достоверность применения шкалы отношений подтверждается результатами сравнительного анализа многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики.

Матрица парных сравнений характеризуется свойством обратной симметрии. Отличительной особенностью этой матрицы, да и системы оценки в целом, является устойчивость и гибкость. Малые изменения и добавления дополнительных элементов не разрушают характеристик иерархического представления, т.е. при удалении или добавлении иерархических ветвей приоритеты альтернатив не претерпевают качественных изменений. Малые изменения значений показателей приводят к незначительным изменениям количественных показателей приоритетов альтернатив, что показывает устойчивость метода.

Оценка компонент собственного вектора е_i матрицы попарных сравнений определяется по формуле:

. (10)

Коэффициент весомости i-ой группы показателей определяется по формуле:

. (11)

Точность оценки коэффициента качества в предлагаемом методе в существенной степени определяется достоверностью рассчитанных коэффициентов весомости. Для оценки степени согласованности коэффициентов весомости в МАИ рассчитывается максимальное собственное значение, индекс согласованности и отношение согласованности в следующей последовательности.

1. Матрица парных сравнений умножается на нормализованный вектор приоритетов (весов):

. (12)

2. Затем компоненты полученного вектора делят на соответствующие компоненты вектора приоритетов:

. (13)

3. Максимальное собственное значение определяется как среднее арифметическое элементов полученного вектора-столбца

. (14)

4. Индекс согласованности (ИС) рассчитывается как отклонение от n:

. (15)

5. Отношение согласованности определяется путем сравнения ИС с величиной случайного индекса (СИ), значения которого приведены в табл.4

. (16)

Таблица 4

Величины случайного индекса

Размер матрицы
Случайная согласован-ность (СИ)			0,58	0,9	1,12	1,24	1,32	1,41	1,45	1,49

Значение отношения согласованности, меньшее или равное 0,10, считается приемлемым. В этом случае, суждения экспертов считаются согласованными.

6. Расчет интегрального оценочного показателя объекта осуществляется по соотношению

, (17)

где Р_i - комплексный показатель качества i-той группы; Х_i – коэффициент весомости i-той группы показателей качества.

7. Объединение нескольких интегральных показателей в главный оценочный показатель. При оценке отдельных объектов возникает задача объединения нескольких интегральных показателей в один главный показатель. Например, конкурентоспособность товара складывается из интегральных показателей его качества в «широком смысле» и цены, конкурентоспособность предприятия - из конкурентоспособности его товара и конкурентного потенциала (рис.4), инвестиционная привлекательность региона – из инвестиционного потенциала и интегрального показателя риска.

Рис.4. Элементы, формирующие конкурентоспособность предприятия

Главный оценочный показатель, например конкурентоспособность предприятия, предлагается количественно определить по следующей формуле:

, (18)

где К_т - интегральный показатель конкурентоспособности товара; К_п - интегральный показатель конкурентного потенциала организации; λ - коэффициенты предпочтения (ценности) фактора.

Показатель конкурентоспособности предприятия может меняться в пределах от 0 до 1. Чем ближе результат к единице, тем выше конкурентоспособность предприятия. В свою очередь показатели конкурентоспособности товара (К_Т) и показатель конкурентного потенциала предприятия (К_П) являются комплексными показателями, зависящими от факторов второго уровня (см. рис.4). Каждый показатель второго уровня имеет свою ценность при преобразовании в показатель первого уровня. Показатели первого уровня по-разному значимы для показателя нулевого уровня - интегрального показателя конкурентоспособности организации, следовательно, они должны быть определены с учетом их весомости.

Значение коэффициента предпочтения λ зависит от вида товара. Для высокотехнологичных, наукоемких, технически сложных товаров, требующих больших затрат на разработку и освоение производства, рекомендуется принимать λ=0,4÷0,6 (табл.5). Конкурентный потенциал для производителей сложных товаров очень важно, т.к. предприятие не способное создавать конкурентоспособные в будущем товары может оказаться банкротом. В настоящем у него на рынке может быть конкурентоспособный товар, но он «плод» прошлых трудов. При оценке конкурентоспособности предприятия это обстоятельство учитывается путем занижения коэффициента предпочтений до 0,3÷0,6. Когда производитель единственный, товар сверхсложный, например, космическая ракета, то λ=0, т.е. он оценивается только по потенциалу, а товар должен строго соответствовать техническому заданию. В этом случае теряется смысл оценки конкурентоспособности предприятия.

