2015-06-30
2321
Развитие новых технологий неизменно сопровождается изменением всего медийного пространства. Появление телевидения существенно снизило популярность печатных изданий и книг. На сегодняшний день мы являемся свидетелями преобразований, которые происходят в информационном пространстве. Невозможно отрицать тот факт, что развитие новых технологий, в частности всемирной сети Интернет, способствует перераспределению медийного потребления человека.
Место телевидения в жизни жителей российских городов остается значительным: более половины опрошенных считают, что, лишившись его на месяц, потеряют нечто жизненно важное; 83,7% частично или полностью согласны с тем, что утрата телевидения стала бы для них значительной потерей (для сравнения скажем, что, по данным АЦВИ, потеря Интернета станет существенной для 2/3 респондентов, газет – для 3/4)[8].
В качестве единственного источника телевидение оставили бы более половины респондентов (54,6%)[9]. Интернет по этому показателю значительно уступает ведущему средству массовой информации в России: его выбрали 20,1% опрошенных респондентов, газеты, радио и журналы в качестве единственного источника информации указали менее 3% опрошенных.
|
|
|
Рис. 1. Пользование различными средствами коммуникации в зависимости от возраста. [10]
Представители разных возрастных групп по-разному оценивают роль традиционных и новых медиа в своей жизни, однако потеря телевидения представляется самой существенной потерей для большинства опрошенных во всех возрастных группах. Значимость потери журналов отметили почти в два раза меньше респондентов, показатель слабо отличается в разных возрастных группах. От газет и радио с большим трудом смогли бы отказаться представители старших возрастов, тогда как отказ от Интернета чаще видится как значимая потеря среди молодёжи. Интернет в качестве единственного источника оставили бы 37,8% респондентов в возрасте от 15 до 34 лет. Для сравнения, этот показатель составил 14,5% и 4,4% в возрастных группах 35-54 и 55 лет и старше соответственно[11].
К телевидению обращаются 96,1% жителей российских городов. На втором месте по данному показателю находятся печатные СМИ (70,7%), на третьем – радио (54,0%). Интернет в этом списке занимает последнее место (41,3%). Использование мобильного телефона отмечает практически равное число респондентов в возрасте 15-34 и 35-54 лет. Данный показатель в этих группах составляет 95,7% и 95,0% соответственно, тогда как среди респондентов старше 55 лет мобильным телефоном пользуются трое из четырех. [12]
Помимо изменения структуры информационного пространства, данный факт приводит к перераспределению финансовых средств между рекламными носителями, что отражается в рекламных долях.
|
|
|
Телевизионный сегмент рекламного рынка безоговорочно является самым значимым среди всех медиасегментов рекламного рынка России. По оценке АКАР, объем телерекламного сегмента в 2010 году составил 130,7 млрд. рублей (включая НДС), что на 15% больше, чем в 2009 году (табл. 1).[13]
Таблица 1. Динамика объемов рекламы в средствах ее распространения [14]
В течение всего времени существования российского рынка рекламы телевидение как рекламоноситель поступательно, из года в год укрепляло свои позиции, отвоевывая рыночную долю у остальных традиционных медиасегментов, и, прежде всего, у прессы. К 2008 году доля рекламных бюджетов, приходящихся на телевидение, подошла к отметке в 47%[15] (рис. 2).
РИС. 2 Доля рекламных телебюджетов в общих бюджетах рекламных компаний. [16]
Десятилетием раньше она составляла около 40%.[17] В период кризиса телевидение оказалось в ощутимом выигрыше по сравнению с другими традиционными медиа. Для крупных рекламодателей, к которым относятся, прежде всего, транснациональные компании, формирующие основные объемы денежных поступлений на рекламный рынок, телевидение обладает рядом важных преимуществ: максимальным охватом при относительно небольшой стоимости контента, прозрачной системой взаиморасчетов и отчетности между покупателем и продавцом рекламы. В результате плавный рост рыночной доли телевидения в предшествующие годы (если не брать во внимание экономические потрясения) сменился резким скачком в 2009 году до уровня 52.9%. Такая доля телевидения на рекламном рынке прогнозировалась экспертами лишь к 2012-2013 гг.
