Каждая кампания жестко ориентирована на свою прослойку избирателей. Одновременно целью становятся также те, кто еще не принял решения. В редких случаях сообщения могут планироваться для достижения тех, кто является по тем или иным параметрам противником своего кандидата. В этих случаях делается редкая попытка "разбить" партийную привязку избирателя. Когда же в кампании планируется достичь всех, возникает двусмысленность сообщений, что может привести не просто к потере новых членов, но и к тому, что собственные сторонники отвернутся от лидера. Так, например, компартия и соцпартии Украины не сдвигались в социал-демократическую нишу из-за боязни потерять своего традиционного избирателя.
Поскольку основной точкой приложения сил становятся те, кто еще не принял решения, ситуация в странах СНГ гораздо более благоприятная, чем в странах Запада. Там война может идти за несколько процентов, в то время, как в Украине, например, в середине 1997 г. 63% потенциально активного электората, собирающегося голосовать, еще не сделали своего выбора*.
|
|
Выступления кандидатов — наиболее важное средство формирования благоприятного мнения о них. К примеру, Р. Никсон в кампании 1968 г. поставил перед собой задачу объехать все пятьдесят штатов. Но поскольку он попал из-за инфекции колена в больницу на две недели, ему было сложно выполнить свое обещание**.
В 1992 г. команда демократов разделила все штаты на три группы по степени возможного применения сил: штаты, где они и так имели приоритет и где можно было не размещать рекламы; штаты, где реклама будет размещена, если понадобится, поскольку разрыв ожидался на уровне 15%; штаты, где следовало заложить больше усилий, так как имелся разрыв в один-два процента. Эта стратегия сконцентрировалась на 20 ключевых штатах, оставив за бортом такие штаты, как Нью-Йорк, Калифорния, Миннесота и ряд других, ведь там Клинтон имел 25-30 процентов преимущества. Одновременно штаты Юта, Аризона и Южная Каролина остались без внимания, поскольку там лидером был Дж. Буш. Результаты этой фокусированной стратегии (а выбранные штаты демократы "накрыли" сильнее республиканцев) привели к тому, что только один из штатов не принес победы.
Соотношение результатов показывает следующее сопоставление затрат: на покупку времени демократы потратили 34,8 миллиона долларов, а также Национальный демократический комитет израсходовал 13 миллионов на рекламу демократов в целом, а не просто Клинтона. В то же время общий бюджет Дж. Буш на эти цели составлял 33 миллиона, из которых, к тому же, 2 миллиона было потрачено на производство. Еще одно сопоставление говорит в пользу демократов: ко дню труда они имели план по рекламе выборов и 20 одобренных сценариев, республиканцы не имели ни того, ни другого. Уже после дня труда команда Буша представила две стратегические цели. Во-первых, предъявить план Буша о будущем Америки, поддержав его затем конкретными рекламами по поводу медицинского обслуживания, сокращения налогов и т.п. Во-вторых, следовало сопоставить планы Клинтона и Буша, чтобы уничтожить доверие к Клинтону.
|
|
В последних выборах Б. Клинтона в 1996 г. с ним работал Марк Пени, имевший компьютерную программу, помогавшую планировать выход сообщений на информационные рынки. При этом учитывались следующие семь параметров: предыдущие результаты выборов на этом рынке; цена рекламного времени; оценочное число тех избирателей, которые еще не приняли решения; суммарная реклама "за" Клинтона за конкретный период времени; возможное влияние на выборы в сенат, конгресс и президентские выборы. Программа могла высчитывать наиболее эффективные способы потратить полмиллиона долларов, определяя "цену на убеждаемого избирателя" на каждом из рынков.
Дик Моррис предложил, что они должны достичь уровня "кондоминиума" (управляемости территорий) в наиболее населенных штатах. Он считал — следует добиться уровня 61% поддержки, что не даст затем Клинтону потерять выигрыш. Клинтон сначала не согласился с этой идеей, но затем внезапно он стал четко лидировать в опросах. Но и тогда противники этой идеи говорили: нам не следует побеждать слишком рано. Нашей задачей является победа только 5 ноября 1996 г.
