Увеличение доходов с каждого клиента компании за счет внедрения пакетного обслуживания

Цель пакетного обслуживания клиентов — увеличение доходов с каждого клиента за счет одновременной продажи ему набора услуг на более привле­кательных условиях, чем если бы он приобретал эти услуги по отдельности.

Другой положительный момент продажи услуг в наборах заключается в повышении лояльности покупателей. Проверено, что если из-за привлека­тельных финансовых условий человек приобрел набор услуг, в который включены, например, годовое техническое обслуживание или несколько дней бесплатной аренды автомобиля, то неиспользованные, но оплаченные им услуги будут являться удерживающим фактором, чтобы продолжать об­служивание у дилера.

Главным вопросом разработки конкурентоспособных пакетов услуг яв­ляются выбор востребованного ассортимента продуктов, входящих в набор, а также установление условий продажи пакетов различным сегментам, обес­печивающих максимальный доход.

Для разработки наиболее эффективного пакета услуг можно воспользо­ваться алгоритмом, представленным на рис. 66.

Для решения ассортиментной задачи используются методы исследова­ния клиентских предпочтений с помощью анкетирования, опросов фокус-групп или изучения клиентских баз данных. Необходимо заранее настроить учет в С/Ш-системе таким образом, чтобы обеспечить возможность анализа объемов продаж в разрезе групп покупателей, услуг и обслуживаемых авто­мобилей.

Тогда возможно будет определить, клиентами с какими социально-де­мографическими характеристиками наиболее востребована услуга поста­новки и снятия с учета автомобиля в ГИБДД, в сочетании с какими услугами она продается более интенсивно, а с какими — менее.

Важным моментом разработки ассортимента пакета является выяснение причин невостребованности отдельных высокорентабельных услуг автоди­лера (см. рис. 66). В случае если услуга не приобретается из-за ее дорого-

10. Проранжировать услуги, включаемые в пакет, по степени востребованности и рентабельности продаж

11. Оценить эластичность спроса по цене по каждой услуге, выбранной для включения в пакет

12. Определить на основе показателей эластичности возможное изменение продаж, вызванное изменением цепы

13. Определить цену на каждую услугу, прогнозируя показатели продаж и учитывая, что:

• наиболее востребованные услуги должны иметь меньшую скидку к базовой цене, чем менее востребованные;

• уровень скидки к базовой цене не должен превышать уровень рентабельности продаж данной услуги ____________

14. Сформировать набор, определяя его совокупную стоимость и ассортимент, комбинирование услуг и их цены таким образом, чтобы максимизировать доход с одного клиента

15. Рассмотреть возможность включения в пакет менее востребованных (невостребованных), но рентабельных услуг

16. Оценить эффективность разработанных пакетов услуг путем сравнительной оценки доходов на одного клиента до их внедрения и после

Рис. 66. Алгоритм разработки оптимальных пакетов услуг

визны, рассматривается возможность ее включения в стоимость пакета с некоторым дисконтом, способствующим росту продаж.

Если же причина в неудовлетворенности клиента, связанной с низким качеством услуги, то тогда оценивается экономическая целесообразность повышения качества обслуживания при неизменной цене. Аудит техноло­гии оказания услуг с целью повышения качества проводят при помощи опи­санных в данной книге методов управления результатами и инжиниринга бизнес-процессов (см. главу 2).

Вопрос определения пакетной стоимости услуг решается путем оценки последствий изменения цен на услуги, входящих в пакет, на объемы продаж (см. рис. 66). С помощью модели эластичности спроса по цене выясняется, на сколько вырастет/сократится объем продаж, если цена снизится/повы­сится на определенный процент.

При разработке тарифов учитывается, что наиболее востребованные услуги должны иметь меньшую скидку, чем менее востребованные, а размер дисконта не должен делать услугу нерентабельной. Тем не менее в отдельн ых случаях для повышения привлекательности набора ориентируются на то, чтобы цены по самым распространенным услугам были ниже, чем у конку­рентов.

ii эластичности спроса позволит подобрать оптимальную комбинацию ас сортимента услуг по соответствующим ценим, обеспечивающую максималь­ный доход в расчете на одного клиента. Оптимизацию производят итераци­онно, комбинируя наборы услуг, входящих в пакеты, чтобы достигнуть мак­симального прогнозируемого дохода.

Имеет смысл дополнительно рассмотреть возможность включения в па­кет 11сиостребованных или менее привлекательных услуг автодилера, тем са-мым добиваясь увеличения продаж по ним и загружая производственные мощности автосервиса.

Пример разработки набора услуг для одного из сегментов автодилерской компании представлен в табл. 108. На основе изучения истории продаж 251 клиента автодилера (из базы данных клиентских отношений) проведена оценка объемов реализуемых услуг автодилера в период эксплуатации их ав­томобилей в течение 30000 км пробега.

