Имидж и его особенности

Мы часто возражаем против самого этого понятия. Певец Юрий Шевчук, например, заявляет: "До сих пор все только об образе и говорят. Образ есть, образа нет... А ведь самое ценное в Экклезиасте — отсутствие образа. К чему эти амби­ции? Глупые переживания по поводу того, как ты выглядишь. Кто и что подумает, когда тебя увидят"*. Ему можно ответить словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":

"Быть можно дельным человеком

И думать о красе ногтей:

К чему бесплодно спорить с веком?

Обычай деспот меж людей..."

Правильно подобранный имидж представляет собой на­иболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безоши­бочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

В телесериале "МЭШ" один из отрицательных героев жалуется, что его не любят сразу после того, как познако­мятся. Положительный герой ему отвечает: "Чтобы сэконо­мить время". Имидж действительно призван сэкономить наше время. Он задает апробированные пути идентифика­ции объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его дейст­вия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.

Существует еще одна функция имиджа, которую мы обя­заны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопостав­ления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Злодей виден только на фоне до­брого человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Или такой пример: напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады. Суммарно три вышеотмеченные функции имиджа мы изобразим следующим образом:

ИМИДЖ

функция идентификации

функция идеализации

функция противопос­тавления

Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект пере­страивается под мои собственные желания, подобная адап­тация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как раз, наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало при­меров такой адаптации, за исключением разве что предвы­борных кампаний. Реально период выборов по типажу по­ведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало"бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный, а долговременный период.

Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры наиболее эффективно воздейст­вуют на свою публику. Любая подобная техника эффектив­ности естественно переносится на иной тип деятельности. Хоть В. Шендерович иронически говорит о "МХАТовских паузах" Б. Ельцина*, но именно к подобной риторике сле­дует стремиться политику, чтобы быть эффективным. Се­годня мы проходим уроки, которые давно уже пройдены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же при­емов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подлинная обратная связь "изби­ратель — политик", отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две составляющие: настоящая оппозиция и настоящая пресса. Сегодня властные структуры могут быть более свободны в выборе своего поведения, поскольку за ними не следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как только оно появится, публичная политика кардинально изменится.

Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думают специалисты. Политик должен быть в этом плане четок и ясен для других, в противном случае его ожидают серьезные "разборки". Например, "Комсомольс­кая правда" (1998, 11 дек.) среди прочего объяснила отстав­ку В. Черномырдина с поста премьера определенной дву­смысленностью некоторых его поступков: "Накапливаю­щийся груз взаимных обязательств, нерешенных проблем, недопониманий, подозрений, ошибочных и неуклюжих те­лодвижений, дающих повод усомниться в преданности и искренности... Весь этот узел цари умеют разрубать в одно­часье". То есть цепь поступков премьера позволяла интер­претировать их не так, как следует. За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки. Говоря о себе как о "хозяйствен­нике", В. Черномырдин должен был и оставаться в этой роли. Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотме­ченные противопоставления "хозяйственник — политик". И переходы при смене имиджа не так легки. Например, за­фиксированный как "хозяйственник", Ю. Лужков должен предпринимать дополнительные усилия, чтобы перейти в ранг "политика", причем политика не регионального, а на­ционального уровня. Таким же противопоставлением явля­ется контраст "молодой — старый". Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергич­ный. Например, встреча в верхах Горбачев — Рейган была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был стар­ше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше. Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин — Клинтон. Вот как описы­вает эту ситуацию В. Костиков*: "Помню, какая волна пуб­ликаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждае­мым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить свое­го лидера на фоне "увядающего" Ельцина".