Речи часто становятся источником отрицательного имиджа, поскольку пресса сразу выхватывает разного рода оговорки и несообразности. В ряде случаев президенты жестко придерживаются написанных для них текстов, чтобы не допускать опасных отклонений. Так было с Р. Никсоном, так было с Р. Рейганом. Выступления эффективны тогда, когда они учитывают особенности целевой группы. Так, М. Дукакис, будучи кандидатом в президенты, обращаясь к этническим группам, делал акцент на своем греческом происхождении. Он говорил избирателям: "Если такой сын иммигрантов может вступить в борьбу за президентство и победить с вашей помощью, тогда ваши дети и внуки, дети и внуки иммигрантов по всей стране, из любой общины, смогут сделать то же самое". Как видим, подобный текст активно опирается на существенную для США мифологему, которая трактует эту страну как страну иммигрантов, где каждый может найти себе свое место. Ср. американскую идею страны-мозаики, где каждый имеет право на свою культуру, а не страны-котла, призванную "переварить" всех в единое культурное поле.
Кстати, Рейган получил замечание от своих советников, когда в рамках кампании рассказал следующую шутку:
"Как узнать, кто является поляком на петушиных боях? Это тот, кто пришел туда с уткой. А как узнать итальянца? Это тот, кто поставит на утку. А как узнать, что там есть мафия? Утка в результате выигрывает"*. Советники испугались, что шутка носит этнический характер. В ответ Рейган сказал, что теперь он будет рассказывать шутки только об ирландцах, поскольку сам он ирландского происхождения.
Временное планирование кампании
В 1988 г. Джордж Буш выстроил свою кампанию как бы из трех фаз. На первом этапе следовало представить квалификацию претендента для занятия столь высокого места, как опытного национального лидера, у которого есть свои идеи. На втором — центральным моментом стала борьба с Дукакисом. На третьем — акцентировался позитив (в отличие от второго этапа). Темой этого этапа стали "мир и благосостояние". Однако в 1992 г. ему пришлось слишком много времени уделять негативу, что, несомненно, повлияло на результаты. Американские исследователи считают, что действующему президенту трудно выиграть, ведя чисто негативную кампанию. Правда, опыт президентской кампании 1996 г. в России опровергает это наблюдение.
|
|
Прессинг времени может передать такой факт из камлании 1936 г. в США, когда противники действующего на тот период президента Ф. Рузвельта, печатающие газету "Chicago Tribune", напоминали в каждом номере, сколько у читателей осталось дней до того момента, когда еще можно будет спасти свою страну. Это, кстати, также один из существенных факторов стратегии — показать значимость именно данного выбора. К примеру, так позиционировали выбор Джонсона вместо Годдуотера, связывая последнего с ядерной войной. Правда, подобная же модель, использованная Картером против Рейгана, не принесла успеха, что говорит о множественности факторов, влияющих на принятие решения.
Отдельно отметим особенности стратегии кампании Росса Перо в 1992 г., которая, как считают исследователи, отличалась от стандартного представления о продаже кандидата, принятого в американской политике. Медиа-группа Перо была сформирована из сотрудников рекламной фирмы "Temerlin-McClain" из Далласа, которые до этого вели Рекламные кампании American Airlines и J.C.Penney. Особенностью группы, которую возглавил Деннис Макклейн, стало быстрое реагирование, поскольку они привыкли работать в конкурентной среде рекламы авиакомпаний, где необходимо было за короткое время создавать и размещать рекламу в связи с изменением цены на авиабилеты. Каждый шестидесятисекундный ролик обходился Перо в 10 тысяч долларов. В сумме на них и на 11 получасовых и 4 часовых программы ушло около одного миллиона, таким образом потратив только на время вещания 39 миллионов.
