double arrow

Целевое направление сообщений


Каждая кампания жестко ориентирована на свою про­слойку избирателей. Одновременно целью становятся также те, кто еще не принял решения. В редких случаях сообще­ния могут планироваться для достижения тех, кто является по тем или иным параметрам противником своего кандида­та. В этих случаях делается редкая попытка "разбить" парт­ийную привязку избирателя. Когда же в кампании планиру­ется достичь всех, возникает двусмысленность сообщений, что может привести не просто к потере новых членов, но и к тому, что собственные сторонники отвернутся от лидера. Так, например, компартия и соцпартии Украины не сдви­гались в социал-демократическую нишу из-за боязни поте­рять своего традиционного избирателя.

Поскольку основной точкой приложения сил становятся те, кто еще не принял решения, ситуация в странах СНГ гораздо более благоприятная, чем в странах Запада. Там война может идти за несколько процентов, в то время, как в Украине, например, в середине 1997 г. 63% потенциально активного электората, собирающегося голосовать, еще не сделали своего выбора*.

Выступления кандидатов — наиболее важное средство формирования благоприятного мнения о них. К примеру, Р. Никсон в кампании 1968 г. поставил перед собой задачу объехать все пятьдесят штатов. Но поскольку он попал из-за инфекции колена в больницу на две недели, ему было слож­но выполнить свое обещание**.




В 1992 г. команда демократов разделила все штаты на три группы по степени возможного применения сил: штаты, где они и так имели приоритет и где можно было не размещать рекламы; штаты, где реклама будет размещена, если пона­добится, поскольку разрыв ожидался на уровне 15%; штаты, где следовало заложить больше усилий, так как имелся раз­рыв в один-два процента. Эта стратегия сконцентрирова­лась на 20 ключевых штатах, оставив за бортом такие штаты, как Нью-Йорк, Калифорния, Миннесота и ряд дру­гих, ведь там Клинтон имел 25-30 процентов преимущества. Одновременно штаты Юта, Аризона и Южная Каролина ос­тались без внимания, поскольку там лидером был Дж. Буш. Результаты этой фокусированной стратегии (а выбранные штаты демократы "накрыли" сильнее республиканцев) при­вели к тому, что только один из штатов не принес победы.

Соотношение результатов показывает следующее сопос­тавление затрат: на покупку времени демократы потратили 34,8 миллиона долларов, а также Национальный демокра­тический комитет израсходовал 13 миллионов на рекламу демократов в целом, а не просто Клинтона. В то же время общий бюджет Дж. Буш на эти цели составлял 33 миллиона, из которых, к тому же, 2 миллиона было потрачено на про­изводство. Еще одно сопоставление говорит в пользу демок­ратов: ко дню труда они имели план по рекламе выборов и 20 одобренных сценариев, республиканцы не имели ни того, ни другого. Уже после дня труда команда Буша пред­ставила две стратегические цели. Во-первых, предъявить план Буша о будущем Америки, поддержав его затем конк­ретными рекламами по поводу медицинского обслужива­ния, сокращения налогов и т.п. Во-вторых, следовало со­поставить планы Клинтона и Буша, чтобы уничтожить до­верие к Клинтону.



В последних выборах Б. Клинтона в 1996 г. с ним работал Марк Пени, имевший компьютерную программу, помогав­шую планировать выход сообщений на информационные рынки. При этом учитывались следующие семь параметров: предыдущие результаты выборов на этом рынке; цена рек­ламного времени; оценочное число тех избирателей, кото­рые еще не приняли решения; суммарная реклама "за" Клинтона за конкретный период времени; возможное вли­яние на выборы в сенат, конгресс и президентские выборы. Программа могла высчитывать наиболее эффективные спо­собы потратить полмиллиона долларов, определяя "цену на убеждаемого избирателя" на каждом из рынков.

Дик Моррис предложил, что они должны достичь уровня "кондоминиума" (управляемости территорий) в наиболее на­селенных штатах. Он считал — следует добиться уровня 61% поддержки, что не даст затем Клинтону потерять выигрыш. Клинтон сначала не согласился с этой идеей, но затем внезап­но он стал четко лидировать в опросах. Но и тогда противники этой идеи говорили: нам не следует побеждать слишком рано. Нашей задачей является победа только 5 ноября 1996 г.



