Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Длятого чтобы это произошло,необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):
• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением,который осуществляется за счет средств рекламы;
• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой),которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
• действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходитза счет действий целевых потребителей;
• получение прибыли.
Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.
|
|
Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):
¾ около 90% потребителей смогут про контактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;
¾ около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;
¾ около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = = 0,54x0,33 = 0,18;
¾ около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13.
Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.
Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
¾ прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
¾ увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
¾ действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;
¾ творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия РR);
¾ обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;
¾ контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.