Дискурсы рекламы

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность самого основного понятия, является ныне одним из активно развиваю­щихся междисциплинарных направлений исследования. Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различ­ных наук — социологии, лингвистики, психологии. В лингвисти­ке дискурсивный подход получил особо широкое распростране­ние. Обусловлено это активным формированием во второй поло­вине XX века такого направления лингвистики, как «коммуникативное языкознание». В нем язык рассматривается не как «инструмент», которым люди «пользуются», а как собст­венно коммуникативная деятельность человека. Не «говоре­ние», а «говорящий человек» с присущей ему субъективностью и

социальностью поставлен языковедами в центр подобных иссле­дований. Но понятие «дискурс», «дискурсивный подход» выходит далеко за рамки лингвистики, т.е. науки о языке и языковых кон­струкциях. Дискурс сегодня — многозначный и широко употреб­ляемый термин.

Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser). Дискурс в первона­чальном значении — какое-то умственное построение, используе­мое, по выражению средневекового философа Николы Кузанско-го, здравым, свободным интеллектом при познании истины, «ко­торую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге». Рене Декарт подходил к дискурсу более строго, обозначая этим понятием не беспорядочный «бег за истиной», как Н. Кузанский, а логично выверенный путь к истине: «Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтож­ному поводу»; «и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуть­ся значительно больше, если они следуют прямым путем, по срав­нению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)»- пи­сал он в своей работе «Рассуждения о методе». Рене Декарт назвал этот свой знаменитый труд по-французски «Discours de la meth-ode». На латыни же ему дано название «Dissertatio de...» (диссерта­ция). Эта традиция двойственности самого понятия сохранилась в научной терминологии и сегодня. Словарь New Webster's Dictionary определяет «discours» и как разговор, речь, выступление (т.е. любую коммуникативную практику, включая вербальные и невербальные единицы), и как «четкое, систематическое исследо­вание темы» (диссертация). Кант в «Критике чистого разума» предлагал ограничить сферу дискурса только «дискурсивным», т.е. логико-формализованным, понятийным, терминологичным. По Канту, опосредованное через понятие «дискурс» сознание нахо­дится в оппозиции к интуитивному, непосредственному созна­нию, подобно тому, как рассуждение противостоит созерцанию.

В современной науке теория дискурса активно разрабатывается философом Мишелем Фуко. В своей инаугурационной речи в Кол­леж де Франс он сосредоточил внимание аудитории на том, что дискурс — это различные компоненты человеческой коммуника­ции по какой-то проблеме, области, теме. Главная составляющая, при этом — собственно слова, используемые людьми для построе­ния и суждений и обмена ими. «Люди разговаривают и их дискур­сы бесконечно множатся» [162, с. 51], — говорит Фуко. Но далее онвводит понятие «производство дискурса» и показывает, что этот процесс носит социальный характер, общество не индифферентно к возникающим дискурсам, оно их контролирует, организует, пере­распределяет, репрессирует. В этом смысле дискурс Фуко не явля­ется «истинным дискурсом» в понимании другог крупнейшего фи­лософа и социолога современности — Ю. Хабермаса. У Хабермаса истинный дискурс формируется только там, где есть полная свобо­да от господства, т.е. от нелигитимной власти. В противном случае имеется не дискурс, а запугивание, обман, индокринация.

Исходный момент любого дискурса, согласно Фуко, — повсед­невная практика, в процессе которой люди вынуждены общаться, т.е. формировать какие-то высказывания и обмениваться ими. Собственно, сама человеческая речь сформировалась из потреб­ности звуковой коммуникации в процессе важного социального действия — совместной охоты на крупных животных. В дискурсе опыт как бы кодируется в виде некоторых практических предпи­саний, рецептов, норм. Но социально детерминированное стрем­ление к познанию этой практики и ее совершенствованию («воля к истине» — по выражению М. Фуко) приводит, со временем, к упорядочению дискурса, его обоснованию и рационализации, что в наиболее полном виде выражается в формировании соответству­ющей научной теории.

Фуко иллюстрирует эту динамику дискурса на примере эконо­мической науки. Начавшись как раз с «кодирования экономичес­ких практик в виде предписаний и рецептов, в некоторых случа­ях — в виде морали», с XVI века она стала заявлять себя как тео­рия богатств и производства, стремящаяся к обоснованию и рационализации. К XVI веку, пишет Фуко, сформировалось целая серия дискурсов, которые относились к богатству и к бедности, к деньгам, производству, торговле. Эти ансамбли высказываний бы­ли сформированы разными участниками соответствующих прак­тик: богатыми и бедными, учеными и невеждами, протестантами и католиками, чиновниками, коммерсантами, моралистами. Каж­дый ансамбль имел свою форму регулярности. Но постепенно, благодаря «воле к истине», стала формироваться единая дискур­сивная регулярность, которая стала принимать форму некоторой дисциплины, сначала получившей название «анализ богатств», а затем — «политическая экономия». По мере такого преобразова­ния менялись объекты дискурса — понятия, представления, прак­тические схемы. Одни из них выпадали из дискурса подобно тому, как из астрономического дискурса были изъяты все средства выра-

жения, произведенные в поле астрологии исключительно для соб­ственно астрологических задач. Другие же элементы, наоборот, включались в дискурс, верифицировались, создавая новую регу­лярность.

Эта новая регулярность формируется не только по когнитив­ным, но и по социальным основаниям. М. Фуко впечатляюще де­монстрирует это на примере социальной детерминации производ­ства сексуального дискурса в Европе XVIII века, когда секс стал рассматриваться обществом как «нечто, о чем должно говорить... о нем нужно говорить как о вещи, которую следует не просто осу­дить или быть терпимым к ней, но которой следует управлять, включать ее в приносящие пользу системы, направлять к наиболь­шему всеобщему благу, приводить к оптимальному функциониро­ванию. Секс — не то, о чем только судят, но и чем руководят. Он находится в ведении общества, он требует процедур управления, заботу о нем должен взять на себя аналитический дискурс. Секс в XVIII веке становится делом «полиции». Но в полном и строгом смысле, который тогда придавался этому слову: не подавление беспорядка, а упорядоченное взращивание коллективных и инди­видуальных сил» [162, с.120].