Речи часто становятся источником отрицательного имид­жа, поскольку пресса сразу выхватывает разного рода оговор­ки и несообразности. В ряде случаев президенты жестко при­держиваются написанных для них текстов, чтобы не допус­кать опасных отклонений. Так было с Р. Никсоном, так было с Р. Рейганом. Выступления эффективны тогда, когда они учитывают особенности целевой группы. Так, М. Дукакис, будучи кандидатом в президенты, обращаясь к этническим группам, делал акцент на своем греческом происхождении. Он говорил избирателям: "Если такой сын иммигрантов может вступить в борьбу за президентство и победить с вашей помощью, тогда ваши дети и внуки, дети и внуки иммигран­тов по всей стране, из любой общины, смогут сделать то же самое". Как видим, подобный текст активно опирается на су­щественную для США мифологему, которая трактует эту страну как страну иммигрантов, где каждый может найти себе свое место. Ср. американскую идею страны-мозаики, где каж­дый имеет право на свою культуру, а не страны-котла, при­званную "переварить" всех в единое культурное поле.

Кстати, Рейган получил замечание от своих советников, когда в рамках кампании рассказал следующую шутку:

"Как узнать, кто является поляком на петушиных боях? Это тот, кто пришел туда с уткой. А как узнать итальянца? Это тот, кто поставит на утку. А как узнать, что там есть мафия? Утка в результате выигрывает"*. Советники испугались, что шутка носит этнический характер. В ответ Рейган сказал, что теперь он будет рассказывать шутки только об ирландцах, поскольку сам он ирландского происхождения.

Временное планирование кампании

В 1988 г. Джордж Буш выстроил свою кампанию как бы из трех фаз. На первом этапе следовало представить квали­фикацию претендента для занятия столь высокого места, как опытного национального лидера, у которого есть свои идеи. На втором — центральным моментом стала борьба с Дукакисом. На третьем — акцентировался позитив (в отли­чие от второго этапа). Темой этого этапа стали "мир и бла­госостояние". Однако в 1992 г. ему пришлось слишком много времени уделять негативу, что, несомненно, повлия­ло на результаты. Американские исследователи считают, что действующему президенту трудно выиграть, ведя чисто негативную кампанию. Правда, опыт президентской кампа­нии 1996 г. в России опровергает это наблюдение.

Прессинг времени может передать такой факт из камла­нии 1936 г. в США, когда противники действующего на тот период президента Ф. Рузвельта, печатающие газету "Chica­go Tribune", напоминали в каждом номере, сколько у чита­телей осталось дней до того момента, когда еще можно будет спасти свою страну. Это, кстати, также один из сущес­твенных факторов стратегии — показать значимость именно данного выбора. К примеру, так позиционировали выбор Джонсона вместо Годдуотера, связывая последнего с ядер­ной войной. Правда, подобная же модель, использованная Картером против Рейгана, не принесла успеха, что говорит о множественности факторов, влияющих на принятие ре­шения.

Отдельно отметим особенности стратегии кампании Росса Перо в 1992 г., которая, как считают исследователи, отличалась от стандартного представления о продаже кан­дидата, принятого в американской политике. Медиа-группа Перо была сформирована из сотрудников рекламной фир­мы "Temerlin-McClain" из Далласа, которые до этого вели Рекламные кампании American Airlines и J.C.Penney. Осо­бенностью группы, которую возглавил Деннис Макклейн, стало быстрое реагирование, поскольку они привыкли работать в конкурентной среде рекламы авиакомпаний, где необходимо было за короткое время создавать и размещать рекламу в связи с изменением цены на авиабилеты. Каждый шестидесятисекундный ролик обходился Перо в 10 тысяч долларов. В сумме на них и на 11 получасовых и 4 часовых программы ушло около одного миллиона, таким образом потратив только на время вещания 39 миллионов.

