Преамбула

Представляет собой краткое изложение предлагаемой к рассмотрению высшему руководству Вашего предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.

Стратегия развития целевого рынка.

Дается обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей:

объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;

показатели экспорта и импорта;

уровень и динамика цен;

объем производства данного товара на данном целевом рынке;

степень и интенсивность конкуренции;

цели и мотивы покупок данного товара;

требования к качеству и техническому уровню товара;

объем и характер услуг, требуемых покупателями, потребителями к проданному товару;

ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;

объем потребления;

объем ожидаемых продаж;

расчетная рыночная доля Вашего предприятия;

принятая на целевом рынке система реализации;

ожидаемое число покупателей, клиентов;

принятые на рынке формы и методы продаж;

средний размер одной покупки;

основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и т.д.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия.

Формулируются преимущества и недостатки работы Вашего предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения:

оценка престижности и авторитета Вашего предприятия;

конкурентные преимущества Вашего товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы);

степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, квалификационными и др.);

предполагаемый объем и рост операций;

предполагаемый объем и динамика капиталовложений;

источники финансирования;

средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли;

возможности и способности руководства Вашего предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;

перспективы к достижению не единичного, перманентного успеха при работе на целевом рынке;

приверженность потребителей к данному товару;

чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры;

оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.);

серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.);

слабые стороны работы предприятия;

сильные стороны работы предприятия.

Цели и задачи.

Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед Вашим предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формируются как в количественном, так и в качественном выражении.

Маркетинговая стратегия.

Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия, в нем указываются:

Глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке);

Стратегия относительно рыночной доли Вашего предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

Стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).

Товарная стратегия.

Включает в себя определение основной товарной стратегии (диверсификация, дифференциация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров Вашего предприятия, для чего приводятся следующие данные:

ассортиментная гамма выпускаемой продукции;

степень новизны товара;

фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка;

степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителями данного сегмента рынка;

качество товара;

требования региона и сбытовой сети к упаковке;

технологическая сложность;

уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контрактам с конечным потребителем и по адаптации продукта требованиям конкретного сегмента рынка;

наличие инфраструктуры для осуществления поставок;

патентная и юридическая защита и чистота товара;

соответствие нового производства сложившейся организационной структуре Вашего предприятия;

размер расходов на создание нового товара;

рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;

сроки окупаемости инвестиций в разработку и производства товара;

издержки на единицу продукции;

обеспеченность Вашего предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом;

сроки освоения нового ассортимента;

известность товарной марки Вашего предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

Здесь учитываются:

требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

уровень квалификации коммерческого персонала;

опыт сбытовой сети Вашего предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;

оценка целесообразности использования услуг посредника;

принятые на рынке виды и число используемых посредников;

возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

возможности финансовых ресурсов Вашего предприятия по созданию системы сбыта;

степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

соответствие нового производства организационной структуре сбыта Вашего предприятия;

существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

количество потенциальных потребителей;

географическая концентрация продаж;

привычки и предпочтения конечных потребителей;

размер единичных заказов;

делимость товара;

изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможности его хранения);

объем сервиса и услуг, предоставляемых Вашим предприятием покупателю;

степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

прогноз решения транспортных вопросов;

планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

работа с поставщиками;

разработка системы снабжения и т.д.

Ценовая стратегия.

Разрабатываются следующие направления:

уровень цены за единицу товара;

динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

соотношение цен товаров Вашего предприятия, различных по степени новизны и ассортименту;

цены конкурентов;

соотношение уровня Ваших цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

степень ценовой и неценовой конкуренции;

степень функциональной и фирменной конкуренции;

зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

степень новизны товара;

выбранная тактика ценовой политики;

наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка;

соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки Вашего предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.

Включает в себя следующие составляющие:

особенности рекламной политики;

план рекламных мероприятий;

подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

предпочтительность и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

размер расходов на рекламу;

распределение расходов по средствам (по каналам) рекламы;

расходы на товарную и престижную рекламу;

оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;

связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю Вашего предприятия, обычаям целевого рынка;

определение основных видов ярмарок и выставок для участия Вашего предприятия;

оценка возможностей эффективности этого участия;

определение других средств стимулирования сбыта;

стимулирование посредников по сбыту;

определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Бюджет реализации маркетинговой программы.

Оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов:

общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

расходы на маркетинговые исследования;

расходы на составление прогноза развития рынка;

расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей Вашего предприятия;

расходы на составление маркетинговой программы;

расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела Вашего предприятия;

расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

расходы на оплату услуг посредников;

расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.