Билет 27. 1. Основные этапы процесса ценообразования

1. Основные этапы процесса ценообразования. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей. Шаг 1. Постановка задач ценообразования. При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени.

Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли. Задача максимизации текущей прибыли: возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств; цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара.

Задача расширения рыночной доли: возникает при выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительно низкую цену на длительный период; завоеванное в последствии лидерство на рынке приведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению её себестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли. Задача завоевания лидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбыт обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства. Шаг 2. Определение характера спроса на товар. Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер. Шаг 3. Анализ издержек производства. Анализируются валовые издержки производства товара, в том числе их постоянная и переменная части. Шаг 4. Анализ цен и товаров конкурентов. Конкурентные товары анализируются как между собой, так и в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена. Шаг 5. Выбор метода ценообразования. Рекомендуемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции; определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: цена определяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержек производства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельности фирмы; определение цены на основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержки производства, а покупательское восприятие товара; установление цены на уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются не собственные издержки производства, а цены конкурентов; установление цены в ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценового предложения конкурентов. Шаг 6. Установление исходной цены на товар. При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынок фирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на момент начала продаж.

2.Основные направления, методы и виды маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование — систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Виды МИ: 1.Исследования рынка: определение его размеров с точки зрения половозрастной, профессиональной и социальной структуры; его объемов и покупательной способности. Также в эту группу входят исследования сбытовых сетей, организация работы предприятий-конкурентов, макро- и микроанализ маркетинговой среды, анализ общеэкономических факторов, влияющих на структуру рынка. 2.Исследования сбыта: определение районных различий в объемах сбыта продуктов, планирование работы с клиентами, работа со сбытовой логистикой, инвентаризация товарных запасов. 3. Исследования потребительских свойств товаров: это сравнение товаров-конкурентов, поиски новых аспектов применения привычных товаров, исследования упаковки и возможностей сужения или расширения ассортимента. 4.Исследование рекламы: оценка эффективности различных видов рекламных сообщений и способов их распространения. 5. Экономический анализ: анализ «расходы – выход продукта», тактическое и стратегическое прогнозирование, анализ соотношения цены и прибыли.6. Мотивационный анализ

при данном виде исследований, социолог, вдобавок к приведенным выше вопросам, стремится ответить на вопрос «почему?» Методы маркетинговых исследований: Наблюдение -метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели. Типы подходов к наблюдению: • Реальная или выдуманная ситуация.• Открытое или замаскированное наблюдение • Структурированное или неструктурированное • Прямое и косвенное наблюдение. • Наблюдение над людьми или механизмами. Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты. Классификация опросов по типу связи с респондентом: • личные; • телефонные; • почтовые; • компьютерные. Панель - это выборка потребителей или магазинов, регулярно подвергающаяся опросам для определения ряда показателей. Эксперимент. Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Достоинства: • реальная рыночная ситуация; • высокая внешняя обоснованность эксперимента; • сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. Недостатки: • отсутствие управляемости; • высокая стоимость. Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Достоинства: • дешевизна; • позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента. Недостатки: • ошибки при создании экспериментальной ситуации; • влияние экспериментатора; • изоляция от реальной ситуации. Тестовый маркетинг основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.