Д. Массовая коммуникация и социальные представления

В той мере, в какой можно с полным правом рассматривать «парадигму социаль­ных представлений как социально-психологическую теорию общества масс» (Sen-sales, 1990; см. также Losito, 1994), соотношение между массовой коммуникацией и социальными представлениями не имеет случайного характера. Напротив, мас­совая коммуникация представляет собой в высшей степени феноменальное поле применения и, конечно, проверки теории представлений.

Отсюда вытекает несколько следствий, и прежде всего, как уже подчеркива­лось (Rouquette, 1996a), тот факт, что нет никакого смысла задаваться вопросом, влияют ли социальные представления на массовую коммуникацию или же, на­оборот, массовая коммуникация влияет на социальные представления и каким образом это происходит. За тривиальностью этого вопроса скрывается непонима­ние того, в чем, собственно говоря, дело. С одной стороны, действительно, соци­альные представления не отсылают просто к различным феноменам. Они отсыла­ют к фундаментальной категории способности жить в обществе, категории столь же основополагающей, как и разделение труда, например. Вследствие этого, под­черкнем еще раз, их связь с массовой коммуникацией не случайна (как будто бы эта связь могла не существовать или действовать слабо), она имеет определяю­щий характер. С другой стороны, общность социальных представлений и средств массовой коммуникации — исторична. Ни средства массовой коммуникации, ни социальные представления не могут быть поняты вне динамики соотносительных позиций и действий власти, причем действия знания чаще всего представляют со­бой лишь внешнее оформление, зависящее от конкретных обстоятельств.

Именно это показывает, например, Петрилло (Petrillo, 1996) в отношении социальных представлений о психических болезнях, находивших отражение в итальянских газетах на протяжении 25 лет. В основном психические заболевания рассматриваются контрастно: как форма отклонения или как болезнь, как инди­видуальный феномен или как социальное явление, как заболевание психическое или органическое. Анализ используемой при этом лексики ясно показывает, что эти колебания непосредственно связаны с социополитическими событиями, та­кими как принятие закона о ликвидации психиатрических больниц, первые слу­чаи применения этого закона и т. д.

• Из всех систем коммуникации пропаганда, может быть, лучше всего отражает природу, функции и структуру социальных представлений. Она действительно, как мы видели, вписывается в рамки «очищенной» ситуации, в которой две ан­тагонистические группы ясно идентифицируют друг друга и борются за одну и ту же конечную цель: победа, власть, а иногда выживание. Промежуточные цели

534 Глава 19. Массовые коммуникации

ясны: внутри — духовная сплоченность, а вовне — обольщение тех, кто мог бы стать союзником, сочувствующим или активным борцом. Обе цели — и сплочен­ность и обольщение — достигаются путем работы в сфере социальных представ­лений групп — мишеней воздействия. Для анализа здесь необходимо различать вопросы архитектуры и вопросы структуры.

• Начнем с вопроса архитектуры. Если мнения поражают своей лабильно­
стью, то аттитюды отличаются обобщенностью и большей устойчивостью.
Мнение касается одного объекта или одной темы, тогда как аттитюды отно­
сятся к группе тем или объектов. Мнение испытывает влияние непосредст-

_у венных обстоятельств (как о том свидетельствуют все опросы), в то время как аттитюд в гораздо меньшей степени подвержен этому влиянию. Атти-тюд настолько прочен, устойчив, что его иногда уподобляют личностному качеству. На более глубоком уровне социальные представления образуют комплексы аттитюдов, совокупности принципов принятия позиций (Doise, 1990), которые, в свою очередь, происходят из более общей идеологической кристаллизации. Следовательно, здесь мы имеем архитектуру, которая — от самого матричного до самого специфического, от самого стойкого до самого переменчивого — следует за идеологией, представлениями, атти­тюдами и мнениями (Rouquette, 19966). Системы массовой коммуникации действуют дифференцированно на разных архитектурных уровнях. Так, система общего распространения информации воздействует на мнения и, может быть, через долгий срок — на аттитюды. Система специфической ин­формации мобилизует аттитюды и влечет за собой активацию существу­ющих социальных представлений. Наконец, пропаганда «трудится» в пре­делах ортодоксальных представлений на заново утвержденном горизонте идеологии.

• Необходимо также принимать во внимание саму структуру социальных
представлений, чтобы понять роль и эффекты массовой коммуникации.
Теория ядра (Abric, 1976, 1987) и ее дальнейшее развитие (Guimelli, 1994)
позволяют выделить два типа составляющих социальных представлений:
одни, называемые центральными, обеспечивают генерирующую и органи­
заторскую функцию всего социального представления в целом. Другие же,
называемые периферийными, по определению зависят от первых, произ­
водными которых они являются. Эти производные могут быть регулярны­
ми или изменяющимися в зависимости от обстоятельств. Они позволяют
специфицировать частные случаи и выражать межличностные различия.
Центральное ядро «образует самый устойчивый элемент представления,
обеспечивающий долговечность в переменчивых и развивающихся контек­
стах» (Abric, 1994, р. 22). Теперь мы видим, как могут действовать различ­
ные системы коммуникации, охарактеризованные выше вслед за Московичи.
Общее распространение информации обращается к социальным представ­
лениям, располагающимся на периферии, и, следовательно, оставляет неиз­
менной их основу. Оно не стремится ни к регуляции, ни к преобразованию,
ограничиваясь тем, что поставляет элементы, которые дают возможность
каждому формировать свое мнение, т. е. в общем действовать в соответст­
вии со своими собственными привычными аттитюдами и личными преД-

Д. Массовая коммуникация и социальные представления

почтениями, без каких-либо изменений. Будучи более ограничивающей и оолее тонкой, система более специфического распространения информа­ции стремится воздействовать на более общие когнитивные уровни как та­ковые, в большей мере разделяемые людьми, что позволяет уменьшить долю маргинальных и даже девиантных интерпретаций. Пропаганда постоянно ориентируется на ядро представлений и на идеологии, обосновывающие его ценность. Будь то защита (направленная на укрепление сплоченности группы) или наступление (с целью попытаться привлечь новых людей) пропаганда всегда вращается вокруг главного, основного, и это дает воз­можность понять и ее пристрастие к повторению, и ее бескомпромиссность

А. Век психологии толпы 537

* '.':

ГЛАВА 20