комплекс маркетинга на деловом рынке

4 р – цена, место, продукт, продвижение

Развитие новое продукта:

1. техн изменения

2. незначит изменения

Характеристики, предост интерес:

1) технология, кол-во, степень сложности

2) дизайн, простота, стиль

Независимые организации (самостоятельные), зависимые (не претендуют на право собственности)

Дистрибьюторы имеют в своем распоряжении складские площадки для хранения

Торг маклер – не имеет склад помещений

Зависимые сбыт посредники

1. пром (занимают сбытовой аппарат компании, но в отличии от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, форм-е кот составляют 5-10% от сбыта)

2. сбытовые агенты – имеют дело с небольш пром компании и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции

Зависимые – агенты

Хар-ка каналов распределения: промышленный рынок, потребительский рынок

Каналы распределения

1. короткие

2. длинные

Выбор канала распределения – ограниченный, широкий

Задачи распределения – физ распределение, выбор и отбор посредников

Организация процесса товародвижения – выбор места хранения матер запасов, способов складирования

Товарная политика – заранее разработнные действия товаропроизводителя.

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время с высоким уровнем обслуживания.

Доставка: прямая/с посредниками.

Этапы товародвижения: выбор места хранения, определение способа перемещения, введение системы управления запасами, процедура обработки, выбор способов транспортировки.

Достижение минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества промежуточных звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов.

Товародвижение – система, кот обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время ис максимально высоким уровнем обслуживания потребителей

Канал товародвижения – прямой, с участием посредника

Организация процессов товародвижения включает сл этапы:

1. выбор места хранения запасов и системы складирования

2. опр-е системы перемещения груза

3. ведение системы управления запасами

4. процедура обработки заказов

5. выбор способов транспортировки продукции

22 ВОПРОС основы ценовой политики

Цена товара – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар, или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

Основные факторы, влияющие на решения по ценам: издержки, соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции.

Регулирование цен бывает прямое и косвенное.

23 ВОПРОС базовый уровень цен

Методы ценообразования:

1. С ориентацией на спрос

2. С ориентацией на конкурентов

3. На основании затрат (метод надбавок, метод обеспечения целевого дохода на капитал, метод анализа безубыточности, метод текущей цены).

24 ВОПРОС управление ценами

Психологические аспекты: установление стандартных цен, престижных цен, неокругленных цен; стимулирующее ценообразование.

Политика скидок:

Скидки – функциональные, количественные, временные, сконто (когда наличные), зачеты.

25 ВОПРОС коммуникационная политика

Реализация с помощью рекламы, личной продажи, стимулирующих продаж, общественные связи, прямой маркетинг.

Формирование коммуникаций: установление целей коммуникационной политики, анализ факторов, влияющих на коммуникационную политику, определение значимости инструментов, составление сметы расходов на коммуникационную политику и ее составляющие.

Методы:

1. Исчисления с учетом наличия сред

2. Фиксированная процентная ставка

3. Конкурентого паритета

4. Максимального дохода

5. Соотвестствие целям и задачам предприятия

Оценка эффективности коммуникационной политики.

26 ВОПРОС реклама

Виды рекламы:

Товарная

Институциональная

Сравнительная

Конкурентная

Инфомирующая

Напоминающая

Другая

Осуществление рекламной деятельности:

1. Установление целевой аудитории

2. Задачи

3. Определение бюджета

4. Решение о разработке рекламного обращения

5. Определение средств и установление времени

6. Оценка эффективности рекламной деятельности

27 ВОПРОС личная продажа

Коммивояжер: цели

1. Убедить в целесообразности

2. Оказать положительное воздействие

3. Продолжать поддерживать контакты

4. Своевременно учитывать пожелания потребителей.

Этапы:

ü Определение целевой аудитории

ü Подготовка к контакту

ü Завоевание расположения

ü Демонстрация товара

ü Преодоление возможных сомнений

29 ВОПРОС Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – с использованием баз данных, по почте, по каталогу, телефонный, телевизионный, через Интернет.

30 ВОПРОС концепция маркетинга взаимоотношений

20% клиентов – 80% дохода. Изменение покупательского поведения – уменьшение лояльности требует большего внимания к покупателю. Маркетинг взаимности:

1. Знание отдельных клиентов

2. Контакт с клиентом – непрерывный процесс

3. Индивидуальный диалог

4. Долгосрочные отношения – фактор успеха

5. Удовлетворенность клиента

6. Приоритетная зависимость удовлетворенности от потребления товара.

31 ВОПРОС клиент в концепции взаимоотношений

Клиенты: постоянный, многократный, последовательный, новый, заинтересованный в покупке, заинтересованный в товаре, имеющий потенциал.

32 ВОПРОС ценность клиента

Ценность клиента с позиции продавца – прибыль.

Экономическая выгода покупателя может быть охарактеризована как в монетарной, так и в немонетарной форме.

33 ВОПРОС управление маркетингом

СБЕ – филиал, совместное предприятие, ориентированное на производство отдельных товаров.

Миссия фирмы – философия фирмы

Цели фирмы должны быть конкретными и характеризовать желаемые конечные результаты.