Создатели кампании Перо сказали о ее сути: "Его нестандартная сущность продиктовала нестандартную кампанию". И еще одна фраза: "Росс занимался тем, что строил продолжительные отношения и диалог с избирателями, которые должны были протянуться далее третьего ноября"*. Перо рассказывал избирателям о негативных результатах американского федерального бюджета и об экономических трудностях. Стратегия базировалась на трех составляющих. Сначала — проблемы, потом — человек, затем — голосование. В первых своих восьми рекламах Перо даже не появлялся на экране. Это было связано с его плохим рейтингом (негатив — 60%, позитив — 6%), что не позволяло идти по пути "говорящих голов", от которых бы сразу отвернулись телезрители. Поэтому стратегией рекламы стали проблемы, привлекающие безусловное внимание. Это — экономика, дефицит, забота о детях. Схема воздействия была следующей: сообщение о проблеме и позиционирование Перо как решение этой проблемы. Кстати, создатели рекламы говорили еще следующее: "Мы должны делать зрителя чуть более разумным к концу каждого кусочка". Было сделано 35 таких роликов, из которых Перо отобрал 9 для показа. Два из них одновременно запустили и на испанском языке. Заметим, что время для своих длинных программ Перо мог покупать не по цене рекламы, удешевляя тем самым их стоимость. 20% рекламных денег он потратил на получасовые программы. Один из уроков его кампании годен для всех других кандидатов: "говорящие головы" хороши, когда кандидат и так имеет хороший рейтинг, но они не могут поднять его выше.
|
|
Еще раз подчеркнем, что те или иные стратегии должны учитывать такие параметры:
А. Сила властного противодействия:
— кампания строится при доминировании данного кандидата,
кампания строится при доминировании оппонента;
Б. Знание о кандидате:
— кампания строится при знании населения о кандидате,
кампания строится при незнании населения о кандидате;
В. Сила поддержки:
— кампания строится при широкой электоральной базе,
кампания строится при малой электоральной базе;
Г. Сила оппонента:
следует планировать больший/меньший объем действий по контраргументации доводов оппонента;
Д. Конкретный расклад коммуникативных каналов (и даже в
рамках его следует принимать решение о том или ином
медиа-планировании).
Эти параметры могут быть различными для каждой из кампаний. Однако и одинаковые параметры (типа рассказа о будущем) будут в любом случае носить в достаточной степени творческий характер, создавая свой собственный рисунок предвыборной стратегии.
Суммарно мы также можем представить три основных блока, которыми занят имиджмейкер во время кампании.
Во-первых, это то, что передается, что служит содержанием сообщений. Мы отмечали выше, что это: а) внутренние характеристики лидера, б) внешняя реализация этих внутренних характеристик, в) контексты восприятия сообщений, облегчающие введение нужного характера оценок.
Во-вторых, имиджмейкер занят "переводом" этих сообщений на разные языки. Он должен владеть умением создавать сообщения не только на языке вербальном, но и на языках визуальном и событийном. Чисто вербальные сообщения не имеют той силы убедительности, которые имеют сообщения визуальные и событийные, поскольку в этом случае аудитория Рассматривает их как неотредактированные.
В-третьих, имиджмейкер действует в рамках следующей
триады": сегмент аудитории (сообщения порождаются принципиально с учетом особенностей разных типов аудитории, а не просто для всех), канал коммуникации (каждый тип аудитории обладает излюбленным видом передач и каналов), ключевые сообщения (в рамках каждой фазы кампании можно говорить не более чем о четырех темах, поскольку массовое сознание не в состоянии концентрироваться на слишком большом объеме информации).
В заключение отметим, что роль и значимость этой скрытой от постороннего взгляда работы имиджмейкеров серьезно возросла в последнее время. К ней привлекаются не только параллельные структуры по организации кампании, ее аналитическому обеспечению, но часто имеет место и параллельное проведение социологических опросов и т.п. Все это соответственно требует серьезных усилий по координации слаженной работы.