Сегодня распространенной является точка зрения, что дис­курс — научный язык и язык специалистов, а также выражаемые им идеи, социальные результаты, которые должны считаться не просто способом описания мира, но и явлением социальной влас­ти. При этом понятие «язык» идентифицируется как понятие ши­рокое, включающее и невербальные средства коммуникации. Схожий подход — дискурс — это способ рассуждения и обмена суждениями в рамках какого-то направления исследования, како­го-то проблемного поля и включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т.д., задействованные в про­цессе описания, оценки, анализа. В развитом дискурсе его различ­ные структуры: темы, базовые категории (описывающие смысло­вую ткань дискурса), понятийный аппарат, контекст дискурса, когнитивные структуры (фреймы, сценарии, ситуативные модели) и т.д. — получают теоретическое обоснование, определенную сте­пень формализации. Если речь идет о науке, то структуры дискурса должны конструироваться, исходя из известных критериев науч­ности. Научное знание отличается от обыденного тем, что оно: си­стематическое — отдельные факты и фрагменты должны быть взаимосвязаны, а выводы — структурно организованы; методиче­ское процедуры сбора и анализа материала, системы понятий илогических операций должны быть интерсубъективными; крити­ческое — знание должно быть достоверным, доказательным, от­крытым для обсуждения и верификации научным сообществом; общее — данные и выводы должны быть справедливы и примени­мы за пределами той ситуации, в рамках которой они были полу­чены.

Как правило, наука формирует свой дискурс исторически, в те­чение длительного периода. История любой науки — это история формирования ее дискурса. Но история любой науки — это исто­рия ее приближения к истине, в том числе и через использование объяснительных и определительных смыслов, являющихся ис­тинными относительно, условно, неустойчиво, а то и сомнитель­но истинных и вовсе неистинных. Соответственно, дискурс вклю­чает в себя не только абсолютно истинные высказывания, но и порой заблуждения, сформировавшиеся в рамках научного поис­ка и принятые за истину.

Строго говоря, процесс построения научного дискурса для ак­туальной науки открыт, т.е. ее дискурс нельзя признать «оконча­тельно сформированным», пока наука не перестала быть актуаль­ной и не стала целиком объектом музеефикации (подобно алхи­мии или политической экономии социализма). В ряде наук, особенно наук гуманитарного и социального циклов, в которых верификация знания, его формализация особенно затруднены вследствие особенностей объекта этих наук, формирование дис­курса вызывает особые затруднения при «кристаллизации» как науки в целом (отделения ее от ненаучного знания), так и ее от­дельных отраслей.

Социологическая наука предполагает свои структуры дискур­са. Актуализируя эти структуры в процессе исследования, социо­логия пытается сформировать научное знание о «социальном» как отношениях, возникающих между людьми в процессе их жизнеде­ятельности, т.е. процессе формирования и удовлетворения мате­риальных и духовных потребностей. Сложность «социального» как объекта исследования приводит, в частности, к такой особен­ности социологической науки, как ее мультипарадигмальность. Особенно заметны трудности «производства дискурса» при по­пытках социологической интерпретации тех социальных практик, которые ранее не идентифицировались в качестве особого объек­та социологии. Причем это справедливо и в том случае, если исто­рия самой практики насчитывает столько же, сколько и история человеческого общества. К примеру, искусство — социальная

практика освоения действительности с помощью построения особых конструкций (художественных образов) — насчитывает тысячелетия. Социология как наука выделилась из общего поля «наук об обществе» в первой половине XIX века. Слова «социоло­гия искусства» впервые были написаны бельгийским искусствове­дом Микиельсом в 1847 г. Первая системная работа по социологии искусства появилась в 1899 г. — книга француза Ж.М. Гюйо «Ис­кусство с социологической точки зрения». Но и в начале XXI века специалисты констатируют, что они до сих пор не пришли к едино­му мнению о предмете и терминологии социологии искуства.

Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объ­ект — некое «сущее» социального мира — интерпретируется в по­ле понятий, категорий, представлений, схем, выработанных соци­ологической наукой. По сути, это некоторые ментальные конст­рукции, считающиеся в социологии научными понятиями, категориями, методами и т.д., так как на сегодняшний день они отвечают критериям научности. По выражению философа М. Хайдегера, социальная наука как бы «набрасывает» на явления «расчерчивающий росчерк» или «основную схему» происходящего в социальном мире. В результате такого «набрасывания» социоло­гия формирует «проект своего предмета» (формулировка социоло­га Ю.Л. Качанова), в общем случае не совпадающий с объектом, как он «непосредственно дан» в действительности. Социология формирует в рамках своего дискурса некоторую схему сущего со­циального мира. В принципе, такую схему можно определить как симуляцию социального сущего. Как любая схема, такая социоло­гическая симуляция беднее социальной реальности, упрощена по сравнению с ней, но она позволяет системно исследовать и интер­претировать эту реальность через призму основного вопроса соци­ологии — вопроса о производстве/воспроизводстве различий в пространстве—времени социального мира. Производятся и вос­производятся эти различия через систему социальных отношений, т.е. отношений, возникающих в том случае, если процесс удовле­творения человеком своих материальных и духовных потребнос­тей опосредуется другим человеком (группой). Социальные разли­чия и обусловливающие их социальные отношения — вот основ­ные конструкты той самой сети социологического дискурса, которую ученые -социологи «набрасывают» на изучаемое ими проявление человеческой жизнедеятельности (от еды до художест­венного творчества). Как проявление социальной жизнедеятельно­сти, так же реклама может быть рассмотрена в социологическомдискурсе, т.е. служить предметом социологического исследова­ния, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.