В соответствии с потребительскими предпочтениями, эластичностью спроса на конкретные услуги и их рентабельностью были сформированы следующие пакеты с условными названиями: «Экономичный сервис» и «Комплексное обслуживание», приобрести которые по предложенным це­повым параметрам (840 долл. США и 1506 долл. США) изъявили желание 120 и 30 клиентов соответственно. Оба пакета различаются набором входя­щих в него услуг и их предельными объемами в течение сроков действия (30000 км пробега автомобиля клиента, но не более года), которыми может воспользоваться клиент.

Например, владельцы пакета «Комплексное обслуживание» могут вос­пользоваться услугой мойки автомобиля два раза в неделю в течение срока действия пакета, тогда как владельцы пакета «Экономичный сервис» — один раз в неделю (см. табл. 108). Для сравнения: цена услуг мойки автомобиля для клиента, не купившего пакет, составляет 8 долл. США за автомобиль, для клиентов — владельцев «экономичного» пакета — 4 долл. США, а для обладателей «комплексного» пакета — 3,5 долл.

Таким образом, этот маркетинговый ход позволяет компании повысить доходы от продаж. В нашем примере (см. табл. 108) рост доходов без учета привлечения новых клиентов составляет 182901 - 115281 = 67620 долл. США, что на 58% больше, чем продажи услуг без пакетов, а прогнозируемый рост доходов с одного клиента ожидается с 459 до 729 долл. США.

Тем не менее при разработке пакетов услуг необходимо обращать внима-н ие на производственный потенциал компании, поскольку продажа пакетов может значительно повысить выработку производственных постов сервис­ного центра автодилера. Так, например, по автомойке годовой объем обслу­женных автомобилей (за 52 недели) может увеличиться с 750 до 9606 (350 + 30х2х52+118х1х 52), т.е. внедрение пакетного обслуживания не должно снижать качество сервиса и создавать очереди и дефицит времени для выполнения каждого заказа. Оценку производственного потенциала можно провести методами, рассмотренными в главе 2.

Маркетинговую привлекательность пакетов можно увеличить, изменяя условия расчетов при покупке. Например, условиями продажи набора «Комплексное обслуживание» может быть предусмотрено, что 50% стои-

МОСТИ МОЛЛ' I < Ml I I. i mi ii.i'ii iii > in- iii " iviinii. |v. i..................................... ~..j ■-

платежей компания «замораживает» обслуживание но части услуг до оплаты нсей суммы. Для лого условиями предоставления услуг могут быть преду­смотрены ограничения на их приобретение. Например, клиенту будет ока­зано не более 30% от заявленного в пакете объема услуг до полной оплаты стоимости пакета.

Другим вариантом повышения продаж групп услуг может быть включе­ние скидок на выполнение отдельных автосервисных работ или покупку запчастей. Например, владельцам пакета «Экономичный сервис» предо-отавляется скидка на приобретаемые в салоне автодилера автозапчасти в размере 5%.

11акетное обслуживание может быть ориентировано и на корпоративных клиентов, включая специфический перечень продуктов, востребованных 11 а п н ы м сегментом рынка.

Обеспечение лояльности клиентов и управление их удержанием

Поскольку продажа пакетов «привязывает» клиента к автодилеру вслед­ствие того, что потребитель стремится использовать все оплаченные им услуги, то обратной стороной комплексного обслуживания является повы­шение лояльности клиентов.

Более эффективными для этих целей могут быть пакеты, которые преду­сматривают равномерный регламент потребления услуг. Это достигается пу­тем включения в наборы наиболее востребованных продуктов с продолжи­тельным периодом их использования, например услуги по профилактиче­скому регламентному обслуживанию автомобилей, которые лимитированы пробегом автомобиля. Покупатель может воспользоваться ими через опре­деленное время, что заставит его еще раз обратиться в автосервис автоди-лсра, где он приобрел такой пакет. К таким услугам можно отнести сезонные работы шиномонтажа, автомойки.

Для повышение лояльности используют дисконтные программы и накопи­тельные скидки для клиентов. Как было продемонстрировано ранее, разра­ботка системы скидок основывается на глубоком исследовании данных о клиентах, где ключевыми объектами анализа являются динамика заказов, предпочтения и удовлетворенность качеством обслуживания.

Партнерство с популярными торгово-развлекательными центрами делает дисконтные продукты еще более привлекательными. Стоит обратить внима­ние на использование единых для круга компаний-партнеров дисконтных или членских карт. Тогда клиенты, пользуясь ими при покупке в магазинах розничной торговли и развлекательных центрах, постоянно сталкиваются с логотипом автодилера. Поскольку услуги автоцентра для таких клиентов благодаря партнерским отношениям будут предоставляться уже со скидкой и бренд, достаточно примелькавшийся, будет им знаком, высока вероят­ность того, что первым автосалоном при покупке машины будет салон авто­дилера-партнера.