Создатели кампании Перо сказали о ее сути: "Его не­стандартная сущность продиктовала нестандартную кампа­нию". И еще одна фраза: "Росс занимался тем, что строил продолжительные отношения и диалог с избирателями, ко­торые должны были протянуться далее третьего ноября"*. Перо рассказывал избирателям о негативных результатах американского федерального бюджета и об экономических трудностях. Стратегия базировалась на трех составляющих. Сначала — проблемы, потом — человек, затем — голосова­ние. В первых своих восьми рекламах Перо даже не появ­лялся на экране. Это было связано с его плохим рейтингом (негатив — 60%, позитив — 6%), что не позволяло идти по пути "говорящих голов", от которых бы сразу отвернулись телезрители. Поэтому стратегией рекламы стали проблемы, привлекающие безусловное внимание. Это — экономика, дефицит, забота о детях. Схема воздействия была следую­щей: сообщение о проблеме и позиционирование Перо как решение этой проблемы. Кстати, создатели рекламы гово­рили еще следующее: "Мы должны делать зрителя чуть более разумным к концу каждого кусочка". Было сделано 35 таких роликов, из которых Перо отобрал 9 для показа. Два из них одновременно запустили и на испанском языке. Заметим, что время для своих длинных программ Перо мог покупать не по цене рекламы, удешевляя тем самым их сто­имость. 20% рекламных денег он потратил на получасовые программы. Один из уроков его кампании годен для всех других кандидатов: "говорящие головы" хороши, когда кан­дидат и так имеет хороший рейтинг, но они не могут под­нять его выше.

Еще раз подчеркнем, что те или иные стратегии должны учитывать такие параметры:

А. Сила властного противодействия:

кампания строится при доминировании данного кан­дидата,

кампания строится при доминировании оппонента;

Б. Знание о кандидате:

кампания строится при знании населения о кандидате,

кампания строится при незнании населения о канди­дате;

В. Сила поддержки:

кампания строится при широкой электоральной базе,

кампания строится при малой электоральной базе;

Г. Сила оппонента:

следует планировать больший/меньший объем дейст­вий по контраргументации доводов оппонента;

Д. Конкретный расклад коммуникативных каналов (и даже в

рамках его следует принимать решение о том или ином

медиа-планировании).

Эти параметры могут быть различными для каждой из кампаний. Однако и одинаковые параметры (типа рассказа о будущем) будут в любом случае носить в достаточной сте­пени творческий характер, создавая свой собственный ри­сунок предвыборной стратегии.

Суммарно мы также можем представить три основных блока, которыми занят имиджмейкер во время кампании.

Во-первых, это то, что передается, что служит содержани­ем сообщений. Мы отмечали выше, что это: а) внутренние характеристики лидера, б) внешняя реализация этих внут­ренних характеристик, в) контексты восприятия сообще­ний, облегчающие введение нужного характера оценок.

Во-вторых, имиджмейкер занят "переводом" этих сообще­ний на разные языки. Он должен владеть умением создавать сообщения не только на языке вербальном, но и на языках визуальном и событийном. Чисто вербальные сообщения не имеют той силы убедительности, которые имеют сообщения визуальные и событийные, поскольку в этом случае аудитория Рассматривает их как неотредактированные.

В-третьих, имиджмейкер действует в рамках следующей

триады": сегмент аудитории (сообщения порождаются принципиально с учетом особенностей разных типов аудитории, а не просто для всех), канал коммуникации (каждый тип аудитории обладает излюбленным видом передач и ка­налов), ключевые сообщения (в рамках каждой фазы кам­пании можно говорить не более чем о четырех темах, пос­кольку массовое сознание не в состоянии концентрировать­ся на слишком большом объеме информации).

В заключение отметим, что роль и значимость этой скрытой от постороннего взгляда работы имиджмейкеров серьезно возросла в последнее время. К ней привлекаются не только параллельные структуры по организации кампа­нии, ее аналитическому обеспечению, но часто имеет место и параллельное проведение социологических опросов и т.п. Все это соответственно требует серьезных усилий по коор­динации слаженной работы.

