Реклама в интегративной парадигме

В социологии неоднократно предпринимались попытки объе­динения структурного и интерпретативного подходов и построе­ния на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином осно­вании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональ-ной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирую­щих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основопола­гающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеацио-нальная система ориентирована на сверхчувственное, формаль­ное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистичес­кая суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Впечатляющее построение П. Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить но­вое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени — стилевые особенности рекламы того или ино­го исторического периода. Реклама обслуживает мир человечес­кого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но по­требление как таковое существует во всех суперсистемах, но меня­ется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения (по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), ко­торые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин под­черкивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визу­ального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование

вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребите­лю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мыс­ли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной су­персистемы, с ориентацией на формально-символические состав­ляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцирова­нию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социо­логи-постмодернисты).

Разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной ди­намики систем можно рассмотреть и применительно к опреде­ленному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцен­дентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение опреде­ленных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы пово­рачивает «стрелки назад» — возвращая потребителя к потребле­нию, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу XX века уже про­шли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей россий­ской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, слаб]г представительство наших рекла­мистов среди победителей международных рекламных фестива­лей и конкурсов.

Но теория П. Сорокина уникальна, не случайно она не получи­ла в западной социологии дальнейшего логического развития. Большинство же социологов, стремящихся выработать интегра-тивную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соедине­ния структурной и интерпретативной парадигм. Так, английский социолог Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в ко­торой попытался снять дуализм социальной теории — противоре­чие между объективизмом структуралистов (преобладанием об­щества над человеком) и субъективизмом герменевтического под­хода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепцииЭ. Гидценс поставил не социальный институт (в дюркгеймовском смысле) и не «играющего знаками» субъекта, а социальную прак­тику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и сю циального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов посто­янно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практиче­ским сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении [28, с. 15, 17]. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие р«екламы на формирование дис­курсивного и — главное — практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из ожружающе йн его «рекламной сре­ды» человек черпает «логические рассуждения» и «неясные пред­ставления», на основе которых затем осуществляет свои повсед­невные действия? Особенно актуально это тз свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных; связей» в современ­ном обществе (хотя саму концепц.ию «инфор мационного общест­ва» он практически отвергал) [28, с. 276].

Важнейшими для Гидденса пшраметрамн являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству простран­ства—времени), порождая свои социальные системы. Современ­ный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир от­нюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называ­емой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные за­траты. Концепция глобального маркетинга б»ыла впервые сформу­лирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой поджод эконом ически неэффектив­ным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необхо­дима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет.

Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценност­ные ориентации у потребителей различных социумов (в первую очередь — национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и мен-тальность — локальны, идет только процесс их сближения. Приве­дем опубликованные в журнале Marketing Communications мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зару­бежных рынках потребительских товаров:

1. «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и про­чие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуж­дения».

2. «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся гло­бальными, реклама должна оставаться локальной».

Попытку «сочетания парадигм» предпринял и немецкий соци­олог Ю. Хабермас [164; 165], разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество, с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны, «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором — функциональному назначению действий, формирующих структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные ре­шения. Задача — найти диалектическое равновесие между «жиз­ненным миром» и «системой». По мере развития капиталистичес­кой модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колони­зации» — система массовых коммуникаций Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности досто­верную информацию и во все большей напрямую формируют об­щественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса ста­новится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с прису­щими ей традициями рационального обсуждения и критическогоосмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзо­ром, информация — рекламой, воспитание — манипулировани­ем», — писал Хабермас в одной из своих работ. Такие концепту­альные построения предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.

Теория французского социолога П. Бурдье также была разра­ботана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъектив­ных представлений и создают ограничения взаимодействия; без учета самих же субъективных представлений невозможны дейст­вия по изменению или сохранению структур. В любой человечес­кой практике ментальное и социальное взаимосвязано. Его под­ход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским».

В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовало понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных уста­новок, прежде всего, этического порядка. Фома Аквинский заме­нил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность). В со­циологии это понятие впервые использовано М. Моссом. Основа­тель социальной антропологии М. Мосс в своей работе «Техники тела» [107] определял габитус как «техники и деятельность кол­лективного практического разума», противопоставляя его тем «привычкам», «навыкам», «способностям», в которых исследова­тели видят индивидуальную «душу и ее способности к повторе­нию». Иначе говоря, М. Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные социальными условиями.

П. Бурдье же рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпори­рования — т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений. Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных» ограничений, но влияют на практическую жизнь че­ловека в большей мере, чем явно формулируемые правила или яс­но осознаваемые рациональные принципы.