Формирование общего имиджа качественного обслуживания также бла­готворно влияет на обеспечение лояльности клиентов. Здесь важно позабо­титься об установке доверительных отношений со своими клиентами. Прежде всего это касается поддержания коммуникаций с клиентами и обеспечения

Значимым напомни.ими м пи! \.-п.пеню о фирме являются позитивный пря мой контакт п внимательно! и. к посетителю. Для пою проводится соответ­ствующая подготовка персонала, с которым приходится контактировать клиенту, делается упор па качество обслуживания и оформление интерьера для соответствующего сенсорного восприятия компании (табл. 109).

Анализ точек соприкосновения посетителя и компании производится совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы.

Адресная рассылка тоже является инструментом удержания клиентов. При этом в ней целесообразно не только использовать материалы рекламного ха-

Таблица 109 Аудит мест контакта клиента с компанией для повышения качества обслуживании

Описание точки	Контактное лицо	Требования к качеству обслуживания (по данным исследования клиентов и аудита точек)	Мероприятия по улучшению точек соприкосновения
1. Вход в здание торгово-сервис-ного центра автодилера	Сотрудники службы режима (безопасности)	Вежливость, вниматель­ность. Улыбка. Наличие униформы.	Провести тренинг с работниками охраны
2. Консультации по выбору автомобиля	Менеджер автосалона	Вежливость, компетенция и профессионализм, эрудиция в области автомобильной техники. Знание технических особенностей моделей и умение донести их преимущества. Убедитель­ность. Опрятность	Провести тренинг с менеджерами Внедрить систему обмена знаниями между менеджерами Разработать удобные для клиента информационные материалы Поиск наиболее благоприятного для выбора автомобиля музыкаль­ного фона, запахов в салоне и опций автомобиля, их использова­ние в машинах при тест-драйвах
3. Консультации по неисправнос­тям и сервисным работам	Мастер-приемщик	Вежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбка. Униформа. Опрятность. Умение быстро выявлять причину неисправ­ности и дефекты и доступно объяснять клиенту. Умение прогнозировать объемы работ и время на выполне­ние заказа. Внимательность к просьбам клиента	Разработать систему прогнозирова­ния загрузки постов для снижения очередей Провести тренинг с мастерами сервисной станции
4. Оформление заказа-наряда на ТО и ремонтные работы	Менеджер сервис-бюро	Вежливость, быстрота обслуживания, отсутствие очередей, доброжелатель­ность, улыбка, точность расчетов	Провести тренинг с персоналом Обеспечить достаточное количе­ство работников с целью ликвида­ции очередей и быстроты обслуживания
5. Расчеты за услуги	Кассир	Широкий выбор способов расчетов за услуги. Вежливость кассира и быстрота проведения операций. Отсутствие очередей	Обеспечить достаточным числом кассиров в часы пик Узнать предпочтения посетителей относительно способов расчетов за услуги Разработать и внедрить наиболее популярные схемы расчетов Автоматизировать процесс учета расчетов с клиентами
6. Выход из торгово- сервисного центра автодилера	Сотрудники службы режима (безопасности)	Вежливость, быстрота и профессионализм охранни­ков	Провести тренинг с работниками охраны Обеспечить униформой

11 Автомобильный менеджмент. 321

рактера И сообщении о ПрОНОДИМЫХ акциях и ДИСКОНТНЫХ программах дли

постоянных клиентов, но, что более действенно, направлять материалы, Подчеркивающие важность клиента для компании, например поздравитель­ные открытки с днем рождения и приложением подарочного сертификата на сервисные работы со скидкой 25%. Выбор адресатов для организации та­кой рассылки, безусловно, осуществляется по критериям значимости поку­пателя: интенсивности его обращения к услугам автодилера, дохода, потен­циального объема заказов, возможности использования его рекомендаций ндр.

В общие задачи удержания потребителей входит разработка целевых кам-папий сохранения клиентов, которые включают оптимизацию процедур об­служивания клиентов, необходимые способы коммуникации с ними, фор­мирование политики контактов, внедрение комплекса услуг, направленного на повышение интереса целевой аудитории.

Дополнительными эффективными методами сохранения клиентской базы являются продление гарантийных сроков при условии постоянного об­служивания у дилера, предложение все большего количества дополнитель­ных услуг, популяризация продаж автомобилей по системе «трейд-ин».

Как показывает практика, главный ключ к повышению лояльности — по­стоянное совершенствование системы и качества обслуживания клиентов и предложение все более разнообразного ультрасовременного спектра оказы­ваемых услуг и схем расчетов.