Дифференциация продукта

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удов­летворяющих одну и ту же потребность и обладающих одними к теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же «агрегированному» рынку. Примерами дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товар ному виду. В курсе микроэкономики мы рассматривали влияют дифференциации продукта на рынках олигополии и монополистической конкуренции, где она служила фактором ослабления ценовой борьбы между фирмами и основой монопольной власти.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для входа в отрасль, поскольку создает притягательность определенно марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая лояльность потребителей к марке фирмы — brand loyalty в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный размер должен возрасти засчет того, что постоянные затраты растут вследствие включения них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании.

Современная микроэкономика уделяет большое внимание информации, которой располагают различные участники рынка. При про-1их равных условиях покупатель предпочитает товар, достоинства которого ему известны. Одним из важнейших, хотя и не единствен­ном, сигналом о качестве товара служит репутация (доброе имя) фирмы. Создание и поддержание репутации требует определенных затрат. Репутация может рассматриваться в качестве барьера для входа в отрасль, поскольку она дает действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.

Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед необходимостью значительных инвестиций в неосязаемые активы (репутация, устано­вившиеся хозяйственные связи и т. п.). Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной. Для решения этой задачи фирмы используют рекламные компании, весьма существен­ные скидки с цены в начальный период деятельности на рынке, предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнитель­ные затраты для новой на конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в ее доброе имя.

Установив объем таких специфических инвестиций в неосязаемые активы и определив высоту барьеров, можно условно свести пробле­му входа на рынок с асимметричной информацией к проблеме вы­соких первоначальных затрат.