Таким образом, кризис не только обнаружил проблемы разных сегментов рынка, но и явился катализатором происходящих изменений.
Высокая степень влияния на рынок средств массовой информации проявляется не только через рынок рекламы, но и через аудиторию. Если телевидение и радио достаточно доступны для россиян, то газеты практически утратили свой когда-то универсальный охват населения.
В основе работы отрасли СМИ (и телевидения, в частности) лежит аудитория с ее потребностями, ценностями и интересами. Однако существуют, по крайней мере, два теоретических подхода к институционализации зрителя. Один из них рассматривает аудиторию как публику, другой говорит об аудитории как о рынке. Первый подход основывается на идеях телевещания как общественной услуги, направленной на удовлетворение эстетических, информационных, образовательных потребностей, второй исходит из концепции коммерческого телевидения (который более распространен в России).
По результатам ежегодного исследования «Телевидение глазами телезрителей»[18], лишь 5% населения не обращаются ни к одному из медиа, в то время как 62% респондентов используют более одного медиа. Очевидно, что происходит процесс диверсификации медианосителей и увеличения информационного пространства.
Таким образом, борьба за аудиторию, которую ведут телевизионные каналы, представляет собой борьбу и с внешними конкурентами — альтернативными источниками информации и способами организации досуга.
Каково же место телевидения в медиапространстве и жизни людей, и на что могут рассчитывать производители телевизионного контента с точки зрения внимания телезрителей?
В ходе исследования[19] также было выявлено, что в среднем жители России тратят на медиапотребление около 6 часов в день (6 часов и 6 минут). Притом продолжительность медиапотребления в различных демографических группах неодинакова. Различия обусловлены набором медиа, используемым каждой из групп, характером медиапотребления и количеством свободного времени, которое может быть уделено процессам медиапотребления.
|
|
|
Существенных различий между мужчинами и женщинами с точки зрения среднего времени просмотра телеканалов не наблюдается. В то же время, различия проявляются более ярко в зависимости от возраста респондентов. Наиболее активная группа с точки зрения объемов медиапотребления – люди в возрасте 55 лет и старше[20]. Существенная часть этой активности обеспечена интенсивным просмотром телевизионного контента. Возрастная аудитория составляет основную часть современного российского телевидения. Значимые различия в численности населения разных возрастных групп в общей численности телевизионной аудитории являются причиной изменения характера телесмотрения и отношений между телевиднием и зрителями в целом.
Как показывают исследования, рост медиапространства (например, числа доступных каналов) не сопровождается увеличением количества времени, которое население готово тратить на медиапотребление. Очевидно, что и в будущем увеличения времени, которое население готово тратить на потребление медиа, ожидать не приходится, следовательно, конкуренция между медиа будет развиваться на фоне ограниченного внимания аудитории.
Если оценивать медиа не как рабочий ресурс, то следует обратить внимание на то, что телесмотрение, несмотря на свое явное лидерство, в существенной степени подвержено воздействию со стороны развивающихся технологий, в частности распространению сети Интернет. На рис. 4 отображена продолжительность домашнего телесмотрения в зависимости от использования других медиа.
Рис. 4. Продолжительность домашнего телесмотрения в зависимости от использования других медиа [21]
Как видно на графике, время домашнего просмотра телевизора сокращает время пользования компьютером и сетью Интернет, а также чтения книг. Следует отметить, что наиболее существенное сокращение времени телесмотрения происходит на фоне использования сети Интернет. Люди, пользовавшиеся сетью Интернет, смотрят телевизор на 52 минуты (или на 21%) в день меньше, чем те, кто сетью не пользовался.
|
|
|
Рис. 5. Динамика смотрения телевидения. [22]
Если в 2009 году рост телесмотрения произошел во всех возрастных группах кроме молодежи (что объяснялось влиянием кризиса, сократившего возможности для другого досуга, а также тем, что часть зрителей просто оказались без работы), то в 2010 году падение времени телесмотрения произошло во всех демографических группах.[23] Этому могут быть, по крайней мере, два объяснения. Первое – оптимистичное: кризис закончился. Второе – пессимистичное: на телеэкране демонстрировался контент, который был снят в кризисный период.
