Билет 24 1. Определение маркетинговых исследований и основные требования, предъявляемые к ним

1. Определение маркетинговых исследований и основные требования, предъявляемые к ним. Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов.

2. Модель поведения покупателей на потребительском рынке. Поведение покупателей - совокупность показателей и признаков, характеризующих действия покупателей, включает спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения, структуры потребления и способы использования доходов. При изучении поведения покупателей используются стандартные методы маркетинговых исследований - фокус-группы, опросы, наблюдения, и т.д. Это делается для определения - каким образом клиентами выбирается, покупается и затем используется товар. При этом изучаются не только те, кто приобретает определенный товар, но и те, кто по каким-либо причинам отказываются от покупки. Поведение покупателей, согласно перечню Асселя, делит их на несколько групп: Покупатели по привычке - покупают одни и те же товары в одних и тех же магазинах, одним и тем же способом. Экономные покупатели четко знают свои потребности, и находятся в постоянном поиске лучшей цены. Разборчивые покупатели собирают информацию о ценах в разных точках, воспользуются услугами наилучших из них, а потом совершают покупки, вне зависимости от уровня цен. Требовательные покупатели собирают информацию по всевозможным каналам, приобретают товары по наиболее низкой цене, а потом используют оптимальный послепродажный сервис. Наиболее типичные модели потребительского поведения покупателей показывают, что в реальности поведение потребителя заметно отличается от поведения теоретически предполагаемого типа. Ряд эффектов потребительского поведения наглядный тому пример. При эффекте присоединения товар покупается не потому что он нужен, а в силу желания быть как все, ориентируя потребителя на некую социальную норму.

Эффект “сноба” наоборот, подчеркивает стремление выделяться из толпы, поэтому товар, когда он доступен большинству, не покупается. Показательное демонстративное потребление парадоксально связано с влиянием цены, когда с повышением цены увеличивается и спрос на товар. Эффект “цена-качество” так же опирается на утверждение о том, что чем больше цена, тем выше качество. Эффект верности вызывается устойчивой расположенностью к конкретной фирме, выступающей гарантом качества при покупке нового, незнакомого или не свойственного этой фирме товара.