У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавший­ся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, на­пример, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр. Собственно, любой более-менее полный словарь «языка рекламы» представляет собой описание (хотя и не исчерпываю­щее) такого дискурса. Только лишь просмотр актуальных в дис­курсе терминов позволяет сделать некоторые выводы относитель­но природы «власти» над данной областью социальной активнос­ти. Практически все профессиональные термины в рекламе — англоязычные. При этом само корпоративное рекламное сообще­ство настаивает, что так должно и оставаться, что русификация «языка рекламы» (например, замена «копирайтера» на «сочините­ля», «креативного отдела» на «творческий отдел») приведет к труд­ностям взаимопонимания с коллегами из других стран в уже гло­бализированном рекламном мире, закреплению «провинциально­го» статуса российской рекламы. Только в особо «вопиющих» случаях открывается дискуссия о необходимости русификации дискурса. Последний пример — широко используемый на Западе термин Icon Brand (бренд-икона), используемый для обозначения так называемых «великих брендов», присутствующих в социаль­ной действительности вне рынка, как культурный атрибут (Coca-Cola, Marlboro, Mersedes). Но и в этом случае мнения относитель­но корректности использования в профессиональной речи слова «икона» применительно к марке товара разошлись.

С другой стороны, вполне отчетливо в нежелании «русифици­роваться» прослеживается задача самоидентификации рекламно­го сообщества, отделения его из других коммуникологических профессиональных групп (медиа-сообщества, например). «Язык рекламы» служит в этом случае элементом сакрализации данной области профессиональной деятельности, формирует чувство причастности к особой группе. Свободное владение рекламным дискурсом воспринимается как знак особо высокого статуса в профессиональной рекламной среде.

Если мы возьмем рекламу как целостную систему, включаю­щую в себя и рекламные сообщения, и рекламную деятельность (о чем говорилось в 1.1), то целесообразно структурировать реклам­ный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы,

организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. Первые два имеют большее отношение к рекламной дея­тельности. Для удобства назовем их «дискурсы рекламной деятель­ности». Последние два более сопрягаются с рекламным сообще­нием. Соответственно, обозначим их как «дискурсы рекламного со­общения».

В рекламе значима техническая составляющая, т.к. любые идеи необходимо воплощать в материале, в цвете, в звуке и пр. Значи­тельная часть программы подготовки рекламистов с высшим об­разованием — это их обучение именно техническим навыкам, приемам, знаниям. Именно техническая сторона рекламы — пара­метры фото- и киносъемки, цветоделения, плоской или глубокой печати, разновидности плоттеров, виды рекламных полей, осо­бенности формования пластмассовых профилей и установки на­дувных конструкций — абсолютно доминирует на рекламных вы­ставках, например, на крупнейшей российской выставке «Рекла­ма», проводимой каждую осень в ЭКСПОЦЕНТРЕ. Призмавижн, постер, саундтрек, спот, флайер, оригинал-макет и тому подобные термины — отражение «технической» стороны рекламного дискур­са. Сама по себе техника рекламы не может являться предметом со­циологической интерпретации. Другое дело — ее воздействие на социальные различия, встроенность в систему социальных отно­шений. Именно с этой точки зрения исследовал технику, напри­мер, философ X. Ортега-и-Гассет в «Размышлениях о технике».

В рекламе явственно присутствует организационная составля­ющая. Реклама — отрасль народного хозяйства и область профес­сиональной деятельности со своей организационной структурой, кадрами, образовательными подразделениями, системой управле­ния, профессиональной этикой и пр. Как и любая область профес­сиональной деятельности, реклама может служить объектом соци­ологического исследования, например, социологии организаций, социологии труда, экономической социологии. «Сетевое агентст­во», «бренд-менеджер», «эккаунтинг», «рекламная кампания», АКАР — это вербальные единицы «организационной зоны» рек­ламного дискурса. Важнейшей проблемой, рассматриваемой в по­ле «организационного дискурса» является взаимоотношение рек­ламной отрасли с другими общественными подсистемами — госу­дарственным управлением, правом, медиасферой.

Перейдем теперь к «дискурсам сообщения». Прежде всего от­метим, что дискурс рекламного сообщения не является «истинным дискурсом» в том смысле, который придает этому выражениюЮ. Хабермас. Реклама все еще — преимущественно однонаправ­ленная коммуникация, интерактивная, в полном смысле этого слова, реклама только формируется. Пока же реклама — монолог коммуникатора, реципиент же рекламной коммуникации — пас­сивная, хотя и детерминирующая всю коммуникацию сторона.

Но для понимания рекламного воздействия важнее то обстоя­тельство, что в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудито­рии текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесен­ном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Дру­гой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулиро­вать) рекламируемое предложение. Мы называем их товарный дискурс и социальный дискурс. В зарубежной литературе использу­ются иногда термины «первичный» и «вторичный» дискурсы рек­ламы.

Так, типовой рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах (при­ятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), отли­чиях от других паст — позиции (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (деловые люди). Реклама также демонстрирует внешний вид товара, торговую марку и т.д. Это — товарный дис­курс рекламного сообщения. Основное его назначение — предо­ставить информацию о товаре.

Но ведь и система выдвигаемых аргументов в пользу товара, и образы рекламы, звуко- и видеоряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представлениях. Просмотрев ро­лик про зубную пасту, мы укрепляемся в мысли, что белые зубы в данном социуме являются желаемой нормой, а вот желтые — ее нарушением (между прочим, в странах Юго-Восточной Азии дело обстоит прямо наоборот). Далее нам показывают, что от внешне­го вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе нор­мы, касающейся внешнего вида зубов) зависит легкость и продук­тивность контактов с другими людьми. В свою очередь, из рек­ламного сообщения понятно, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму (иметь желтые зубы) — подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно. Все перечисленные компоненты формируют второй дискурс рекламы — социальный. Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не

просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить челове­ка, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.

Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассмат­ривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке. Для этого реклама представляет человеку его собственный образ, отвечающий его «чаяниям и ожиданиям», которые являются функцией всей соци­окультурной среды, окружающей человека. Именно на эту среду и порождаемые ею «чаяния и желания» и должна ориентироваться реклама [38, с. 5-6]. Выразительно сказал об этом один из самых известных учен ых-гуманитариев современности Р. Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, ка­кими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы (выделено мною — О.С), люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт» [6, с. 415]. Социальный дис­курс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообще­нии над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. Примером такого доминирования может служить рек­ламный плакат «Череп покойника», победивший на рекламном фестивале ЭПИКА-96. На черном фоне был представлен весьма эффектный поясной «портрет черепа», на запястье которого со­хранились часы. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». На первый взгляд, это социальная рекла­ма, напоминающая о правилах безопасного поведения на воде. Но нет! Реклама шла по номинации «Личные принадлежности». Рекламировались... водонепроницаемые часы, рекламодателем был производитель таких часов, а отнюдь не служба спасения на водах.

Двойственность рекламного соообщения с дискурсивной точ­ки зрения обусловлена двойственностью того процесса, который обслуживает реклама — процесса потребления. С одной стороны, благо (предмет потребления) удовлетворяет прагматические по­требности человека — в жидкости, в калориях, в защите от холода, вэмоциональных впечатлениях. Последним обстоятельством, кста­ти, объясняется потребление такого странного, на первый взгляд, товара как «ужасы» (фильмы, книги, изображения, публикации в СМИ). По аналогии можно вспомнить «страшные сказки», суще­ствовавшие в народной культуре «от века». Товарный дискурс рекламы сосредоточен вокруг такого «несакрального» отношения к предметам потребления. Но, с другой стороны, в потреблении весьма значим «сакральный», знако-символический компонент, когда предмет потребления рассматривается как нечто гораздо более значительное, чем в нем очевидно содержится, он снабжа­ется дополнительными смыслами и ценностями. Социальный дискурс рекламы концентрируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления. Подробнее вопрос о потреблении как социально детерминированном процессе будет рассмотрен в дру­гих разделах работы.

Реклама является столь заметным и неоднозначно восприни­маемым социумом явлением именно вследствие наличия в рек­ламных сообщениях сильного социального дискурса. Реклама апеллирует к людям, к их сознанию, формирующим это созна­ние ценностям, представлениям, стереотипам, схемам размыш­ления и т.д. В книге «Реклама» Арман Дейян подчеркивает, что любое рекламное объявление затрагивает положение покупате­ля в обществе. Оно может дать ему чувство удовлетворения или ввергнуть в состояние тревоги, одиночества. «Рекламные объяв­ления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму лич­ность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и об­щество с его вековечными устоями» [38, с.7]. Если бы реклама предоставляла лишь прагматическую информацию о товаре (т.е. ограничивалась лишь товарным дискурсом), то эти слова не имели бы смысла. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение рекламируемого предложе­ния, идентифицирует это предложение в социокультурной сис­теме координат.

Именно на социальный дискурс рекламы может с наибольшим успехом быть «наброшена сеть» социологических категорий, по­нятий, методов и других структур социологического дискурса. Ка­кие социальные отношения и различия представляет аудитории реклама в качестве привлекательной модели, образца для подра­жания? Какие вытекающие из этих отношений и различий цен­ности, нормы, стереотипы, схемы поведения и т.п. презентируют рекламные сообщения, считая их «отвечающими чаяниям и

ожиданиям» аудитории? Почему именно на данных компонентах социокультурного пространства основывается реклама? На эти и аналогичные вопросы можно получить ответ в рамках социологи­ческой интерпретации рекламы.

Но и товарный дискурс рекламы также не вполне индифферен­тен к социологической интерпретации. Почему именно такая но­менклатура товаров оказалась востребованной (невостребован­ной) аудиторией в данном хронотопе? Как соотносятся реклами­руемые товары с человеческими потребностями? Почему данные потребительские свойства товара поставлены в центр рекламного сообщения, а о других говорится вскользь или не упоминается во­все? Эти вопросы также могут быть исследованы с привлечением структур социологического дискурса. О перспективах социологи­ческой интерпретации дискурсов рекламной деятельности уже го­ворилось выше.

Подведем некоторое резюме. В рекламе можно выделить четы­ре дискурсивных поля, концентрирующихся вокруг:

1. Техники рекламного дела.

2. Организации рекламной деятельности.

3. Рекламируемых товаров.

4. Социума, в котором должен быть актуализирован этот товар. Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы

дискурсом социологической науки (социологическим дискур­сом), интерпретированы через систему социологических понятий, категорий, парадигм социологии, исследованы с помощью социо­логического аппарата. Но возможности социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. Наименьшие его возможности — при раскрытии технической стороны реклам­ной деятельности, наибольшие — при изучении социального дис­курса рекламного сообщения.

1.3. Реклама в контексте основных категорий социологии

Итак, социологический дискурс рекламы охватывает различ­ные стороны социального бытования рекламы. Рассмотрим соци­ологический дискурс рекламы в соотнесении с понятиями соци­альное пространство и социальная реальность. «Реклама в социаль­ном пространстве» — так названа одна из первых российских книг по социологии рекламы, хотя слова «социальное пространство» упо­треблены там не как строгий научный термин, а скорее как яркое образное выражение [153]. Но сегодня термин «социальное прост­ранство», введенный в социологию П. Сорокиным, из образноговыражения все более кристаллизуется в социологическое понятие с достаточно строгим смыслом. В самом общем виде социолог А.И. Кравченко определяет социальное пространство как место, где происходят описываемые социологом события, явления и про­цессы. Если так понимать категорию «социальное пространство», то социологический дискурс рекламы направлен на выявление ме­ста и роли рекламы там, где происходят «события, явления и про­цессы». Такой подход интуитивно понятен, но не операционален.

