2015-06-05
1059
Целевая аудитория – адресат рекламного сообщения.
Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4группы.
¾ новые потребители товарной категории (new category users). Данная группа может, как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
¾ лояльные к бренду (Brend loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
¾ переключающиеся с бренда на бренд (Brend switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
¾ лояльные к другим брендам (Other Brend loyals). Обладают самым
маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
Критерии выбора сегментов рынка:
¾ измеримость сегмента;
¾ доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
¾ достаточный размер сегмента;
¾ сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
• демографический подход — использование демографических характеристик таких, как:
¾ пол;
¾ возраст;
¾ национальность;
¾ вероисповедание;
¾ образование;
¾ род занятий;
¾ доход;
¾ семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей.
При использовании данного принципа учитываются:
¾ регулярность покупки;
¾ мотив совершения покупки;
¾ статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
¾ степень использования возможностей продукта;
¾ приверженность марке;
¾ готовность к совершению покупки;
• психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности.
Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
¾ движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
¾ экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);
¾ новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
¾ интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
Целевое поведение —такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.