По П. Бурдье, габитус — «приобретенная система порождаю­щих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным продуцирование мыслей, восприя­тий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены

условиями производства данного габитуса. Эти условия формиру­ются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень од­нородности представлений и поведения внутри группы. Объек­тивные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцирован­ной позиции», а субъективность — к «идентичности». В результа­те появляется некоторая система кодов, репертуара действии, предназначенных для поддержания идентичности в рамках диф­ференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус — результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом явля­ется устойчивая предрасположенность агента признавать и выпол­нять требования, осуществлять практики, присущие определенно­му социальному полю [127]. Поле же, в свою очередь, есть сеть от­ношений между позициями в социальном пространстве, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты. Бурдье выделяет, например, поле рели­гии, юридическое поле, поле литературы, науки и т.д.

Ю. Качанов, рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют «как вещь», сами по се­бе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспро­изводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отноше­ний. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (вос­приятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отноше­ниями. Практики — это изменения социальной реальности, произ­водимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус — воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярно­сти практик агента [67, с. 175—177].

Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мне­нию, устойчивые «регулярности практик», опосредующие соци­альное отношение «потребитель—объект потребности» в поле по­требления. Эти практики направлены на создание рекламных со­общений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражи­рование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. На практике, габитус рек­ламы — те схемы, посредством которых акторы рекламной дея­тельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранитьили улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведе­ний» [125, с. 463]. Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию (что будет рассмотрено далее). Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса, что думать и какие действия пред­почесть, но одновременно формирует принципы отбора альтер­натив и принципы применения выбранной альтернативы в соци­альном мире.

Но переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифициро­вать себя на этой позиции. Здесь вполне можно вспомнить поло­жение П. Бурдье о «габитусе класса». Габитус — порождение опре­деленного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы по­ведения. Объективность закономерностей в рамках определенной социальной группы (определенной рекламной аудитории — в на­шем случае) порождает и однородность габитусов у членов груп­пы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребитель­ских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отно­шения различия», соотнося их с теми или иными объемами и фор­мами «-капиталов», используемых людьми в данном поле.

К. Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой пер­воначальной стоимости. Отсюда и такое определение К. Марксом капитала — «самодвижущаяся стоимость». Отношение, превра­щающее стоимость в капитал — это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность вла­дения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал ка­питал в контексте экономической сферы жизни общества, как следствие экономической власти.

П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, и с ментальностью. Любое социальное поле как область социальной реальности — это своего рода конкурентный рынок, на котором люди стремятся занять устраивающую его позицию. Позиции эти определяются тем капиталом, которым социальные агенты

обладают в рамках поля. Капитал, в свою очередь, — та система от­ношений, которая позволяет получить доступ к дефицитным ре­сурсам, обращающимся в данном поле. Так, доступ к ресурсам вла­сти обеспечивает политический капитал, знаний и вкуса—культур­ный капитал, доступ к материальным благам — экономический капитал, к системе групповых и межгрупповых отношений — со­циальный капитал. Доступ к почету, престижу в обществе открыва­ет символический капитал — степень признания заслуг, положения человека в социальном пространстве со стороны группы.

Любой вид капитала позволяет его собственнику «господство­вать в присвоенном пространстве». Технология господства — ма­териальное или символическое присвоение дефицитных благ, ко­торые содержатся в данном социальном поле. Так, чем больше со­циальный капитал, тем более влиятелен человек (тем большее влияние он оказывает на группу), тем большее число «дефицит­ных благ» он может получить в данном социальном пространстве. С помощью капитала одни компоненты социального пространст­ва (нежелательные) держатся на расстоянии, а с другими (жела­тельными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ [18, с. 43].

Каждый агент обладает определенной комбинацией капиталов (например, определенным сочетанием экономических возможно­стей, знаний, вкуса, связей и контактов). Это сочетание и опреде­ляет его «силу» в определенном виде социальной практики. В про­цессе своей практики люди утрачивают или наращивают капита­лы, увеличивая и теряя возможность успешно оперировать в том или ином социальном поле. При этом социальная действитель­ность живет «двойной жизнью». С одной стороны, есть реальность «первого порядка» — объективные условия и предпосылки практик. С другой — реальность «второго порядка» — социальные представ­ления о действительности, субъективное восприятие и оценка дей­ствительности, ее «символическая матрица». Именно в этой реаль­ности второго порядка появляются символические различия и раз­личения, агенты приобретают «символический капитал».