27. Символические "прописи" в выборах
Если коммуникативные "прописи" моделируют и помогают успешным моделям восприятия информации, то символические "прописи" предназначены для оформления этой информации в те формы, которые наилучшим способом соответствуют ожиданиям населения. Так, символическая ниша, куда массовое сознание вписывает поведение президента России Б. Ельцина, — это тип рыцаря, который возникает в момент кризиса, разрешает его и вновь исчезает. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпретировать любой имеющийся недостаток как такой, о котором не знает первое лицо. Если бы оно знало, ничего такого не было. То есть такая роль позволяет совместить как максимум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его действительности. Последние события противостояния премьера и Госдумы также были смоделированы по этому стереотипу: Б. Ельцин был выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволило ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. В ситуации давления на Б. Ельцина в отношении отставки первого вице-премьера А. Чубайса его пресс-секретарь, как и выступавшие от имени правительства (к примеру, пресс-конференция 18
ноября 1997 г.), задают правило: на Ельцина нельзя воздействовать силой.
Президентская позиция позволяет рыцарю быть и добрым, и злым одновременно. Он зол по отношению к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам. Следующая роль чисто агрессивная — назовем ее условно ролью генерала. Это роль всех жестких личностей от А. Пиночета до А. Лебедя. От генерала ждут не только командирского голоса, но и наказания всех и всюду виновных, чего не делает рыцарь, поскольку в его роли присутствует избирательность. Рыцарь, по своему определению, включается в действие лишь изредка, когда кризис достигнет максимума, до этого он как бы отсутствует, что позволяет части проблем разрешаться самим собой.
Роль хозяина — всеобщая, а не частичная роль, подобная первой. Если генерал наводит порядок в гораздо более системном виде, чем это может позволить себе рыцарь, то хозяин строит этот порядок везде и всюду. В России, где эти роли проявлены более чисто, это роли Ю. Лужкова и В. Черномырдина. Хозяин весь в трудах и не может откликаться на политические позывы и призывы. Он мастеровой, а не политик. Это очень выгодная роль с точки зрения отторжения политики и политиков в некоторых группах населения.
Роль молодого дарования — на эту роль умудренные опытом рыцарь или хозяин пытаются "загнать" своих молодых да ранних противников типа Г. Явлинского. Задав в ней Координату "молодости", можно не бояться, что обладатель ее обгонит на повороте — все всегда будут думать, что у него еще все впереди, эти выборы еще не для него. Но это и выгодная координата, поскольку дает официальное право на неординарное поведение, моделируемое словами "еще перебесится". Даже попав во власть (типа положения Б. Немцова), данный образ трактуется как временный. Он там только потому, что таково мнение "старших товарищей". Новым примером реализации этой роли стал премьер С. Кириенко.
Противоположная роль аксакала вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести разрушительной силы, поскольку всегда в запасе есть аргумент — вы же уже это пробовали. На такой позиции находится Н. Рыжков, к примеру, на нее же переведен уже и М. Горбачев после своего неудачного участия в президентском марафоне.
Правом неординарности обладает и роль, которую играет В. Жириновский. Это бунтарь-одиночка, из которого власть при желании может делать и клоуна. Приблизительно в эту нишу власть хочет отправить и Г. Зюганова, по аналогичной схеме коммунистические митинги всегда моделируются телевидением с преобладанием на них лиц старшего возраста, что позволяет говорить об этой группировке как об уходящей.
Последние события привели к появлению роли денежного мешка. Массовое сознание не очень любит эту роль. В шаржированном виде оно моделирует ее в понятии "новые русские". Все варианты анекдотов этого типа акцентируют две характеристики: непроходимую глупость и столь же немерянный объем денег. Подобное сочетание позволяет компенсировать для массового сознания свое неадекватное положение (типа "если ты такой умный, то почему же ты такой бедный"). Собственно говоря, мы моделировали точно так и генеральных секретарей, задавая им сочетание глупости и власти (ср. бесконечный цикл анекдотов о Л. Брежневе). В Березовский, А. Чубайс нарушают это сочетания, потому и отвергаются массовым сознанием, требующим сочетание ума и аскетизма.
Интересно, что некоторые роли позволяют идти на определенные нарушения, которые массовое сознание все равно готово принять. Роль "генерала" допускает большую долю жестокости, выходящую за пределы права, но массовое сознание согласно пойти на это ради установления в определенной степени идеализированного порядка. Роль "хозяина" делает возможным нарушения в плане личного обогащения, но массовое сознание и тут относительно спокойно, поскольку предполагает, что хозяин не только сам будет обогащаться, но кое-что перепадет и остальным. Данные характеристики как бы описывают эти роли с точки зрения аудитории, задают те или иные лишения/преимущества, которые могут появиться при соприкосновении с носителем данной роли.
Анонимный российский имиджмейкер в интервью "Все-украинским ведомостям" (1995, 11 июля) задает следующие
символические отношения между аудиторией и лидером: "Отношение русского человека к лидеру — это отношение сына к отцу. Так было всегда, и от этого совершенно неважно, что политик делает, чем занимается конкретно. У нас происходит не борьба деятелей, а борьба легенд. Кто придумает себе более правдивую легенду, кто заставит людей поверить в себя — тот и победит". В качестве примера он приводит имена депутатов Марычева и Невзорова, которые совершенно не проявили себя как законотворцы, зато были на виду. Плюсом Г. Явлинского он считает то, что в последнее время тот не столько предлагает собственные экономические программы, а обсуждает программы других. "Люди всегда больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает". Последний вывод должен быть оспорен. Дело в другом. Критика всегда имеет более зрелищный характер, чем, например, рассказ о сложной экономической реальности. В памяти же всегда остается зрелищный вариант поведения. Марычев был зрелищен своими необычными переодеваниями, Явлинский — зрелищен критическими высказываниями.
Символические роли в ряде случаев могут задавать те или иные типы поведения. К примеру, французские исследователи проследили влияние "королевского мифа" на поведение Наполеона. Этот миф не исчезает, несмотря на активные действия республиканцев во время Французской революции. "Королевский миф", загнанный в глубины подсознания, вновь всплыл на поверхность при Наполеоне. Намерение Наполеона основать новую династию, его желание быть похороненным в крипте базилики Сен-Дени, т.е. в усыпальнице французских королей, свидетельствуют о его стремлении возродить традиционные формы монархии Старого порядка. [...] Акт коронации Наполеона 2 декабря 1804 г., своей символикой и мистическим содержанием копировавший коронационные ритуалы Капетингов, диктовался, по-видимому, стремлением подкрепить легитимацию на основании демократического права легитимацией на основании права божественного"*.
Если продолжить примеры использования старого символизма, то в странах СНГ также можно увидеть отсылки на ритуализацию и вербализацию прошлых периодов. Украина опирается на символизм "генеральных секретарей", Россия вводит символизм царской власти (ср. частотные отсылки этого рода в окружении Б. Ельцина). Перед нами как бы естественная реакция опоры на тот символизм, который уже внедрен и апробирован прошлыми периодами истории. В сильной степени это связано и с тем, что элементарными формами выражения этого символизма являются одни и те же знаковые приметы материального мира. В самом общем виде этим инструментарием является особая организация пространства, где выделяется первое лицо, и особая организация времени, центрированная на него же. В последнем случае ритуалы сознательно задают элемент ожидания аудитории в качестве знака акцешуации в качестве точки отсчета времени именно первого лица. Ожидание выступает как закон подчинения моего времени времени высшего порядка. Отсюда известное правило, подчеркивающее нарушение данной закономерности, которое звучит как: Точность — вежливость королей. Роль ожидания становится знаком, выражающим особые типы отношений между первым лицом и аудиторией. Томас Харрис вообще трактует ритуал как "социально запрограммированное использование времени"*.