Стратегии роста:

1. Интенсивный путь роста

2. Интеграционный

3. Диверсификационный

34 ВОПРОС SWOT-анализ в стратегии управления

35 ВОПРОС портфель из СБЕ и матрица из БКГ

Матрица БКГ:

звезды	Вопросительные знаки
Дойные коровы	собаки

36 ВОПРОС конкурентные стратегии Портера

5 конкурентных сил; 3 стратегии.

37 ВОПРОС функциональная структура

Традиционный подход: вертикальный, дивизиональный, матричный.

38 ВОПРОС географическая дивизионализация

39 ВОПРОС матричная структура

40 ВОПРОС развитие ораганизации управления маркетингом в корпорации

Без корпоративного м. в штаб-квартирах некоторых компаний нет специалистов по марк, так как руководство считает, чт окорпоративный м бесполезен. в каждом подразделении ессть свой отдел м

умеренный корп марк – некоторые компании имеют небольшой штаб специалистов по м «высшего уровня», круг функциональных обязанностей которых ограничен. в осн это

1) помощь высшему руководству в общей оценке возможностей

2) консультации подразделений

3) помошь подразделениям, в кот отделы марк отсутствуют или они неэффективны

4) донесение марк концепций до остальных подразделений компаний

Сильный корп м. в нек яирмах персонал отдела м в дополнении к перечисленным функциям проводит различную работу для подразделдений. корпоративные маркетологи могут оказывать разнообразные марк услуги (напр, рекламные, по стимулированию сбыту, ислледованиям рынков, управлению продажами и пр)

Связь между отделами. все функции организации должны быть согласованы, чтобы содействовать достижению ее целей. на практике, однако, для характеристики связей между отделами больше подходят слова «конкуренция» и «неловерие». причиныодних внутренних конфликтов – в расхождениях во взглядах относительно интересов компании, других – в том, что и компании должно быть хорошо, и отделам надо как-то жить. конфликты могут также возникать также из-за существубщих в отделах стереотипов и предубеждений

Отдел исследований и разработок.

производственный отдел – поставить объемные показатели

технический отдел

отдел закупок

финансовый отдел

бухгалтерия

41 ВОПРОС маркетинговый контроль

можно выделить следующие направления:

1. контроль ежегодных планов. цель данного контроля – удостовериться в том, что компания достигла своих целей по сбыту, прибыли и др показателям, установленным в годовом плане. главное в контроле ежегодных планов – управление по целям. прежде всего руководство устанавливает цели на месяц или квартал.

контроль над выполнением плана осуществояется посредством: анализа показателей продаж, доли рынка товаров и компании, соотношения марк затрат и объемов сбыта, финансов и достижений

включает: 1. контроль и анализ сбыта – заключается в измерении фактического объема продаж и его сравлении с плановыми показателяфми. для этого – различные методы.

напр, анализ отклонений продаж – позволяет идентифицировать влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж

2. анализ доли рынка – необходиом анализировать динамику принадлежащей компании лоли рынка. уровень продаж не говорит об успешности

3. анализ марк расходов и объема продаж – осн управленческим показателем явл-ся коэффициент маркетинговых затрат…

4. фин анализ

5. маркетинговый оценочный анализ

а) оценка по покупателям (число новых, неудовлетворенных, потерянных, предпочтения целевого рынка, относительное качество продукта и сервиса)

б) оценка по заинтересованным группам (следить за настроением)

2. контроль над прибыльностью (прибыльность продуктов, территорий, на кот осуществляется сбыт, групп покупателей, сегметов рынка, марк какналов и размеров партий заказов)

3. контроль над эффективностью (ср число телефонных звонков, ср время одного тел контакта, ср доход и затраты на один звонок, затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок, % заказов на 100 звонков, число новых и потерянных покупателей за период, …)

а) торговли

б) эф рекламы

в) эф стимулирования сбыта

г) эф распределения

4. стратегический контроль

Осн четры марк ацдита

1. широта охвата

2. системность

3. независимость

4. периодичность

42 ВОПРОС подготовка эффективного решения на рынке

1. избегать излишней сложности

прдакт гэмбэл – отменены 27 различных видов мероприятий по стимулированию сбыта, ликвидирована часть непопулярных марок, сокращено число…

2. не противоречить здравому смыслу (основываться на реальных фактах, не принимать желаемое за действительное, учиться слушать, участники событий могут преследовать собственные цели, что приводит к результатам, отличающихся от планируемых)

3. роль организационных целей (концентрируясь на одной цели, упускаются открывающиеся в других направлениях возможности; с постановкой жестких целей связано снижение организационной гибкости, без «фантастических целей, если вы хотите загубить лучший марк план – займитесь постановкой его целей)

проблемы расширения фирмы:

именно стремление к росту часто определяет появление недостижимых целей

руководители компаний могут стремиться к росту потому чтобы сохранить должность и повысить заработокъъ

основа мощи компании – позиции – позиции в сознании покупателей

не финансируйте терпящие фиаско проекты за счет доходов удачных продуктов

роль долгосрочного планирования в развитии компании – распространенная ошибка – экстраполяция существующих трендов