Итогом потребительской практики также является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» однозначно наращи­вает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» — лишь в определенных секторах социального пространства. Попадание в престижный ВУЗ наращивает соци­альный капитал в большей степени, чем в непрестижный и т.д. А «вписанный» в социальное пространство человек, в том числе ичерез рекламу, наделен категориями восприятия, схемами класси­фикации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать Но, согласно Бурдье, «вписы­вая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, явля­ется инструментом «символического насилия», стремящегося подчи­нить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществля­ет свои практики, не ориентируясь на них.

Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж Коулмен, который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индиви­дов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязан­ностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществе осуществляется со­циальный контроль, семейная поддержка, групповые привиле­гии и т.д. [169].

Наконец, весьма актуальным представляется позиционирова­ние рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории се­тевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].

Кризис иерархических социальных систем, их неэффектив­ность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся воз­можности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который воз­никает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных аген­тов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и цен­ности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе

которых принимаются решения, иерархические структуры — про­водники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим цен­ностным полем. Пример — формирование на основе такой реклам­ной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто сово­купностью людей, использующих данный товар. Еще более оче­видно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлени­ям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию раз­рабатывает Р. Хоислинг. При этом он исходит из тех же изначаль­ных посылок, что и другие авторы сетевых теорий — неэффектив­ность традиционных иерархических структур в современной со­циальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей, — по мысли Р. Хоислинга, — узлы и отношения. Узлы — акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отноше­ния — каналы, через которые перетекают различные виды соци­альной активности (дружеское общение, меновая торговля, власт­ные решения и пр.) [168, с.36]. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с со­вокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных сим­волов, понятий), естественных и искусственных языков, образцов интерпретаций и действий, правил обработки смыслов и т.д. Рас­стояние между узлами сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. нахо­дящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику постро­ения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по край­ней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирова­ния идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструк­турностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным,чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место [168, с. 66].

Так, Л. Ионин [58, с. 281] полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самооргани­зующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единст­ве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой раз­ной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от ли­берализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует одновременно от индиви­да самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответст­венно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности осознания своей идентичности, иденти­фикационных стратегий, «попадания» в ту или иную сеть, инкор­порирования соответствующей этому «узлу» ценностно-норма­тивной базы. Одновременно индивида «колонизирует» (термин Р.Хоислинга) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг отмечает, что возросшая авто­номия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние [168, с. 100]. Впрочем, террористические акты в странах «золотого миллиарда», культивирующих одновременно и политику «самости», и «коло­низации индивида» социальным пространством заставляют заду­маться, насколько эти построения корреспондируются с фунда­ментальными основаниями других, неевропейских и нехристиан­ских культур.

Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из ин­струментов (правильнее сказать — технологий) конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть. В-тре­тьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное

воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологичес­кого подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием зна-ко-символической составляющей социального дискурса рекламы. Как некоторое резюме можно привести пассаж И. Валлерстай-на, который, анализируя парадигмальные социологические под­ходы к анализу социальной реальности, написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд... Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни... Это вера в то, что на­ши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами созда­ли. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем по­знать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомне­ния, коллективным, социальным видением, но тем не менее, ви­дением человеческим. Это... в равной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществля­ем это восприятие, т.е. от организующих мифов» [19, с. 324—325]. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама.Реклама и проблема социального воздействия

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему

Будучи рассмотрено в любой парадигме, общество, тем не ме­нее, всегда может быть представлено как система взаимодейству­ющих друг с другом индивидов. Социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального исследования. Так, в структурной парадиг­ме решающая роль при взаимодействии отдается статусам и ро­лям, в интерпретативной — «пониманию» партнера по взаимодей­ствию, интерпретации ситуации и контекста взаимодействия. В рамках интегративной парадигмы решающее значение придается сочетанию структурных и интерпретативных компонентов взаи­модействия. Но в любом случае система социальных взаимодейст­вий (в процессе которых формируются социальные группы, отно­шения, организации и т.д.) должна быть построена таким обра­зом, чтобы обеспечивалась целостность общества (прежде всего — доминирование единого ценностно-нормативного поля), целепо-лагание и целедостижение на уровне общества в целом и его от­дельных подсистем, координация деятельности в интересах вос­производства и развития социального целого. Социально-истори­ческий процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности — управления.

Наиболее общее представление об управлении — функция, на­правленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание воздействия на эту си­стему. Управление присуще любой сложноорганизованной систе­ме, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение и развитие социальной системы, если речь идет о со­хранении и развитии «социального целого», то комплекс соответ­ствующих воздействий идентифицируется как «социальное управ­ление». Так, распространено определение социального управления как особого социального института, обеспечивающего сохранение целостности, качественной специфики любого социума, а также его развитие в соответствии с поставленными целями. В более

узком плане социальное управление — осознанное, систематичес­кое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствова­ния процессов его жизнедеятельности и развития [69, с. 20].

