Понятие формы и цели рекламного маркетинга

Рекламный маркетинг —исследования предпочтений различных целевых аудиторийс целью нахождения наиболееэффективных путей проведения рекламных кампаний.

Основными формами проведений рекламного маркетинга являются:

¾ опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение инфор­мации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с инфор­мацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

¾ анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях.

¾ опрос большого количества респондентов за короткое время;

¾ необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

¾ метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

¾ эксперимент - метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

¾ иные методы.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

• по отношению к цене:

¾ краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отноше­нии старого);

¾ среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);

¾ долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

• по отношению к издержкам:

¾ краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);

¾ среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);

¾ долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

• по отношению к объему сбыта:

¾ краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

¾ среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);

¾ долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).