Человек, являясь "символическим животным", гораздо более сильно зависим от законов символического мира, чем это представляется многим из нас. На этом строятся практически все тексты, которые нас окружают. К примеру, американский фильм "Один дома" опирается на очень четкую мифологему "Мой дом — моя крепость", выраженную словами мальчика "Это мой дом. Я должен его защищать".
Не менее символически предстают и другие способы перевода общественного внимания на иные "стрелки". При этом негатив пытаются "канализировать" в сторону. Этот метод получил название "клапана", поскольку суть его в процессе "выпускания пара". Так, публикация рассказа об охоте В. Черномырдина на медвежат, со слов обслуживающей его имиджмейкерской группы, была задумана именно с этой целью.
Другой близкий метод назовем "живой мишенью". Как известно из психоанализа, существует метод переноса (трансфера) негатива с одного объекта на другой, если его невозможно применить к тому, кому следует. Мы делаем перенос негативного выплеска эмоций с объекта X на объект Y. В украинской ситуации в этой роли достаточно долго выступал Д. Табачник. В российской — А. Чубайс. Интересно, что в случае дела "писателей" сам Б. Ельцин остается незапятнанно чистым, плохо только его окружение.
Для введения нужной информации возможен метод "паровозика", когда необходимое сообщение "прикрепляется" К другому. Это стандартный прием подключения информации и в области паблик рилейшнз, когда благодаря рассказу об ученом, получившем награду, можно рассказать об истории его фирмы (института). В случае победы спортсмена на чемпионате, вполне подойдет рассказ о взрастившей его спортивной школе.
Можно назвать и такой процесс, как "капля" (в смысле "капля камень точит"), когда постоянная даже минимальная подача негатива в результате создает картину негативного события. Постоянная фиксация знаков негативности постепенно делает событие негативным с точки зрения потребителя такой информации.
Назовем также еще три феномена символических трансформаций. Это "белое пятно", под которым мы понимаем сознательное незаполнение детализированной информацией с тем, чтобы потребитель сам вписал в эти контуры то, что, как считает он, должно там находиться. Это достаточно частотный феномен своеобразного черного ящика. Он, несомненно, эффективно воздействует на избирателя, поскольку тот вписывает в образ лидера, находящегося как бы в тени,те характеристики, которые массовое сознание считает наиболее эффективными.
"Переполнение информацией" как отдельный феномен отмечает И. Калинаускас. Он считает, что обычно, перерабатывая новую информацию, мы стараемся подогнать ее под старые схемы. Когда же информации подается слишком много, человек оказывается не в состоянии ее осмысленно обработать. Поэтому ему приходится вписывать ее к себе в сознание как целое*. В результате потребитель информации получает точно то, что было ему передано, без искажений.
Следует отметить и "подсказку" как способ работы с массовой аудиторией. Мы должны все время демонстрировать в явной форме те знаки, подтверждающие для массовой аудитории верность избранной интерпретации ситуации. Очень часто ситуации носят двусмысленный характер, их можно понять и так, и этак. Подсказка как бы выводит понимание ситуации на заранее заданный уровень.
Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается следующая закономерность: более сильный символ притягивает более слабый символ. Например, сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали чемпиона. Интересно, что в случае негатива ("клапан" или "живая мишень"), негатив попадает не на более сильный символ, а на заранее построенный аэродром. Возможно, это связано с тем, что именно туда разрешено направить свой информационный удар.
Во всех этих случаях имиджевые задачи можно представить в виде четырех схем:
а) введение имиджа, например: когда в начале кампании Клинтона обнаружилось, что население не знает о существовании у него жены и дочки, кампанию пришлось "перезапускать", придумывая событие, к которому можно было бы "приплюсовать" данную информацию;
б) повышение имиджа, например: когда действующего президента "портретируют" на фоне мировых лидеров;
в) понижение имиджа, например: Дукакис подавался как такой, что очень мягко относится к преступникам и преступности;
г) отторжение от конкурирующего имиджа, например: Рейган выступал на фоне Картера как сильный президент на фоне слабого.
Глава девятая. Спичрайтер как профессия