В контексте управления любую сложную систему декомпозиру­ют на две подсистемы — управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями. Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения). Систему эту формируют четыре ти­па социальных акторов, задействованных в процессе рекламирова­ния: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростра-нитель и рекламополучатель. Их функции рассматривались ранее при анализе рекламы как социальной коммуникации. Управляе­мой подсистемой, очевидно, является рекламополучатель, точнее та целевая аудитория, для которой предназначено рекламное сооб­щение, чьи психологические и поведенческие характеристики хо­тят изменить посредством рекламирования того или иного блага (предложения). Как уже отмечалось, отнюдь не всегда целевая ау­дитория совпадает с реальными реципиентами рекламных сообще­ний — т.е. теми, кто эти сообщения прочитал, увидел, услышал. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не прини­мается в расчет при проектировании управляющего воздействия, их не считают частью управляемой системы, их представления, мне­ния, поведение не предполагается изменить в процессе рекламиро­вания. Но такое изменение может иметь место и привести к тем или иным социальным последствиям. Можно вспомнить, что именно подобные ситуации имел в виду Мертон, разрабатывая концепцию непредвиденных последствий социальных действий.

Управляющей подсистемой в рекламном процессе является Цепочка «рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламора-спространитель». Для краткости определим эту подсистему как «рекламист». «Рекламиста» можно рассмотреть не как организа­цию, а как синергетическую систему, объединенное действие ко­торой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управ­ляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса — так сказать, «совокуп­ного рекламиста».Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональ­ном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает управляющее воздействие на целевую реклам­ную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия на основе классической схемы принятия и реализации управленчес­кого решения, изложенной, например, в классической работе Ме-скона, Альберта и Хедоури по менеджменту [102, с. 202—207] Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламногс воздействия на аудиторию. Он — источник такого воздействия Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметрь рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, ко­торое считает оптимальным. В терминологии менеджмента, рек­ламодатель — лицо, принимающее решение (ЛПР). В любом управ­ленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздей­ствие.

Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и пред­лагает ему альтернативы решений по рекламированию. Он же ча­стично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, вопло­щая его в материале (снимая ролик, например). Рекламораспрост-ранитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя это решение на управляемую систему.

На практике управляющее воздействие на рекламную аудито­рию планируется и осуществляется как планирование и реализа­ция рекламной кампании (целенаправленной последовательнос­ти действий по рекламированию, нацеленной на определенного рекламополучателя). Цель любой рекламной кампании — изме­нить оговоренные рекламодателем психологические или поведен­ческие характеристики целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по управлению особого типа социумом — целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального уп­равления. Целевая рекламная аудитория выступает при этом как объект управления, рекдамист — как субъект управления.

Но особенность социального управления заключается в том, что элементарные компоненты обеих подсистем — люди, т.е. со­знательные, деятельные индивиды, социализированные в опреде­ленном поле культуры, следовательно, приверженные определен­ным ценностно-нормативным и знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэто­му в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального

управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие) как субъекта управ­ления, а управляемой системы — как объекта управления возмож­но только с определенными оговорками, поскольку «объект уп­равления» состоит из субъектов и управление из субъектно-объ-ектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей систе­мы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличест­вуют только возможности непрямого воздействия. Фактически в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным ха­рактеристикам тех людей, которые входят в управляемую систему. Но даже в случае признания субъектно-субъектного характера от­ношений рекламиста и рекламопотребителя, роль рекламопотре-бителя — роль пассивного субъекта: его характеристики учитыва­ются, но сам он повлиять на процесс фактически не может.

Тем не менее, рост субъективного начала во всей социальной жизни — значимая характеристика общества постмодерна. В усло­виях возрастания субъектности управляемого объекта и при отсут­ствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае — на рек­ламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, о влиянии.

По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя про­цессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей» [146, с. 14], что, безус­ловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплыв­чатое определение. Более четко понятие «влияние» сформулиро­вано С. Московичи [106] при выявлении оппозиции «влияние — власть»: влияние — это то воздействие, которое вызывает субъек­тивное принятие поведенческого или психологического измене­ния, власть — воздействие за счет принуждения, в этом случае по­веденческое или психологическое изменение носит характер вы­нужденного подчинения.