Еще один пример прозвучал в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1999, 9 янв.), посвященной А. Лебедю. Там говорилось, что сейчас А. Лебедь старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидишь в граж­данском костюме, чем в военном мундире. Такого рода пе­реходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массо­вом сознании практически не разрушаются. Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе, Однако, как отмечает Э. Керне, даже М. Тэтчер изобража­лась на карикатурах не как женщина, а скорее как мужчи­на*. Это означает, что ее характеристики жесткости и агрессив­ности не соответствуют стереотипным представлениям о жен­щине в данном обществе. В таких ситуациях массовое сознание поступает следующим образом: оно не меняет стереотип, а со­здает рядом с ним подтип нетипичного представителя данного объекта. Об этом же, как оказалось, свидетельствует невозмож­ность изменить представления о других нациях, которые дела­ются в результате дружеских контактов. Просто создается дру­жественный подтип данных лиц, но при сохранении прошлого отрицательного стереотипа данной нации.

Контрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Союза. Реально это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетних разговоров об империи зла М. Горбачев повернул ситуацию в другую сторону, хотя по сути это была известная модель "социализма с человеческим лицом". Враг — всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции врага, и сразу же появляются человеческие черты.

Это изменение "лица" СССР началось еще с Н. Хруще­ва, с его поездки в Америку. О. Гриневский, в прошлом спичрайтер генсека, а ныне профессор Стэндфордского уни­верситета, отрицательно настроенный к окружению Н. Хру­щева, все же констатирует следующее: "Они преуспели в пропагандистском оформлении этой поездки — с помощью дешевой политической косметики хотели показать миру не зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Совет­ского Союза, уверенно идущего по пути строительства новой жизни. Это они инициировали задиристый тон и ми­тинговый характер выступлений Хрущева, непомерно раз­дували научно-технические успехи Советского Союза и его экономические возможности"*.

М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных по­нятий "железный занавес" и "империя зла" во время своей встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла в Великобритании Л. Замятина**. Однако это действительно очень сложный процесс, который длится еще и сегодня. Более того, определенная агрессивность всегда присуща любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страны именно таков. Слабая страна не представляет ни для кого интереса. Просто ряд стран показывают свою силу в других областях, в первую очередь, в области экономики. Но не менее значимы для формирования лица государства спорт и культура, поскольку именно в этой области массовое со­знание чувствует себя наиболее уверенно. Научные успехи оно измеряет также не самостоятельно, а согласно некой "шкале": число докторов наук, или число лауреатов Нобе­левской премии. Кстати, как раз в области спорта и культу­ры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверенно. Именно эта сторона его имиджа имеет шансы сегодня эк­сплуатироваться всеми странами СНГ.

Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ель­цин, играющий в теннис, это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал все время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к ко­торой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматизацией, кото­рая должна считаться одним из существенных инструмен­тов в арсенале имиджмейкера.

Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом капустнике в Азии министры были удив­лены выступлениями М. Олбрайт и Е. Примакова:

"Не плачь по мне, президент Клинтон..." Распевая эти слова на манер шлягера "Не плачь по мне, Аргентина" из известного мюзикла и фильма "Эвита", госсекретарь Мад-лен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волосах и с ярко-красной помадой на губах, сразила ауди­торию наповал"*.

"Зал просто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений Примаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирно извест­ные "Подмосковные вечера"**.

Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера. Как пишет Р.Э. Герцштейн: "Имидж Гитлера, создаваемый Геб­бельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспек­том его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуа­лам он представлял Гитлера в качестве художника и архи­тектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходи­мостью служить нации. Для особо сентиментальных у Геб­бельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата Пер­вой мировой войны"***.

Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С другой стороны, в определенные пе­риоды требуется смена имиджа в поп-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную "весовую категорию". Например, "Московский комсомолец" (1999, 31 янв.) сооб­щает, что у Олега Газманова скоро появится новый образ, что это будет уже не тот вечно прыгающий паренек.

Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем идет генерал А. Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории. Ср. опреде­ления, которыми его описывают: генерал со скрипкой, гене­рал в штатском, интеллигент, в очках, мать — поэтесса и т.п*.

Как видно, имидж — это достаточно свободное образо­вание, которое в то же время покоится на жестких требова­ниях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере ПР, можно сказать словами Э. Бернейса, что это со­четание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, кото­рые и должны сделать имидж неповторимым.