27. Символические "прописи" в выборах

Если коммуникативные "прописи" моделируют и помо­гают успешным моделям восприятия информации, то сим­волические "прописи" предназначены для оформления этой информации в те формы, которые наилучшим спосо­бом соответствуют ожиданиям населения. Так, символичес­кая ниша, куда массовое сознание вписывает поведение президента России Б. Ельцина, — это тип рыцаря, который возникает в момент кризиса, разрешает его и вновь исчеза­ет. Это выгодная роль, поскольку она позволяет интерпре­тировать любой имеющийся недостаток как такой, о кото­ром не знает первое лицо. Если бы оно знало, ничего такого не было. То есть такая роль позволяет совместить как мак­симум положительности по отношению к первому лицу, так и любой максимум отрицательности в окружающей его дей­ствительности. Последние события противостояния премь­ера и Госдумы также были смоделированы по этому стерео­типу: Б. Ельцин был выведен из конфликта и поставлен над ним, что позволило ему играть роль арбитра между двумя противоборствующими сторонами. В ситуации давления на Б. Ельцина в отношении отставки первого вице-премьера А. Чубайса его пресс-секретарь, как и выступавшие от имени правительства (к примеру, пресс-конференция 18

ноября 1997 г.), задают правило: на Ельцина нельзя воздей­ствовать силой.

Президентская позиция позволяет рыцарю быть и до­брым, и злым одновременно. Он зол по отношению к вра­гам, но добр по отношению к своим сторонникам. Следую­щая роль чисто агрессивная — назовем ее условно ролью генерала. Это роль всех жестких личностей от А. Пиночета до А. Лебедя. От генерала ждут не только командирского голоса, но и наказания всех и всюду виновных, чего не де­лает рыцарь, поскольку в его роли присутствует избиратель­ность. Рыцарь, по своему определению, включается в дей­ствие лишь изредка, когда кризис достигнет максимума, до этого он как бы отсутствует, что позволяет части проблем разрешаться самим собой.

Роль хозяина — всеобщая, а не частичная роль, подобная первой. Если генерал наводит порядок в гораздо более систем­ном виде, чем это может позволить себе рыцарь, то хозяин строит этот порядок везде и всюду. В России, где эти роли проявлены более чисто, это роли Ю. Лужкова и В. Черномыр­дина. Хозяин весь в трудах и не может откликаться на полит­ические позывы и призывы. Он мастеровой, а не политик. Это очень выгодная роль с точки зрения отторжения политики и политиков в некоторых группах населения.

Роль молодого дарования — на эту роль умудренные опы­том рыцарь или хозяин пытаются "загнать" своих молодых да ранних противников типа Г. Явлинского. Задав в ней Координату "молодости", можно не бояться, что обладатель ее обгонит на повороте — все всегда будут думать, что у него еще все впереди, эти выборы еще не для него. Но это и выгодная координата, поскольку дает официальное право на неординарное поведение, моделируемое словами "еще перебесится". Даже попав во власть (типа положения Б. Не­мцова), данный образ трактуется как временный. Он там только потому, что таково мнение "старших товарищей". Новым примером реализации этой роли стал премьер С. Ки­риенко.

Противоположная роль аксакала вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести разрушительной силы, поскольку всегда в запасе есть аргумент — вы же уже это пробовали. На такой позиции находится Н. Рыжков, к примеру, на нее же переведен уже и М. Горбачев после своего неудачного участия в президентс­ком марафоне.

Правом неординарности обладает и роль, которую играет В. Жириновский. Это бунтарь-одиночка, из которого власть при желании может делать и клоуна. Приблизительно в эту нишу власть хочет отправить и Г. Зюганова, по аналогичной схеме коммунистические митинги всегда моделируются теле­видением с преобладанием на них лиц старшего возраста, что позволяет говорить об этой группировке как об уходящей.

Последние события привели к появлению роли денежно­го мешка. Массовое сознание не очень любит эту роль. В шаржированном виде оно моделирует ее в понятии "новые русские". Все варианты анекдотов этого типа акцентируют две характеристики: непроходимую глупость и столь же не­мерянный объем денег. Подобное сочетание позволяет ком­пенсировать для массового сознания свое неадекватное положение (типа "если ты такой умный, то почему же ты такой бедный"). Собственно говоря, мы моделировали точно так и генеральных секретарей, задавая им сочетание глупости и власти (ср. бесконечный цикл анекдотов о Л. Брежневе). В Березовский, А. Чубайс нарушают это со­четания, потому и отвергаются массовым сознанием, требу­ющим сочетание ума и аскетизма.