Концепция разграничения власти и влияния появилась отно­сительно недавно и не стала пока общепризнанной. Чаще ссыла­ются на то, что еще в 40-х годах психолог К. Левин обосновал по­зицию, согласно которой влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательносопровождается изменением психологическим) — следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином слу­чае. Личное приятие — следствие власти, основанной на инфор­мации, в случае публичного подчинения применялась власть, ос­нованная на контроле вознаграждения и издержек. Дж. Френч и Б. Рэвен [173, с. 148—150], развивая концепцию К.Левина, опре­деляли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за не­подчинение;

2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;

3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;

4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компе­тентности субъекта;

5) информационная, основанная на формировании информа­ционной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъ­екту определенного информационного эквивалента реальности;

6) референтная, основанная на стремлении объекта управле­ния к идентификации с некоторым образцом (например, рефе­рентной группой).

Первые три типа власти определяются авторами как «норма­тивное влияние», когда человек подчиняется или ведет себя опре­деленным образом потому, что он либо боится наказания, либо ус­тупает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение [173, с. 149]. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитив­ное влияние». Оно связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием явлениям окружающего мира того или иного смысла. Смысл же задается субъектом информационного процесса. Термин «когнитивный» традицион­но связывается со знаниями, информационные же конструкции не всегда содержат «знания».

Но в современной социальной науке власть и влияние все ча­ще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих ха­рактеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой мо­дели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и

т.д.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость». Наша точка зрения сводится к тому, что разделяя власть и влияние, вполне корректно идентифициро­вать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена) как «власть», «когнитивную власть» — как влияние. Подчеркнем еще раз: принятие — следствие «влияния», подчинение — следствие «власти».

И подчинение, и принятие могут быть результатом социально­го управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управ­ления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению, иден­тифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную ау­диторию. Целью влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предо­ставляемых ей в процессе рекламного воздействия информацион­ных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.

При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассмат­ривает себя как особый орган, созданный специально для «управ­ления рекламопотребителями». У каждого участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на опреде­ленном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например,) оперирует на рынке потребительских това­ров, рекламное агентство — на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя агрегированные ею вокруг медиасодержания аудито­рии рекламодателям. Но системный эффект их деятельности в об­ласти рекламирования проявляется именно как управляющее воз­действие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесо­образным идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объек­том (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках соци-ально-синергетического подхода. В качестве управляющих пара­метров (императивов) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем и структуру спроса и продаж.. При этом в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реа­лизации и контроля решений по рекламированию. А вот по отно­шению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат) осу­ществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее.

Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию?

Основа такого воздействия объективна. Реклама, прежде все­го, является рыночной коммуникацией, информационно связы­вающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринима­ет информацию о предлагаемых благах и учитывает эту информа­цию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую ин­формацию о рыночных предложениях, то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы связана не с ее прагматикой, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс соци­альный, прежде всего, в систему представлений целевых реклам­ных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, ожидания потребителей.

Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъектив­ной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером. Субъективная валидность — убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, спра­ведливы. В основе субъективной валидности лежит привержен­ность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социадьные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к ин­дивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо)

соответствует социальным нормам и ценностям референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет приня­то на уровне интернализации (стойкой внутренней убежденности в правильности, «нормальности» мнения, решения, предпринято­го действия и т.д. — от лат. internus — внутренний).

Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определен­ной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. Только осо­знав свою общность с той или иной группой, обществом, человек может выделить себя как автономное «Я» [144, с. 158]. Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты (например, в рамках протестантской культуры). Повто­рим — конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей группы, от ее ожиданий относительно индивида.

Но для большинства людей мало приватной идентичности — т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конфор­мизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозна­чена. Популярная сегодня теория «управления впечатлением» («impression management») особо выделяет значимость такой «публичной конформности». Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности, подстроив под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потреб­ляемых благ, их форму, качество, стиль потребления и т.д.). В на­чале XIX века на этой основе сформировался социальный фено­мен дендизма, в рамках которого «особая манера жить» маркиро­вала определенную часть светского общества как субкультуру, претендующую на лидирующие позиции в этом самом обществе [132]. В XX веке в США потребление «высокой» культуры в про­тивовес культуре «коммерческой» служило знаком «аристократи­ческого» статуса, отсутствующего в стране, чья социальная струк­тура сформировалась вне традиционной европейской сословной системы. «В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классо­вой принадлежности... В США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потре­бовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Ар­нольда Шенберга или Джона Кейджа», — пишет по этому пово­ду автор оригинального сочинения о массовой культуре Дж. Сибрук [136, с.39]. Напомним, что Шенберг — австрийскийкомпозитор первой половины XX века, эмигрировавший в США. Разработал систему сочинения музыки, получившую на­звание додекафония. Основоположник атональной музыки. Дж. Кейдж — американский композитор и теоретик искусства, ученик Шенберга. Его творчество основывалось на философии дзен-буд-дизма и считается не только авангардным, но и крайне спорным.