Таблица 5

Рекомендуемые значения коэффициента предпочтений

Характеристика товара	Значение коэффициента предпочтений
1. Дорогой, сложный, высокотехнологичный, наукоемкий товар. Требует больших материальных и временных затрат на разработку и освоение производства. Производителей аналогов мало.	0,3÷0,6
2. Товары средней сложности. Затраты на разработку и сроки освоения средние.	0,6÷0,7
3. Простые, дешевые товары. Наукоемкость, технологичность низкая. Трудоемкость разработки небольшая. Разрабатываются и осваиваются в течении нескольких месяцев.	0,7÷1,0

Достоверность оценки объекта существенно зависит от правильного определения коэффициента предпочтений λ. Его значение рекомендуется устанавливать по вышеописанной методике анализа иерархий.

8. Ранжирование оцениваемых объектов и принятие управленческих решений. По величине либо интегрального, либо главного оценочного показателя производится ранжирование исследуемых объектов, и разрабатываются управленческие решения по оцениваемому объекту.

Данный раздел бизнес-плана должен убедить потенциальных инвесторов в том, что выпуск предлагаемого товара (услуги) целесообразен.

4.2. Рынок сбыта

Цель данного раздела - показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, а так же спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах.

Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет.

Сначала необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

· Расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов.

· Положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным и т.д.

· Механизмы действия рынка и основные типы конкуренции: цена, качество, обслуживание, репутация.

Затем нужно проанализировать Ваш сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положению, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.

Начинающему предпринимателю, не имеющему опыта прошлых продаж, будет сложно провести анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих предприятий. Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации; рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

1. Где (в каком районе?) живут Ваши будущие покупатели?

2. Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

3. Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?

4. По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?

5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

6. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы на выбранных сегментах рынка?

7. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?

8. Какова емкость рынка и ваша доля в каждом сегменте рынка?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов рынка?

4.3. Конкуренция

В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны. При определении конкурентов надо выявить:

* кто является главными производителями аналогичных товаров?;

* какие методы конкурентной борьбы они используют?;

* какую долю рынка занимает каждый конкурент?;

* как организована их деятельность;

* что представляет собой продукция конкурентов?;

* уровень и политика цен на продукцию конкурентов?;

* каково качество товаров, упаковка у конкурентов?;

* какова возможная реакция конкурентов на введение вашего товара на рынок, изменение вами цены вашего товара, увеличение доли рынка вашей фирмы?;

* что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?;

* что вы знаете о применяемых у них технологиях?;

* какова патентная защита товаров ваших конкурентов?;

* каковы их официальные данные о прибылях и убытках?;

* как они рекламируют товары, стимулируют сбыт?;

* каково у них снабжение сырьем и комплектующими?;

* каково качество и количество персонала у конкурентов?

На эти и другие вопросы, касающиеся конкурентов, надо отвечать, исходя из фактического состояния дел, и прогнозировать перспективы изменения их в будущем. Оценивая конкурентов, нужно быть предельно объективными, иначе это может дорого обойтись Вашему предприятию. Надо оставаться честным перед собой, иначе можно провалить дело, испортив тем самым репутацию своей фирмы.

Необходимо иметь в виду, что тщательный анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт.

Оценка конкурентов производится путем их оценки и сравнения с Вашей фирмой по факторам потребительских предпочтений, факторам внутренней среды и распределению долей рынка. Кроме того, оцениваются барьеры для проникновения в отрасль потенциальных конкурентов.

1) Содержание анализа конкурентной среды по факторам потребительских предпочтений представлено в табл.4.1.

Таблица 4.1 – Оценка факторов потребительских предпочтений, баллы

Фактор	Ваша фирма	Конкуренты
		…	n
1. Свойства товара
2. Цены
3. Косвенные затраты
4. Качество
5. Эксплуатационные свойства
6. Имидж (стиль)
7. Известность имени (марки)
8. Связь с потребителями
9. Расположение
10. Время выполнения заказов
11. Удобство пользования
12. Кредитная политика
13. Дополнительный сервис
14. Социальный имидж
15. Технико-экономические показатели
16. Гарантийный срок
17. Уникальность
18. Многовариантность использования
19. Надежность
20. Защищенность патентами
21. Упаковка
22. Уровень послепродажного обслуживания
23. Форма сбыта
24. Реклама
Общее количество баллов

2) Анализ внутренних операционных факторов заключается в их балльной оценке и сравнении (табл.4.2).