Интересно, что некоторые роли позволяют идти на оп­ределенные нарушения, которые массовое сознание все равно готово принять. Роль "генерала" допускает большую долю жестокости, выходящую за пределы права, но массо­вое сознание согласно пойти на это ради установления в определенной степени идеализированного порядка. Роль "хозяина" делает возможным нарушения в плане личного обогащения, но массовое сознание и тут относительно спо­койно, поскольку предполагает, что хозяин не только сам будет обогащаться, но кое-что перепадет и остальным. Дан­ные характеристики как бы описывают эти роли с точки зрения аудитории, задают те или иные лишения/преиму­щества, которые могут появиться при соприкосновении с носителем данной роли.

Анонимный российский имиджмейкер в интервью "Все-украинским ведомостям" (1995, 11 июля) задает следующие

символические отношения между аудиторией и лидером: "Отношение русского человека к лидеру — это отношение сына к отцу. Так было всегда, и от этого совершенно неваж­но, что политик делает, чем занимается конкретно. У нас происходит не борьба деятелей, а борьба легенд. Кто при­думает себе более правдивую легенду, кто заставит людей поверить в себя — тот и победит". В качестве примера он приводит имена депутатов Марычева и Невзорова, которые совершенно не проявили себя как законотворцы, зато были на виду. Плюсом Г. Явлинского он считает то, что в послед­нее время тот не столько предлагает собственные экономи­ческие программы, а обсуждает программы других. "Люди всегда больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает". Последний вывод должен быть оспорен. Дело в другом. Критика всегда имеет более зрелищный характер, чем, например, рассказ о сложной экономической реаль­ности. В памяти же всегда остается зрелищный вариант по­ведения. Марычев был зрелищен своими необычными пе­реодеваниями, Явлинский — зрелищен критическими вы­сказываниями.

Символические роли в ряде случаев могут задавать те или иные типы поведения. К примеру, французские исследова­тели проследили влияние "королевского мифа" на поведе­ние Наполеона. Этот миф не исчезает, несмотря на актив­ные действия республиканцев во время Французской революции. "Королевский миф", загнанный в глубины под­сознания, вновь всплыл на поверхность при Наполеоне. Намерение Наполеона основать новую династию, его жела­ние быть похороненным в крипте базилики Сен-Дени, т.е. в усыпальнице французских королей, свидетельствуют о его стремлении возродить традиционные формы монархии Ста­рого порядка. [...] Акт коронации Наполеона 2 декабря 1804 г., своей символикой и мистическим содержанием копировавший коронационные ритуалы Капетингов, дик­товался, по-видимому, стремлением подкрепить легитима­цию на основании демократического права легитимацией на основании права божественного"*.

Если продолжить примеры использования старого сим­волизма, то в странах СНГ также можно увидеть отсылки на ритуализацию и вербализацию прошлых периодов. Украина опирается на символизм "генеральных секретарей", Россия вводит символизм царской власти (ср. частотные отсылки этого рода в окружении Б. Ельцина). Перед нами как бы естественная реакция опоры на тот символизм, который уже внедрен и апробирован прошлыми периодами истории. В сильной степени это связано и с тем, что элементарными формами выражения этого символизма являются одни и те же знаковые приметы материального мира. В самом общем виде этим инструментарием является особая организация пространства, где выделяется первое лицо, и особая организа­ция времени, центрированная на него же. В последнем случае ритуалы сознательно задают элемент ожидания аудитории в качестве знака акцешуации в качестве точки отсчета времени именно первого лица. Ожидание выступает как закон подчи­нения моего времени времени высшего порядка. Отсюда из­вестное правило, подчеркивающее нарушение данной законо­мерности, которое звучит как : Точность — вежливость коро­лей. Роль ожидания становится знаком, выражающим особые типы отношений между первым лицом и аудиторией. Томас Харрис вообще трактует ритуал как "социально запрограмми­рованное использование времени"*.