В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства ис­пользуются для идентификации индивидов со своей группой и ус­тановления социальной дистанции с другими группами. Такая мо­дель социальной регуляции отношений между социальными общ­ностями считается основой феномена моды и модного поведения.

В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались преимущественно в процессе межличностного общения в рамках групп. В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде — в виде предписаний, ото­рванных от своих непосредственных носителей. Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными*информационными безличностными контак­тами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего приня­тия» рекламируемых «предложений» рекламной аудиторией зави­сят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории. Соответствие же это достигается через ис­пользование определенных знако-символических кодов, выража­ющих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчерки­вал У. Эко, а также нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно опреде­ляли как «торговлю образами», которая становится особенно зна­чимой в условиях культуры постмодерна [176, с. 488]. Фактически, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздейст­вия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е. знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности [62, с. 126], апеллирующих к этому опыту. К.Г. Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели поня­тие, которое он представляет, в то время как символ всегда боль­ше, чем его непосредственный очевидный смысл» [179, с. 57].

Можно ли сказать, что в основе успеха процесса интернализа-ции лежит соответствие требованиям аудитории самого товара, прежде всего, а не его информационной модели в виде рекламы. «Сколько не говори «халва», во рту сладко не станет». Но ведь сло­во «халва» в данном случае можно расценить как «симулякр», а о их роли в конструировании социальной реальности уже упомина­лось. Можно также еще раз вспомнить и «теорему Томаса»: соци­альные иллюзии могут быть приравнены аудиторией к факту, в со­ответствии с ними она начнет действовать. Рассматривая эффект воздействия СМИ на аудиторию, Р. Харрис [166] выявил, что успех воздействия зависит от двух факторов — фактичности передавае­мой информации и ее социального реализма Фактичность — вера аудитории в буквальную реальность сообщения (применительно к рекламе — вера в то, что, например, данный порошок действи­тельно хорошо отстирывает пятна). Это доверие к товарному дис­курсу рекламы. Социальный реализм сообщения определяется тем, насколько полезным для своей социальной жизни признает его человек или насколько схоже продемонстрированное с его собственной жизненной ситуацией («пользование этим порошком позволит мне ощутить себя причастным к привлекательному для меня стилю жизни»). Это доверие к социальному дискурсу рекла­мы. Т.е. фактически вера в то, что рекламируемое благо поможет данному конкретному индивиду нарастить социальный капитал. При этом для принятия, для интернализации сообщения доста­точно, строго говоря, доверия к одному из дискурсов, но, как пра­вило, рекламисты стремятся сформировать сообщение в таких ви­зуальных, вербальных компонентах, чтобы добиться и фактичнос­ти, и социального реализма рекламы. При этом важна не столько фактическая точность заявленного в рекламе, сколько образная точность, зависящая от избранного рекламистом для кодирования информации знако-символического ряда.

Рассмотрев основы управленческого воздействия на реклам­ную аудиторию на микроуровне, уровне отдельных индивидов, попытаемся проанализировать смысл такою ^равляющего воз­действия на макроуровне. Перспективным представляется нам привлечение к анализу концепции «программированного общест­ва» А. Турена. А. Турен вводит в социологический анализ понятие «историчность» как способность общества конструировать себя, исходя из культурных моделей [150, с. 9]. Этой «культурной моде­лью» как совокупностью смыслов и средств, на основе которых общество воспроизводится и производится, «действующие лица»стремятся управлять, они хотят контролировать эти смыслы и средства для утверждения определенной, устраивающей их «исто­ричности» [150, с. 19]. Центральный конфликт современности, по мысли А. Турена, это конфликт, который разделяет общество на тех, кто является агентом и хозяином культурных моделей и тех, кто принимает в них зависимое участие. Первые диктуют формы деятельности вторым, так как управляют главными наличными культурными ресурсами — фактически, ресурсами социальной жизни (деятельности самопроизводства и самотрансформации). Кто контролирует «культурные модели», тот фактически управля­ет общественной практикой [150, с. 40].