Ни для кого не секрет, что больше всего времени перед голубым экраном проводят люди старшего возраста, но и в этой аудитории наблюдается падение среднего времени телесмотрения.
Подобная динамика обусловлена двумя причинами: во-первых, аудитория сети Интернет традиционно более молодая, которая все меньше интересуется контентом, представленным на телевидении; во-вторых, Интернет в существенной степени способен заменить телевидение и как источник информации и как способ развлечения, поскольку способен предоставлять аналогичные форматы развлечений.
Стремительное развитие технологий и проникновение сети Интернет в дома россиян способствуют ожесточению борьбы между телевидением и Интернетом с точки зрения внимания аудитории. Наличие серьезного внешнего конкурента в условиях ограниченности времени человеческого медиапотребления, способствует ожесточению конкуренции между телеканалами в борьбе за аудиторию. Данные реалии вынуждают телеканалы активно взаимодействовать с телеаудиторией для выявления ее предпочтений и привлечения зрителя именно на свою частоту. Таким образом, главным фактором, обуславливающим снижение популярности телевидения, является диверсификация медиапространства, и, в частности, распространение сети Интернет.
Помимо обозначенных выше тенденций изменения медиапространства, влияющих на популярность телевидения, в определенной степени изменяется и характер "взаимоотношений" телезрителя и телевизора. Данный процесс обусловлен, на наш взгляд, двумя факторами: во-первых, изменяется роль телевидения в жизни человека; во-вторых, изменяется социально-демографическая структура телевизионной аудитории (притом, что существуют особенности телесмотрения, характерные для отдельных групп населения, это оказывает влияние на показатели аудитории в целом). Различия в характере просмотра телевизора были описаны П. Ковалевым в 2002 году в своей статье "Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор". П. Ковалев исследует основные типы телесмотрения и их соотношение с социально-демографическими параметрами аудитории. Отмечая изменение роли телевидения в жизни населения, автор статьи выделяет тот факт, что эти изменения формируют новые типы телесмотрения. В частности, по мере того, как телевидение перестает быть основным окном в мир для зрителя, очагом культуры и развлечений, все большее развитие получает фоновое телесмотрение. Фоновое телесмотрение – процесс потребления телевизионного контента, сопровождаемый еще какой-либо деятельностью. То есть внимание респондента не уделено полностью просмотру телевидения. Ранее фоновый характер потребления являлся характерной чертой другого медиа – радио. Фоновое телесмотрение является противоположностью сосредоточенного смотрения. В то время как раньше в процессе телепотребления преобладало сосредоточенное телесмотрение, в последние годы процесс просмотра телевизора все чаще совмещается с другими делами. По результатам проведенного исследования, лишь 51% респондентов предпочитает смотреть телевизор не отвлекаясь, отложив все дела. Фоновое телесмотрение в наибольшей степени распространено среди аудитории в возрасте от 25 до 54 лет. Кроме описанных выше моделей телесмотрения, автором выделяются еще 4 типа просмотра телевизора: непрерывное и клиповое; планируемое и спонтанное. Непрерывным телесмотрением называется процесс медиапотребления, при котором зритель смотрит программу от начала и до конца. Альтернативой данной модели является клиповое телесмотрение, при котором телезритель постоянно переключает каналы, формируя собственный видеоряд из множества отрывков транслируемых программ. В случае, когда телезритель планирует свои дела и телепросмотр таким образом, чтобы иметь возможность увидеть интересующее его эфирное событие, имеет место планируемое телесмотрение. Просмотр телевизора в свободное время, независимо от контента и выбора программы из числа представленных, являет собой спонтанный просмотр телевидения.
Расположив описанные модели телесмотрения на плоскости, П. Ковалев формирует модель дифференциации телевизионного смотрения (рис. 6). Таким образом, в различных областях плоскости формируются группы телезрителей, однородные с точки зрения характера просмотра телевизора. В частности, автором выделяются традиционный тип телесмотрения, мужской, женский и молодежный. Описание характеристик аудитории образуется за счет совмещения привычек телевизионного смотрения с половозрастными характеристиками респондентов.
Рис. 6. Модель дифференциации телесмотрения
Одним из выводов является тот факт, что представители группы с традиционной моделью телепотребления (смотрят телевизор не отвлекаясь и не переключают с канала на канал) наиболее часто встречаются среди людей в возрасте 55 лет и старше. То есть это те люди, для которых специфика процесса присмотра телевидения сформировалась в период появления телевидения, в то время, когда процесс телесмотрения являлся сосредоточенным.
Помимо этого, в качестве отдельной модели телесмотрения была выделена "молодежная" модель (фоновое телесмотрение в сочетании с частым переключением каналов).
Результаты описанного исследования свидетельствуют о существующих различиях в характере телесмотрения различных групп населения и роли телевидения в их жизни.
Еще один аспект, обуславливающий различия между характером телепотребления у различных возрастных групп – различная вовлеченность и адаптация людей к медиа. В литературе встречается такое разделение общества с точки зрения медиапространства[24], как люди, предпочитающие цифровые технологии и люди, которые менее привержены современным цифровым технологиям. Первая группа – это население, которое родилось в эпоху бурного развития новых технологий, для которых такое явление, как мобильный телефон или Интернет, а также различные электронные новшества последнего времени являются обыденностью и привычными атрибутами времени. Вторая группа – это те, кто в силу возраста, привык к другой структуре медиапространства, и с определенными сложностями воспринимает новинки медиа рынка. Вторая группа людей более лояльна к традиционным медиа (газетам, радио и телевидению) и уделяет данным СМИ большее количество времени. Согласно результатам исследования «Телевидение глазами телезрителей»[25], подростки затрачивают меньшее количество времени на медиапотребление, чем взрослые (4 часа 47 минут и 6 часов 6 минут в сутки соответственно). В сумме с большей пользовательской активностью подростков в сети Интернет, данная тенденция распространяется и на телевидение: подростки в среднем затрачивают на телесмотрение около 3 часов в день (3 часа и 1 минут), в то время как взрослые смотрят телевизор около 3 часов и 35 минут (на 19% больше).
Подводя итоги анализа роли телевидения в современном медиапространстве и медиапотреблении, можно выделить ряд тенденций, обусловливающих изменение характера взаимоотношений аудитории и телевидения. ТВ остается лидером среди других медиа, как по объемам потребления и численности аудитории, так и по доходам от рекламы. В свою очередь, как мы видим, Интернет-журналистика претендует на все большее место в медиапространстве и способствует оттоку части аудитории от экранов.
Действительно, компьютер в его настольном или мобильном виде способен полностью заменить все другие носители информации: газету, экран телевизора, репродуктор. Но значит ли это что телевидение, пресса, радио исчезнут?
Сеть действительно является универсальным каналом передачи и распределения информации, однако основное отличие Интернет-журналистики от других видов журналистики определяется не этим. Суть различия в актуализации свойства интерактивности, то есть смены вещательной парадигмы СМИ диалоговой. Вместе с тем, трудно ожидать, что вещательность полностью уйдет в прошлое, поскольку интерактивное взаимодействие со СМИ предъявляет повышенные требования к участникам диалога, на которые далеко не все и не всегда способны. Однако вопрос здесь не только в интеллектуальных способностях, а скорее в наличии желания выбирать.
Как мы выяснили, телевидение как занимало, так и продолжает занимать центральное место в российской системе СМИ – и по охвату национальной аудитории, и по объему времени, уделяемому этому медиа.