Человек, являясь "символическим животным", гораздо более сильно зависим от законов символического мира, чем это представляется многим из нас. На этом строятся прак­тически все тексты, которые нас окружают. К примеру, аме­риканский фильм "Один дома" опирается на очень четкую мифологему "Мой дом — моя крепость", выраженную сло­вами мальчика "Это мой дом. Я должен его защищать".

Не менее символически предстают и другие способы пе­ревода общественного внимания на иные "стрелки". При этом негатив пытаются "канализировать" в сторону. Этот метод получил название "клапана", поскольку суть его в процессе "выпускания пара". Так, публикация рассказа об охоте В. Черномырдина на медвежат, со слов обслуживаю­щей его имиджмейкерской группы, была задумана именно с этой целью.

Другой близкий метод назовем "живой мишенью". Как из­вестно из психоанализа, существует метод переноса (трансфе­ра) негатива с одного объекта на другой, если его невозможно применить к тому, кому следует. Мы делаем перенос нега­тивного выплеска эмоций с объекта X на объект Y. В укра­инской ситуации в этой роли достаточно долго выступал Д. Табачник. В российской — А. Чубайс. Интересно, что в случае дела "писателей" сам Б. Ельцин остается незапят­нанно чистым, плохо только его окружение.

Для введения нужной информации возможен метод "па­ровозика", когда необходимое сообщение "прикрепляется" К другому. Это стандартный прием подключения информа­ции и в области паблик рилейшнз, когда благодаря рассказу об ученом, получившем награду, можно рассказать об исто­рии его фирмы (института). В случае победы спортсмена на чемпионате, вполне подойдет рассказ о взрастившей его спортивной школе.

Можно назвать и такой процесс, как "капля" (в смысле "капля камень точит"), когда постоянная даже минималь­ная подача негатива в результате создает картину негатив­ного события. Постоянная фиксация знаков негативности постепенно делает событие негативным с точки зрения пот­ребителя такой информации.

Назовем также еще три феномена символических транс­формаций. Это "белое пятно", под которым мы понимаем сознательное незаполнение детализированной информа­цией с тем, чтобы потребитель сам вписал в эти контуры то, что, как считает он, должно там находиться. Это достаточно частотный феномен своеобразного черного ящика. Он, не­сомненно, эффективно воздействует на избирателя, пос­кольку тот вписывает в образ лидера, находящегося как бы в тени,те характеристики, которые массовое сознание счи­тает наиболее эффективными.

"Переполнение информацией" как отдельный феномен отмечает И. Калинаускас. Он считает, что обычно, перера­батывая новую информацию, мы стараемся подогнать ее под старые схемы. Когда же информации подается слишком много, человек оказывается не в состоянии ее осмысленно обработать. Поэтому ему приходится вписывать ее к себе в сознание как целое*. В результате потребитель информации получает точно то, что было ему передано, без искажений.

Следует отметить и "подсказку" как способ работы с массовой аудиторией. Мы должны все время демонстриро­вать в явной форме те знаки, подтверждающие для массо­вой аудитории верность избранной интерпретации ситуа­ции. Очень часто ситуации носят двусмысленный характер, их можно понять и так, и этак. Подсказка как бы выводит понимание ситуации на заранее заданный уровень.

Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается следующая закономерность: более сильный сим­вол притягивает более слабый символ. Например, сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали чемпиона. Интересно, что в случае негатива ("клапан" или "живая мишень"), негатив попадает не на более сильный символ, а на заранее построенный аэродром. Возможно, это связано с тем, что именно туда разрешено направить свой информационный удар.

Во всех этих случаях имиджевые задачи можно предста­вить в виде четырех схем:

а) введение имиджа, например: когда в начале кампании Клинтона обнаружилось, что население не знает о сущест­вовании у него жены и дочки, кампанию пришлось "пере­запускать", придумывая событие, к которому можно было бы "приплюсовать" данную информацию;

б) повышение имиджа, например: когда действующего президента "портретируют" на фоне мировых лидеров;

в) понижение имиджа, например: Дукакис подавался как такой, что очень мягко относится к преступникам и пре­ступности;

г) отторжение от конкурирующего имиджа, например: Рейган выступал на фоне Картера как сильный президент на фоне слабого.

Глава девятая. Спичрайтер как профессия







Сейчас читают про: