Коммуникативная техника

В качестве возможных путей продвижения сообщения можно предложить следующее: техника "от двери к двери" (что особенно важно в случае местных выборов), директ-мейл и масс-медиа. Роль работы с имиджем возрастает по мере перехода от локальной кампании к национальной. Личные контакты, конечно, более эффективны, но они тре­буют больше времени и достаточного количества добро­вольцев. Личностное общение, поскольку в нем немалую роль играет обратная связь, носит очень успешный харак­тер. Но даже в таком случае охват аудитории остается не­значительным. В 1960 г. кампания Дж. Кеннеди строилась на участии значительного числа добровольцев, которые рас­пределяли литературу, вербовали сторонников. И в ряде штатов именно эти добровольные организации принесли Кеннеди победу. Есть уже современные варианты исполь­зования этой традиционной техники. Так, в кампании Р. Перо активно применялся телефон, бесплатная связь по номеру 800, чтобы вербовать потенциальных сторонников. То есть в список техники добавляется телефонная. Приве­дем сходный пример партийной работы в Великобритании. Брошюра лейбористов завершается словами: "Вы можете написать Тони Блэру, члену парламента, по такому-то ад­ресу, или обратиться по горячей телефонной линии по та­кому-то номеру".

Директ-мейл помогает собирать фонды и распространять информацию о партии и кандидате. Республиканцы актив­но использовали директ-мейл в 1988 г. Письма, подписан­ные Дж. Бушем, рассылались республиканским избирате­лям. Для подобной цели каждая партия ведет четкий учет своих сторонников. Любое письмо сразу фиксируется, на него обязательно дается ответ.

Клинтон воспользовался стратегий директ-мейл для сбора средств в своей второй избирательной кампании. В письме, в котором шла речь об этом, вопрос о деньгах возникал только в постскриптуме. При этом обращение к миллиону человек обошлось в четыреста тысяч долларов. В первую очередь письма рассылались тем, кто был доно­ром прошлой кампании Б. Клинтона.

Персональные обращения в ряде случаев позволяют со­бирать до 70% нужных для избирательной кампании средств. Лейбористская партия Австралии в процессе рабо­ты с избирателями, рассылая свой опросник, фиксирует ос­новную информацию о них, о том, какие проблемы волну­ют их больше всего. Компьютеры обрабатывают эти ответы и создают персонализированные письма, рассказывающие о политике партии. В случае позитивного ответа от избира­теля он в дальнейшем получает новые сообщения по тем вопросам, которые представляются важными для него.

В Великобритании этот тип общения с избирателями сна­чала использовался религиозными организациями. Организа­ция проповедника Билли Грэхема уже к 1963 г. имела список для переписки, который состоял из 11 миллионов человек. В этой организации в течение 15 лет работал Томас Гарви, который создавал для них массовые встречи в 97 странах. Это было как бы возрождением техники, подобной той, которая ухе использовалась в нацистской Германии для выступлений Гитлера и других фашистских лидеров. В 1978 г. Томас Гарви начинает работать на Консервативную партию Великобрита­нии. При этом партийные "орговики" встречали его предложе­ния с большим сопротивлением. Однако принципы, которые ввел Гарви, были достаточно простыми. Он говорил: "Во-пер­вых, следует сделать более легким процесс выступления для вы­ступающего, а во-вторых, облегчить процесс восприятия для воспринимающего"*. Во втором случае для слушающих созна­тельно создается "дружеское окружение". Сходная задача, кста­ти, возникает при дизайне крупных отелей и ресторанов. Чело­век должен чувствовать себя в таких местах не обеспокоенным новизной контекста, а, наоборот, максимально успокоен­ным, ощущать приятность для себя этого места.

Масс-медиа "съедает" большую часть бюджета: для США в 1976 г. это была половина бюджета, в 1992 г. уже две трети его. Однако, в рамках масс-медиа нельзя выдать на-гора столь же индивидуализированные послания, как в случае директ-мейл, но для создания благоприятного имиджа это наиболее интересный инструментарий. Спутниковые технологии сегод­ня также позволяют кандидатам отвечать на вопросы местных журналистов непосредственно со своих мест.