«Управляет общественной практикой» высший класс — т.е. «часть общества, влияющая на целое» [150, с. 77]. «Высший класс» идентифицирует историчность со своими собственными интере­сами, влияет определенным образом на культурные ориентации (по сути — ценности). Но, в отличие от распространенных в соци­ологии взглядов, Турен считает, что ценности не представляют со­бой общие культурные ориентации общества, которые затем пре­вращаются в социальные нормы, управляющие коллективной жизнью. Между культурными ориентациями и общественными интересами есть разрыв, «высший класс» стремится превратить культурные ориентации в «идеологический инструмент воспроиз­водства неравенств и привилегий», конструируя посредством де­терминированных на основе «отношений господства» культурных ориентации определенную систему социальных норм [150, с. 73].

Власть правящего класса воспроизводится, хотя перманентные социальные конфликты, циркулирующие в обществе, не дают возможности правящему классу господствовать над всей общест­венной практикой, полностью связывать ее господствующей иде­ологией. Правящий класс стремится превратить общество в свой идеологический дискурс, но различного рода общественные дви­жения (культурно ориентированные и социально-конфликтные действия некоего общественного класса) не дают возможности сделать этот дискурс тотальным. Поэтому господствующая идео­логия элиты старается не вступать в прямое столкновение с идео­логией народного класса, выражаемой через общественные дви­жения. Интересы элиты «скрыты за абстрактными принципами или так называемыми техническими требованиями». В этом смысле глобализацию можно расценить как «техническое требо­вание» правящего класса, права человека или свободу — как «аб­страктные принципы».

Социальное господство сегодня менее грубое, чем в обществах прежнего типа, более разнообразное, но и более проникающее. Один из наиболее действенных технократических методов обеспе­чения такого господства — формирование спроса в зависимости от контролируемого «правящим классом» предложения. «Пробуж­дать потребности и, таким образом, непосредственно вмешивать­ся в область культуры, определения ценностей, не ограничиваясь сферами производственных отношений или распределения благ» [150, с. 101]. Защита от такого господства начинает апеллировать к наименее социальному в человеке — к природе, к телу, межлично­стному отношению. Появляются экологические движения, дви­жения защиты прав потребителей, движения натуристов, мода на «простой стиль жизни» и т.п. Говоря словами Турена, «находящие­ся в зависимом положении требуют прежде всего возможности са­мим определять выбор». Причем требования «права на выбор» ка­саются не только общественного бытия, но и, что особенно важно в контексте «рекламного дискурса», личного существования. На уровне принятия потребительских решений это выражается, на­пример, в отказе от ориентации на брендированные товары, что будет рассмотрено далее.

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в управляе­мые системы прежде всего на уровне организации труда. В постин­дустриальном обществе централизованные аппараты управления и, соответственно, управляемые системы возникают в самых раз­ных областях социальной жизни — в информации, потреблении, здоровье, научных исследованиях, обучении. Турен называет такое общество «программированным», на всех уровнях своего функци­онирования оно представляет собой не продукт естественных за­конов, а продуцируемых самим обществом моделей управления, производства, организации, распределения, потребления. Все превращается в индустриальный процесс с центрами принятия ре­шений, с соответствующими технологиями (технологиями здоро­вья, потребления, информации) [150, с. 130]. В программирован­ном обществе лица, блага, идеи циркулируют очень интенсивно, разрушаются прежние барьеры, увеличивается выбор, все катего­рии населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Но все эти новации создаются в «тес­ном союзе с созданием новых правящих групп», создающих но­вую, соответствующую их интересам «историчность».

Одним из важнейших компонентов этой новой историчности яв­ляется «общество потребления». Все, что способствует расширениюмасштабов товарного потребления, в конечном счете, поощряется «правящим классом», все, что препятствует — нет, хотя не всегда эти поощрения и репрессии очевидны. Капиталистическое обще­ство просто не может остановить динамическую систему «предло­жение — потребление предложения — прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложений означает снижение прибы­ли, но получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Отсюда, центральным звеном системы становится формирование потребления (в повседневной социаль­ной практике — платежеспособного спроса).

Турен приводит такую неожиданную аналогию. Творцы индус­триального общества в XIX веке боролись за отмену рабства, так как оно препятствовало развитию рынка. Современная борьба го­сударств-лидеров против «деспотических и тоталитарных режи­мов» легко объясняется тем, что задача распространения свобод­ного рынка на эти зоны не была решена ранее. Фактически, в XX и XXI веках «подчищаются хвосты», оставшиеся от периода ак­тивного становления индустриального общества в XIX веке. Если бы колониальная система не распалась в середине XX века, то, ве­роятно, сегодня такая задача бы и не стояла.

Сегодня в центре внимания и общественной поддержки (прежде всего, со стороны правящего класса, но отнюдь не всегда «народных масс») находятся феминистские движения, особенно в части участия женщин в экономической и профессиональной жизни. Причину Турен видит в том, что «общество потребления» нуждается в повышении денежных доходов домашнего хозяйства (за счет женского труда) и увеличении за счет этого общего сово­купного спроса на товары и услуги.