Понимая расплывчатость данного им определения, А.И. Кравченко сразу же дает операциональное определение соци­ального пространства как совокупности точек на воображаемом континууме, имеющем заданное число осей измерения (коорди­нат), которые описывают структуру общества. Точки в этом про­странстве он определяет как статусы. На осях континуума отра­жена социальная стратификация, социальный состав населения, социальные институты. Такой подход к социальному пространст­ву, разработанный в общем виде П. Сорокиным, продуктивен, ес­ли иметь в виду, что общая задача социологии — выявление и описание различий в пространстве—времени социального мира, которые производятся и воспроизводятся через систему социаль­ных отношений. Тогда «сеть социологического дискурса» должна быть «наброшена» на рекламу в целях определения воздействия рекламных сообщений и рекламной деятельности на систему ста­тусов, характеристики того или иного статуса, социальную мо­бильность, то есть — на статусный портрет общества. В этих це­лях реклама интерпретируется как социальное явление. Далее, за­дача социолога — показать воздействие этого явления на изменение социального пространства.

То, что социологическое изучение рекламы должно иметь ко­нечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные различия и на формирующие их социальные отно­шения — не вызывает сомнений. Собственно, это конечная цель социологического изучения любого объекта. Но можно ли все «различия» сводить к различиям статусным, как то предполагает­ся в континууме социального пространства? Нам представляется, что это сужает сферу возможного исследования, т.к. статусные различия не полностью охватывают различия в структурах созна­ния — мнениях, представлениях и т.д., т.е. именно то, на что рек­лама и направляет непосредственно свое воздействие.

Возможно, продуктивнее позиционировать рекламу не в коор­динатах социального пространства, а в поле социальнойрешъности.

Понятие это также не имеет однозначного определения. В об­щем смысле реальность — все сущее, весь мир в многообразии его форм. Материальный мир — объекты, существующие в действи­тельности — составляют объективную реальность. Субъективная реальность — мир, созданный сознанием субъекта на основе ощу­щений, отражающих объективную реальность.

А.Г. Здравомыслов в своем докладе «Теории социальной реаль­ности в российской социологии», представленном на конферен­ции «Эмпиризм и теоретизирование в российской социологии», определил социальную реальность как «эмпирическое поле соци­ологии», т.е. совокупность фактов в том смысле слова, который проистекает из противопоставления фактов и теории. Факты рас­сматриваются в этом контексте как нечто твердое и основатель­ное, теоретические же конструкции, даже опирающиеся «на всю совокупность фактов», рассматриваются в качестве допускающих некоторый произвол: «факты» — это фундамент социального зна­ния, теории же скорее ассоциируются с многообразием надстраи­вающихся конструкций. В этом смысле реклама, безусловно, мо­жет рассматриваться как социальный факт, входящий в социаль­ную реальность и заслуживающий того, чтобы над этим «фактом» была социологами поставлена теоретическая «надстраивающаяся конструкция».

Если же обратиться к основам социологической теории, разра­ботанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интер­претировать как социальный факт уже в рамках определенной тео­ретической концепции. По Э. Дюркгейму, социальный факт — все, что существует объективно (независимо от индивида), что побуж­дает индивида к определенным способам поведения, чувствова­ния, мышления [47]. Социальные факты могут быть материальны­ми (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Но в любом случае соци­альный факт обладает независимой реальностью и составляет, по мысли Дюркгеима, часть объективного окружения людей.

И. Валлерстайн несколько модифицировал дюркгеймовское понятие социального факта, внеся в него некоторую дуальность. По его мнению, социальные факты социальны в двух смыслах. Во-первых, они являются восприятием реальности, в большей или меньшей степени разделяемым группами, пусть и имеющим свои оттенки для каждого члена этих групп. Во-вторых, это «социаль­но конструируемые восприятия», т.е. конструкция социальнойреальности, выработанная коллективно и в результате совместной деятельности людей [19, с. 324].

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Посредством развитой рекламной коммуникации в созна­ние отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Вместе с тем, индивиду­альные представления, находясь в целом в рамках представлений коллективных, групповых, все же являются вариантами, хотя и не выходящими за пределы единого «группового» качества.

Мы уже определяли рекламу как систему формирования пред­ставлений о «идеальной модели потребления». Такая модель впол­не может быть идентифицирована как конструкция социальной реальности, ориентированная на коллективные представления. Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает «принуждающее воздействие» на конкретные действия, реальное поведение этих людей. Реклама, как и положено «социальному факту», побуждает человека к фор­мированию определенных представлений, к осуществлению оп­ределенных действий, выступает как некоторая регулирующая и направляющая сила. Реклама — артефакт, т.е. произведение чело­веческих рук и ума, — но по отношению к индивидам она есть не­зависящая от них, т.е. объективная сила, «вещь», формирующая коллективные представления и коллективное поведение.

Вернемся к проблеме идентификации рекламы в контексте по­нятия «социальная реальность». Одно из определений социальной реальности — это та субъективная действительность, которая включена человеком в социальное содержательное функциониро­вание. Актуализировали такой подход П. Бергер и Т. Лукман [9], рассмотревшие вопрос о социальной реальности в рамках социо­логии знания и обосновавшие тезис о социальном конструирова­нии реальности людьми в процессе их повседневной жизни. Соци­альная реальность человека (группы) — это мир его повседневнос­ти, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Делает он это только на основе того, что существует в его представлениях (то, что он «знает»): «знание становится само собой разумеющейся ре­альностью для человека». Формируется это знание в процессе вза­имодействия людей, отсюда возникает следующее определение социальной реальности — это область отношений, возникающих посредством взаимодействия социальных групп. Итак, социаль­ная реальность — система социальных отношений, «ансамбль невидимых связей», по выражению французского социолога

П. Бурдье [17]. Несмотря на свою «невидимость», такие отноше­ния — «причиняющая сила» социального мира, его «порождаю­щий механизм». Видимо, поэтому уже упоминавшийся социолог Ю. Качанов предпочел сравнить социальную реальность не с «не­видимым ансамблем», а с «силовым полем» [67, с. 148,156].

Там, где плотность социальных отношений столь высока, что социальная «ткань» превращается в «узлы», обладающие всей пол­нотой социальных свойств и признаков, то такие элементы соци­альной реальности определяются социологами как социальные яв­ления (social phenomenon). Социальные процессы, в свою очередь, это развертывание социального явления во времени.

«Явление» — философский термин, отражающий внешнее, об­наруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как соци­альное явление — это обнаруживаемое, внешнее проявление про­цесса реализации социальной функции того «узла» социальных отношений, который идентифицирован как реклама. По нашему мнению, социальная функция рекламы — наращивание, уплотне­ние внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах че­ловеческой деятельности через использование специфических рекламных практик. Позднее система этих практик будет иденти­фицирована нами как социальные технологии рекламы.

Само слово «отношение» многозначно. Это и связь между кем-либо или чем-либо, образующаяся в процессе деятельности, и вза­имная связь, зависимость предметов, явлений, величин, и опреде­ленный взгляд на что-то, восприятие, понимание чего-то. Соци­альное отношение внешне предстает перед наблюдателем как связь между людьми, например, А. и Б., возникшая в процессе их общения, деятельности. Но кнда возникает вопрос, в любом ли случае отношение между А. и Б. является социальным отношени­ем. Если ответ положителен, то отпадает необходимость в самом понятии «социальное отношение». Вполне достаточно говорить «отношение между людьми» или «человеческое отношение» (если удастся абстрагироваться от ценностной нагрузки данного слово­сочетания). Но если же устойчиво используются оба понятия, причем в разных случаях, в разных контекстах, то можно с уверен­ностью предположить, что между ними есть сущностное различие. Оно ощущается носителями языка, хотя, как правило, не редуци­руется ими до операционального уровня.

Встанем на ту точку зрения, что не любое «человеческое отноше­ние» есть отношение социальное. Тогда естественно возникает сле­дующий вопрос — в чем различие между «просто человеческим» и«социальным» отношением. После нескольких попыток провести такое разделение легко убедиться, что инструментального, реаль­но работающего критерия такого разделения найти нельзя. Ведь в любом отношении между А. и Б. присутствует социальный кон­текст, социальные составляющие: время и место действия, социо­культурные характеристики самих А. и Б. и т.д. В литературе уже была высказана кардинальная (и продуктивная) позиция, что со­циальное отношение — это вообще не отношение между людьми. Это отношение человека к объекту его потребности, опосредован­ное другим человеком (людьми). Если Б. интересует А. как лич­ность, в многообразии своих личностных качеств, то перед на­ми — человеческое отношение. Но если Б. интересует А. в качест­ве «инструмента», посредством которого он может удовлетворить какую-то свою потребность, то А. и Б. оказываются включенными в систему под названием «социальное отношение». Упрощая, можно сказать, что между А. и Б. в этом случае возникает «соци­альное отношение», а не просто отношение «в социальном кон­тексте» или «с социальными составляющими». Мы признаем та­кую точку зрения продуктивной, но все же далеко выходящей за классическое определение понятия социальных (общественных) отношений как отношений, складывающихся между людьми, между группами, а также внутри них в процессе жизнедеятельно­сти. Примем более мягкую формулировку, что социальными отно­шения между людьми становятся в том случае, если они опосреду­ют процесс удовлетворения человеком (группой) своих матери­альных и духовных потребностей. Иначе говоря, это отношения между людьми, складывающиеся по поводу удовлетворения людь­ми своих потребностей.

Системообразующим понятием в данном случае является «по­требность». Потребность — требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некото­рая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через бла-_го _ некоторый материальный и нематериальный объект, позво­ляющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммо-дифицируется — принимает форму товара и выносится на рынок.

Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представ­лений определенных социальных групп (потребительских аудито­рии). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы,

мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как кри­тически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транс­лирующий рекламу, является как раз посредником между потен­циальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облег­чает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводя­щим социальные отношения по одному из направлений социаль­ной деятельности.

Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиоти­ческом смысле этого слова) особого рода — рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой ауди­тории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) пред­ставление об идеале потребления как социальной практике. По оп­ределению философа Э.В. Ильенкова, идеал — образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. Творчество в соответствии с идеалом пред­ставляет собой специфически человеческую форму жизнедеятель­ности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предпо­лагает ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совер­шенства» [61, с. 204]. В строго философском смысле, согласно И. Канту, идеал — ни теоретический, ни практический, — нельзя за­дать в виде образа — чувственно созерцаемой картины «совершен­ного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» — попытка создать квазиидеал (от лат. quasi — будто бы), т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функ­цию идеала — функцию регуляции деятельности по определенно­му направлению — выполняет такой квазиидеал.

В этом смысле социальное назначение рекламы некоторым об­разом аналогично назначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале (о прекрасном), реклама — ⁰ потребительском. Но в искусстве И. Кант считал возможным представление идеала в виде непосредственно созерцаемого обра­за- Вопрос о соотношении рекламы и искусства поднимался неод­нократно, но всегда он анализировался с позиций возможности рассматривать рекламу как произведение искусства [77, гл. 2].Мнения относительно сходства рекламы и искусства по основа­нию «формирование идеала» нам встречать в социологических публикациях не приходилось. Разность между искусством и рек­ламой в этом случае заключается, по нашему мнению, в том, что искусство формирует идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама — знако-симво-лического освоения только тех форм человеческой жизнедеятель­ности, которые связаны с потребительской активностью человека (вне зависимости от того, что является предметом потребления — зубная паста или политическая программа). Если считать рекламу произведением искусства, то вопрос об «идеальном образе» в рек­ламе может, в принципе, ставиться. Если же нет, то следует при­знать, что реклама способна порождать только квазиидеалы.

Повторим: реклама — посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность, она об­легчает установление социальных отношений. В самом простом ви­де она реализует свою функцию, «знакомя» покупателя и продавца. Тем самым, подобно «невидимой руке» А. Смита, она укрепляет прослойку «социального клея», связывающего людей в общество, вносит свой вклад в упрочение социальной ткани. С другой сторо­ны, в процессе рекламной практики формируются и определенные социальные дезинтеграции, которые могут сыграть роль социально­го конфликтогена, особенно при наличии базы конфликта. Одним из первых на это обратил внимание В.П. Коломиец [71]. Этот аспект социального бытования рекламы будет рассмотрен далее, в 6.2.

Рекламу можно рассматривать также как социальную коммуни­кацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающе­го «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале XX века и в настоящее время имеет несколько зна­чений: средство связи двух и более объекгов любой природы; об­щение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация — это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуни­кации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем. Важной чертой социальной коммуникации является то, что она, по сути, может рассматри­ваться как процесс социального взаимодействия, но взятый в его знако-символическом аспекте.

Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией

на уровне как спонтанно возникших, так и специально организо­ванных общностей и объединений индивидов, получивших назва­ние масса. Масса — большая группа «распределенных» людей, об­ладающих сходными социальными характеристиками, но не ощу­щающих своего единства как некоей особой социальной группы со своими специфическими интересами. Социальные отношения в таком сообществе устанавливаются в основном не на основе межличностных контактов (число таких контактов на порядки меньше, чем число членов сообщества), а на основе безличност­ных систем распространения информации — каналов массовой коммуникации (массовых изданий, газет, журналов, радио, теле­видения, компьютерных сетей). Социологи выделяют такие сис­темные черты массовой коммуникации, обусловленные особым характером ее аудиторий: публичность; высокая степень быстро­ты, регулярности, частоты трансляции; одновременность воздей­ствия на рассредоточенные аудитории; опосредованность контак­тов; универсальный характер сообщений с элементами стереоти-пизации и стандартизации.

Рекламная коммуникация отвечает всем параметрам массовой коммуникации. Она восполняет (по определенному направлению) ослабление межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество. Включение челове­ка в социальные отношения посредством рекламной коммуника­ции происходит через приобщение его к социально значимым моделям потребления благ и, более широко, моделям социально­го действия. Так, известный немецко-американский философ и социолог Г. Маркузе считал, что именно потребляемые блага ин­тегрируют социальную систему, поскольку предписывают неко­торые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязан­ности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, кото­рое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно стано­вится образом жизни» [100, с. 16]. Реклама как массовая комму­никация удовлетворяет такие потребности человека, как потреб­ность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевания от другой), в со­поставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоут­верждении (нахождении прямой или косвенной поддержки сво­им идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах Г. Лассуэла, разработавшего в 1948 г. классическую схемукоммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: Кто передает сообщение? — Коммуникатор. Что передается? — Сооб­щение. Как передается сообщение? — Канал коммуникации. Ко­му передается сообщение? — Аудитория. К какому результату привела передача сообщения? — Эффект коммуникации. Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Представим типологию акторов рекламной комму­никации, выделяя тот или иной их тип в соответствии с функцио­нальной ролью в рекламном процессе.

Источником рекламной коммуникации является производи­тель или продавец блага — рекламодатель (так он называется в за­коне «О рекламе»). Рекламодатель нуждается в установлении кон­такта с потенциальными покупателями и потребителями. Цели такого контакта могут быть разными: от оповещения рынка о факте существования товара до демаркетинга. На практике в каче­стве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель редко занимается созданием рекламного сообще­ния и, тем более, доведением его до аудитории. Рекламодатель лишь задает содержание рекламного сообщения (какое благо рек­ламируется, с какой целью, для какой аудитории предназначено), формирует, в первую очередь, товарный дискурс рекламы, ее прагматический смысл.

Но рекламная прагматика должна быть вмещена в знако-сим-волическую форму, воспринимаемую аудиторией. Эту форму со­здает другой участник рекламной коммуникации, называемый в законодательстве рекламопроизводитель. Как правило, это особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводи­тель «переводит» прагматическое коммерческое предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Лан­дыш» по низкой цене) на язык нужд и запросов потребителей, ис­пользуя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей»). Именно на этом этапе, как правило, фор­мируется то, что мы обозначили выше как «социальный дискурс рекламы». В теории коммуникации этот этап «перевода» содержа­ния в определенный знако-символический ряд называется «кодиро­вание информации». Уточним еще раз — кодирование информации в рекламе — перевод предложения рекламодателя на язык нужд и

запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов. В данном случае вполне применимо определе­ние, данное понятию «код» семиологом У. Эко — система кон­венций, сложившаяся в культуре. Если рассматривать коды как конвенции — они, по определению У. Эко, — «фикции». Но если относиться к ним как интерсубъективным феноменам, укоре­нившимся в истории и жизни общества, то они дают участнику коммуникации «твердую почву под ногами» [175, с. 366]. Так, рассматривая визуальный ряд рекламы мыла «Камей», Эко деко­дирует используемый код как цепочку следующих утверждений: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах, поступают так, то поче­му ты должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с положением показывают нам, как следует себя вести» [175, с. 186]. Воплощенное в определен­ной форме содержание называется «рекламное сообщение» (рек­ламный продукт).

Рекламный продукт отдается на канал рекламной коммуника­ции — совокупность однотипных средств распространения инфор­мации. В случае с роликом «Ландыши» —- это телевизионный ка­нал. Конкретное средство распространения рекламной информа­ции называется «рекламораспространитель». Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Поле чудес», то Пер­вый канал будет рекламораспространителем. Рекламораспростра-нителей может быть несколько.