Таблица 4.2 – Оценка внутренних операционных факторов, баллы

Фактор	Ваша фирма	Конкурент 1	…	Конкурент n
1. Финансовые ресурсы
2. Бюджет маркетинга
3. Технологическая компетентность
4. Состояние основных фондов
5. Уровень квалификации персонала
6. Система качества
7. Поставщики
8. Дистрибуция
9. Операционная эффективность
10. Уровень затрат по статьям
11. Структура продаж
12. Стратегические партнерства
13. Сертификация
14. Патенты, торговые марки
Итого

3) Анализ распределения долей рынка позволяет выявить наиболее крупных конкурентов.

4) Анализ барьеров для входа в отрасль проводится путем оценки значимости каждого из них (табл.4.3).

Таблица 4.3 – Оценка значимости барьеров для входа

Барьер для входа	Значимость фактора	Как долго будет эффективен
Высокая	Средняя	Низкая	Нет
1. Патентование, лицензирование и сертификация
2. Высокие затраты на запуск
3. Необходимый высокий уровень профессионализма
4. Уровень технологии
5. Производственные проблемы
6. Проблемы поставки
7. Проблемы дистрибуции
8. Государственное регулирование
Другие барьеры

В результате анализа выявляются сильные и слабые стороны как конкурентов, так и самого предприятия-реципиента.

Дополнительно можно оценить степень монополизации на рынке, которая определяется индексом Харфинделя-Хиршмана (ИХХ):

, (4.1)

где x_i – доля i -й фирмы на рынке, %;

n – общее число фирм на рынке.

ИХХ может принимать значения от нуля до 10 000. При ИХХ = 0 наблюдается полная децентрализация производства, когда на рынке существует множество фирм. ИХХ равен 10 000, если имеет место чистая монополия. Эмпирически выявлено, если ИХХ ≤ 1 000, рынок является немонополизированным, а при ИХХ >1 800 – монополизированным.

4.4. Прогноз продаж

Изучив рынок сбыта, попробуйте составить прогноз объема продаж своего товара на год. Данный прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется), Вашу долю на рынке с учетом конкуренции, Ваши производственные возможности и другие факторы, которые могут иметь существенное значение. Прогноз продаж следует составить для трех сценариев (пессимистического, оптимистического и реалистического), поместив его в таблицу:

Пессимистический сценарий

Период				...
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Оптимистический сценарий

Период				...
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Реалистический сценарий

Период				...
Кол-во в шт.
Цена в руб.
Объем продаж в руб.

Замечание: Здесь и далее во всех таблицах следует соблюдать единую шкалу времени, то есть любое планирование должно идти с помесячной разбивкой по периодам.

Заполнение таблицы начните с наихудшего для Вас варианта, указав объем реализации в случае, если все пойдет не так, как Вам бы этого хотелось. Потом попробуйте оценить объем сбыта для случая, когда исполнятся все Ваши радужные планы. Для начинающего предпринимателя-производителя в этих графах могут быть проставлены минимальный и максимальный объемы производства, которые он может произвести. И наконец, в графе «реалистический сценарий», оценив преимущества и недостатки Вашего предприятия, возможные риски, сезонность, укажите наиболее вероятные цифры. Как правило, их значение лежит между минимальными и максимальными цифрами.

Все дальнейшие расчеты следует вести по реалистическому сценарию.

5. План маркетинга

Цель данного раздела бизнес-плана показать, каким образом будет продвигаться, распределяться и обслуживаться товар в ходе эксплуатации. Для достижения финансового благополучия недостаточно произвести хороший товар, надо суметь его продать. Для этого необходимо решить две задачи:

1) с минимальными затратами дойти до каждого потенциального покупателя;

2) убедить покупателя о выгодности покупки именно вашего товара.

После выбора сегмента рынка и ниши необходимо разработать план завоевания и работы с этим сегментом. В плане маркетинга необходимо отразить:

· ценовую политику;

· каналы сбыта продукции;

· рекламу;

· стимулирование сбыта;

· организацию сервиса.

5.1. Установление уровня цен

Цена товара может определяться исходя из следующих условий:

· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

· цены, определяемые спросом на данный товар;

· себестоимость продукции + целевая прибыль;

· уникальные достоинства товара.

Метод ценообразования «себестоимость+целевая прибыль» основывается на определении всех издержек производства и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне - от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить прибыль.

5.2. План сбыта

В данном разделе необходимо описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (методы реализации): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом.

Сбыт включает транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным продавцам, предпродажную подготовку и продажу товара. В ходе сбыта надо создать максимум удобств потребителю, чтобы он с минимальными затратами добился своей цели. Ширина канала сбыта сказывается на цене, поэтому необходимо его «сузить». При продаже промышленных единичных товаров эффективнее всего прямой сбыт: производитель Þ потребитель.

Основное требование, предъявляемое к сбытовой сети: минимум затрат при удовлетворении объема сбыта.

Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.

5.3. План рекламных мероприятий

В этом разделе необходимо описать, как Вы собираетесь доводить информацию о Ваших товарах (услугах) до клиентов.

Вам следует определиться по следующим вопросам:

· Рекламировать свой товар или услугу?

· Какую информацию надо сообщать о Ваших товарах и услугах?

· Где Вы собираетесь размещать Вашу рекламу?

· Сколько денег Вы собираетесь тратить на рекламу?

Для более удобного представления программы маркетинга в своем бизнес-плане, можно заполнить следующую таблицу:

Продукт (требуемые качества)	Здесь необходимо описать конкретные потребительские характеристики товара (услуги), которые важны с точки зрения данной группы покупателей.
Цены	В данной графе следует обосновать оптимальный уровень цен на товар (услугу) с учетом соотношения спроса и предложения, цен конкурентов, себестоимости и иных факторов.
Каналы сбыта	Дайте характеристику методов реализации Ваших товаров (услуг): самостоятельно, через посредников, по предварительным заказам и т.д.
Продвижение товара и реклама	Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о Ваших товарах: прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы.
Краткое описание требуемых затрат на маркетинг	Какие затраты потребуются для реализации программы маркетинга, которую Вы описали в данной таблице?

5.4. Бюджет маркетинга

Период				...
По товару 1
По товару 2
...
Общий бюджет маркетинга (в руб.)

План производства

Главная задача этого раздела - доказать, что Ваше предприятие будет в состоянии производить необходимое количество товаров (оказывать услуги) в нужные сроки и с требуемым качеством.

Производственный раздел разрабатывается, исходя из объема рыночного спроса. В разделе должны быть отражены следующие вопросы:

1. Расположение производства.

2. Технология, НИОКР, НТД, лицензия, патенты;

3. Средства труда (оборудование, оснастка, земля, здания, сооружения);

4. Предметы труда (сырье, материалы, энергия, вода, газ, канализация, топливо и т.д.), запасы;

5. Труд (персонал, квалификация, зарплата, обучение и т.д.);

6. Экологические вопросы производства.

7. Календарный план производства с указанием расходов.

8. Перспективы усовершенствования производства.

Поставщики оборудования, сырья, энергии, материалов, комплектующих и т.д. и возможные альтернативы.

При описании каждого из этих разделов необходим расчет капитальных и текущих затрат на годовой планируемый обьем производства и на единицу изделия.

Рекомендуется представить перечисленную информацию в табличной форме:

Потребности в производственных мощностях
№	Наименование производственных мощностей	Описание существующего состояния производственных мощностей	Доп. потребности и мероприятия по их удовлетворению	Ориентировочная цена в руб.	Месяц приобретения
1.	Помещения
2.	Оборудование
3.	Сырье
4.	Энергоносители

В пункте «Помещения» должна быть представлена информация о производственных помещениях, их месторасположении, краткая характеристика, предварительные сведения об условиях аренды.

В графе «Оборудование» необходимо показать Ваши потребности в оборудовании в денежном выражении, рассказать о планах его получения. Остальные графы заполняются аналогично.

При описании капитальных (единовременных) затрат, связанных с созданием Вашего предприятия необходимо:

· Обосновать выбор конкретного технологического процесса и методов приобретения технологии (лицензирование, покупка).

· Привести укрупненный перечень необходимого оборудования с указанием цены приобретения, нормы амортизации, а также затрат на доставку и пуско-наладочные работы.

Для удобства можно заполнить следующую таблицу:

Капитальные затраты
Наименование оборудования	Способ получения	Модель	Цена за ед.	Кол-во	Месяц приобретения
...
...
ВСЕГО:

Оборудование, используемое при производстве Ваших товаров или услуг, теряет свою стоимость из-за физического износа и морального старения.

Износ (или амортизация) является одной из составляющих себестоимости продукции, но не является причиной оттока реальных денег.

Наибольшее распространение получил механизм линейной амортизации, когда годовая норма амортизации устанавливается исходя из срока службы оборудования.

Например: приобретено оборудование, стоимостью 20 000 р. и сроком службы 10 лет. Механизм линейной амортизации подразумевает списание этого оборудования в течение 10 лет, следовательно, ежегодная норма списания 10 %. 20 000 * 0,1 * 2 000 р. в год, 166,7 р. в месяц идут на себестоимость. Первоначальная стоимость оборудования - это стоимость, по которой оборудование было приобретено.

Балансовая стоимость или остаточная стоимость = Первоначальная стоимость - начисленный износ.

Амортизация начисляется только на собственные основные фонды, на арендованные основные средства амортизацию начисляет арендодатель (или собственник).

Амортизационные отчисления удобно рассчитать в отдельной таблице:

Амортизация основных фондов
Период				...
Общая стоимость основных производственных фондов
Амортизация
Балансовая стоимость
Накопленная амортизация

Для обоснования материальных затрат на выпускаемые товары (оказываемые услуги) следует:

· дать укрупненный перечень необходимых видов сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, основных и вспомогательных материалов, запасных частей и нормативы их расхода в расчете на единицу готового товара;

· охарактеризовать альтернативные варианты выбора возможных поставщиков и выбрать оптимальный вариант, для которого привести данные по условиям поставок (цена, комплект поставки, график и финансовые условия поставок, меры по хранению и складированию).

В производственном разделе необходимо обосновать потребность в персонале на Вашем предприятии. Определитесь, нужно ли Вам нанимать сотрудников, если да, то опишите:

· Какова потребность в сотрудниках в настоящее время?

· В каком профессиональном практическом опыте будет нуждаться Ваше предприятие?

· Где можно найти таких людей?

· Каким будет режим работы Вашего предприятия и Ваших сотрудников?

· Какую систему оплаты труда работников Вы предполагаете установить: повременную, сдельную, твердый оклад?

· Будете ли Вы использовать систему премий и льгот?

· Будете ли Вы привлекать членов своей семьи в качестве сотрудников?

На себестоимость продукции или услуг списывается вся заработная плата наемного персонала.

Индивидуальный предприниматель как таковой своей фиксированной заработной платы не имеет, так как, по сути дела, заработная плата индивидуального предпринимателя - это его доход, но заработная плата наемного персонала индивидуального предпринимателя также идет на себестоимость продукции.

Помимо заработной платы, на себестоимость продукции идут социальные начисления (единый социальный налог) на заработную плату наемного персонала.

Налоговой базой для расчета единого социального налога каждого отдельного работника является его заработная плата, рассчитанная нарастающим итогом с начала года.

С введением новой редакции Налогового кодекса ставки единого социального налога для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица (физических лиц) отличаются. Кроме того, ставка налога меняется в зависимости от величины налоговой базы.

В приложении 2.3 приведена справочная таблица, с помощью которой Вы сможете определить величину единого социального налога применительно к Вашему предприятию.

В данном разделе также необходимо обосновать все остальные текущие затраты, связанные с производством и реализацией Ваших товаров (услуг), то есть все статьи себестоимости за исключением затрат на сырье и материалы, амортизационных отчислений, заработной платы и начислений на нее. Данные по накладным расходам следует внести в таблицу:

Период			...
Арендная плата
Коммунальные услуги
Офисные расходы
Текущий ремонт и уборка помещений
Услуги связи
Расходы на маркетинг
...
Прочие затраты
Общая величина накладных расходов

Замечание: расходы на маркетинг должны соответствовать бюджету маркетинга, обоснованному в Плане маркетинга.

В производственном разделе рекомендуется обосновать, по каким ценам Вы сможете продавать Ваши товары (услуги), обеспечивая, с одной стороны, необходимый уровень продаж, а с другой стороны, требуемую (целевую) прибыль.

Для правильного установления цены на Ваши товары (услуги) Вы должны:

· Знать себестоимость, то есть полные затраты на производство и реализацию единицы Вашего товара (услуг). На этот вопрос должна дать ответ производственная часть Вашего бизнес-плана.

· Внимательно проанализировать цены Ваших конкурентов и в дальнейшем постоянно быть в курсе их изменений. Цены конкурентов Вы должны были охарактеризовать выше в разделе "Конкуренция".

· Знать, какая минимальная целевая прибыль необходима Вашему бизнесу не только для обеспечения безубыточности, но и для его дальнейшего развития. Ответ на этот вопрос становится окончательно ясен только после составления финансовой части Вашего бизнес-плана и расчета показателей экономической эффективности проекта.

Располагая указанной информацией, Вы должны выполнить расчет-обоснование цен на Ваши товары (услуги). При этом нужно основываться на прогнозных данных, приведенных в других разделах бизнес-плана. Например, показатели объема выпуска и продаж, переменных и постоянных затрат должны соответствовать своему среднемесячному уровню. Кроме того, Вам необходимо учесть особенности, связанные с ценообразованием в различных сферах деятельнос