По той же причине «правящий класс» отнюдь не заинтересован в снижении жизненного уровня населения: бедный человек — пло­хой потребитель. Современная система потребления в западных странах рассчитана на другое — на постоянное повышение стан­дарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориентацию населения на приобретение этого стандарта потребле­ния. Это, кстати, провоцирует парадокс роста бедности в богатых странах: рост уровня жизни и ориентированная на стимулирование спроса система коммуникаций повышают представления граждан этих стран о «нормальном» стандарте потребления, все большее число людей «не успевают» достичь этого стандарта, не могут обес­печить себе уровень потребления, считающийся нормой. Как ре­зультат, растет так называемая «относительная бедность».

С целью активизации потребления как ведущего компонента современного общества (такая уж у этого общества «историч­ность»), используются технологии, превращающие потребление в индустрию. Общее их название — маркетинг. Одна из маркетинго­вых технологий — реклама. Ее задача — «замкнуть» индивида и группу во все более уплотняющихся социальных сетях «норматив­ных давлений» (сетях знаков, правил, запретов). Турен прямо на­зывает рекламу в качестве одной из таких сетей, «скручивающих общество». «В доиндустриальных и в культурном плане традици­онных обществах некоторые правила утверждались и вдалблива­лись очень авторитарно, но их общая сеть была слабой и участки неопределенности в поведении многочисленны. В большом со­временном городе буквально невозможно сделать шаг, не получая приказов, не попадая под действие рекламы или пропаганды» [150, с. 132]. Растущая сложность «программированного общест­ва» приводит к его мозаичности (соотнесению себя не с одним, а с множеством центров принятия решений), снижению степени его интеграции. В этих условиях функции интеграции, причем в инте­ресах «программирующих», а не «программируемых», берет на се­бя информационная система (в терминологии Фрэнча и Рэвена — «когнитивная власть»). «Информация все менее определяется как обмен, и все более — как эмиссия: можно было бы сказать рекла­ма или пропаганда» [150, с. 136].

Итак, в «программируемом обществе» информация в значи­тельной степени представляет собой «эмиссию» информационных моделей потребления. Создает эти модели и предоставляет их уп­равляемому классу правящий класс, кристаллизировавший для этого особый технократический аппарат: рекламистов. Рекламис­ты (рекламопроизводители и рекламораспространители) — это технократы общества потребления, обслуживающие системообра­зующий для этого общества процесс — стимулирование потребле­ния. Свойство же управляемого класса, согласно А. Турену — при­спосабливаться к этим моделям социального потребления.

Таким образом, главный ориентир деятельности рекламиста — социальные ожидания «правящего класса», его потребность в сти­мулировании прибыли. На сугубо практическом уровне это выра­жается, в частности, в том, что ЛПР в рекламном процессе — рек­ламодатель, а не аудитория. Рекламодатель — персонифицирован­ная верхушка рекламной «управляющей системы». Но для Удовлетворения ожиданий рекламодателя необходимо создать та­кую «сеть знаков и символов», которая исходила бы как раз изожиданий и характеристик потребителей, т.е. «управляемой сис­темы». Ведь влияние на потребителя возможно, как уже говори­лось выше, прежде всего через формирование субъективной ва-лидности индивида по отношению к рекламируемому предложе­нию. В этом диалектика рекламы — при создании и эмиссии рекламного сообщения важно ориентироваться и на управляю­щую, и на управляемую системы, но по разным причинам. Ориен­тация на рекламодателя — это ориентация аппарата на своего ЛПР, ориентация на аудиторию — ориентация на средство удовле­творения нужд ЛПР. Таким образом, ориентация рекламистов на «правящий класс» общества потребления все же первична.

Итак, институт рекламы представляет собой «аппарат» правя­щего в обществе потребления класса. Этот аппарат «индустриали­зирует» процесс потребительского выбора, применяя для этого определенные технологии. Говоря, что рекламный процесс в со­временном обществе технологизирован, мы имеем в виду не то, что в рекламе используется современное оборудование, материа­лы и т.п. (хотя это, безусловно, так), а то, что реклама сама пред­ставляет собой технологию, причем технологию особого рода — социальную. Использование рекламы для влияния на потребите­ля (социальное употребление технологических ресурсов, говоря словами Турена) определяет и направляет социальная власть. Ау­дитория принимает это воздействие, интернализирует его вслед­ствие двух факторов: фактичности рекламы и/или ее социального реализма.