Аудитория, имевшая контакт с рекламой, называется в зако­нодательстве потребитель рекламы. Сразу обратим внимание, что это совершенно не обязательно те, кого в рекламном дис­курсе называют «целевой рекламной аудиторией», т.е. юридиче­ские и физические лица, для которых предназначено сообще­ние. Это все те, кого оно достигло. Поэтому нам представляется предпочтительным термин «рекламополучатель». Попав к рекла­мополучателю, сообщение должно подвергнуться так называе­мому «декодированию». Использованный в сообщении знако-символический ряд должен быть расшифрован (интерпретиро­ван) аудиторией, ему должно быть поставлено в соответствие то содержание (прагматический смысл), которое хотел передать рекламодатель. Важнейшая проблема рекламной коммуника­ции — возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл,воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламода­тель. Теоретически такое несовпадение может быть следствием разрушения интерсубъективности кодов, когда восприятие «оз­начающего» не приводит к пониманию аудиторией «означаемо­го», смысл сообщения исчезает. На сугубо прагматическом уров­не это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимав­ший готовую работу представитель рекламодателя неверно иден­тифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудито­рии. В результате объявление понятно его авторам, но непонят­но или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декоди­рования связана с общим контекстом комммуникации: довери­ем-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи — незапланированные вмеша­тельства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое по­лиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоде­лении снижает имидж рекламируемого товара. В середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизве­стно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер об­мазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вы­шел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, т.к. отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина — эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России раз­разился финансовый кризис, затронувший именно целевую ау­диторию журнала.

Рекламная аудитория может насчитывать миллионы чело­век. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого, а на социально-типи­ческие особенности. Аудитория, если она правильно выделена,

всегда обладает общими типическими характеристиками, посколь­ку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отноше­ния, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общ­ностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс обще­ния, то вслед за восприятием сообщения следует реакция ауди­тории (приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель). Реак­ция выражается в изменении психологических или поведенчес­ких характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории — в соверше­нии или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представ­ления о фирме, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффек­тивности коммуникации. Если имеет место та реакция аудито­рии, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной. Это спор­ный подход к определению эффекта рекламной коммуникации, но в целом он прагматичен, поскольку далеко не для всех видов рекламирования можно найти адекватные количественные из­мерители.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характерис­тику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории прихо­дится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отноше­ние к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаз­дывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют ре­акцию друг друга. Эффект коммуникации никогда нельзя гаран­тировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой ком­муникации очень важен, так как он обосновывает изначальнуюнесостоятельность некоторых мифов и «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ в частности.

Мы проанализировали возможности позиционирования рек­ламы в системе базовых понятий социологического дискурса. Значение, которое приобрела реклама в современном обществе, дает возможность ставить вопрос о выделении социологического изучения этого социального явления в особую социологическую дисциплину.

1.4. Социология рекламы

как отрасль социологического знания.

Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами

Слово «социология» имеет в своей основе два корня — латин­ский socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). По­этому в прямом переводе социология — наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимо­действие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто со­циологию определяют как науку об обществе. Это определение, во-первых, не очень информативное, т.к. «наук об обществе» мно­го. Во-вторых, оно не совсем верное, т.к. социология изучает не только «общество».

Эта точка зрения — объектом социологии является «общест­во» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда об­щество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядо­ченная и самовоспроизводящаяся система социальных отноше­ний. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «со­словном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вто­рых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроиз­водство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «совет­ское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной

системы; браки заключаются, по преимуществу, между представи­телями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее предста­вителями; имеет территорию, которую считает собственной; име­ет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитыва­ющие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и дру­гих имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, куль­тура, история, управление, а самое главное — они не являются ча­стью другого целого. Определяя социологию как «науку об обще­стве» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум — это любая группа людей, вступающих в опре­деленное взаимодействие, в рамках которой формируются отно­шения между членами этой группы. Семья — это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой груп­пу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международ­ных документах используют чаще такие термины, как «сообщест­во народов и наций», «сообщество государств», «человеческое со­общество», а не «общество землян». Такое пока встречается толь­ко в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные соци­умы, а не только те, которые могут быть определены как «общест­во». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социо­логию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных ^гРУпп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» со­циологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологии». Это области социологического знания, направленныена изучение отдельных областей общественного бытия и общест­венного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном сче­те, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием ки­но и т.д. Социология культуры — отрасль социологического зна­ния, изучающая социальные закономерности формирования, ус­воения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социо­логическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодей­ствие между рекламой и социальной жизнедеятельностью лю­дей с точки зрения социальных институтов, социальных органи­заций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответв­ление социологической науки стало то значение, которое в со­временном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные обществен­ные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, цен­ностные ориентации, модели поведения людей, групп, органи­заций. Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекла­мы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

Как ни странно, но при огромном числе работ, посвященных собственно рекламе (во многих из которых подчеркивается важ­ность социологическою обеспечения рекламной деятельности и рассматриваются конкретные вопросы прикладных рекламных исследований [46]), при значительном интересе крупнейших со­циологов к этому феномену (особо пристально исследовали этот феномен такие обществоведы, как В. Зомбарт, Р. Барт, Ж. Бодрий-яр, У. Эко, Ж. Липовецки, М. Маклюэн, 3. Бауман, И. Гоффман), социология рекламы как самостоятельная область социологичес­кой науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной

деятельности» [154], в котором интересно изложены некоторые частные вопросы теоретической и прикладной социологии рекла­мы, но совершенно не прояснены «установочные» вопросы об объекте, предмете этой науки и т.п., что является, вообще-то, обя­зательным при конституировании некоторой области исследова­ний. Среди 91 диссертации по проблемам PR и рекламы, защи­щенных до 2001 г., к разделу «социологические науки» относятся 12 работ, из них собственно рекламе посвящено 7. Еще более уди­вительно, что и за рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, рек­лама рассматривается в контексте других отраслевых социологии.

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией куль­туры Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурно­го продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической де­мократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного по­ля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в част­ности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитар­ное», ее стилеобразуюшие возможности и т.д. Весьма важное мес­то придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализи­руется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекла