Будущее время

Паблик рилейшнз (ПР) также функционирует в рамках ни-(коинтенсивных технологий, скорее задавая контексты буду-цих событий, чем сами события. Рабочий характер этих техно-югий уже и на территории СНГ можно продемонстрировать шумя высказываниями "действующих лиц". С. Ястржембский жазал следующее (программа "Времечко", ТВ-Центр, 1999, & марта): по субботам в администрации президента происхо­дим планерки, где мы планировали ПР-действия админис-грации на следующую неделю. Кстати, на сегодняшнем

Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1997. — P. 106.

своем посту в мэрии Москвы он несет ответственность за ПР, имидж мэрии и мэра. А вот мнение нынешнего руко­водителя управления Президента РФ по связям с общест­венностью: "если пресс-служба всегда работает "вбелую", официально, без интриг, то управление по связям с общес­твенностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые све­дения без ссылки на источник"*.

К числе низкоинтенсивных технологий можно отнести мифологические, когда происходит создание той или иной базовой системы ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной системой мифоло­гических ценностей, которые в свою очередь позволяют ин­терпретировать события следующих уровней. К примеру, В. Легойда пишет: "В Советском Союзе роль светской идеи, призванной скреплять общество, долгое время выполняло представление о противоборстве двух систем. Биполярный мир, который идеологемы послевоенного мира и экономи­ческие интересы военно-промышленного комплекса приве­ли к гонке ядерных вооружений, очень четко делил всех и вся на своих и чужих. В идеологическом отношении Совет­ский Союз и Соединенные Штаты были зеркальным отра­жением друг друга. Показательны даже лексические совпа­дения (в обоих полушариях были в ходу выражения "импе­рия зла" и "гарант мировой безопасности")"**. То есть единые условия порождают единый тип интерпретации си­туации, вплоть до совпадения лексики для описания этих ситуаций в совершенно разных обществах, что говорит о работе на базовом уровне.

Мифологическую коммуникацию можно трактовать как ведущую свое происхождение от базовых, ядерных структур. По этой причине мифологические высказывания непрове­ряемы на истинность/ложность, они могут соответствовать или не соответствовать базовым структурам. Например, такой базовой мифологемой советского времени было вы­сказывание "американские империалисты — враги". В явном

* Цит. по Чумиков АН. Креативные технологии "паблик рилейшнз". — М., 1998. - С. 193.

** Легойда Б. Главная опасность нашего времени // "Pro et Contra". — 1998.-Т. 3. -№4. -С. 111.виде оно нигде не присутствовало, на поверхностном уров­не были разного рода трансформации, вытекающие из дан­ного высказывания типа "американские империалисты раз­вязали гонку вооружений", "американские империалисты ведут войну в Индокитае" и т.д. Если данные высказывания вытекают из базового, которое от них не зависит, то базовое высказывание коррелирует с другими высказываниями сво­его уровня, где в качестве других опорных точек выступали "все прогрессивное человечество", "советский народ" и др. То есть базовые и небазовые высказывания вступают во вза­имоотношения только на своем уровне. "Советский народ" порождал свои типы высказываний: "Советский народ строит коммунизм", "Советский народ помогает братскому вьетнамскому народу", "Советские люди протягивают руку помощи".

Мифологическая структура отличается наличием подо­бного базового уровня, не подлежащего проверке на истин­ность/ложность, а принимаемого как данность. Отсюда сле­дует необходимость низкоинтенсивных технологий на пер­вом этапе воздействия при необходимости разрушения мифологической системы. В случае перестройки и гласности на первом этапе вводилась негативная информация о пози­тивных объектах данной системы, чтобы подвергнуть ее разрушению. Все ключевые ценности (например, партия, Ленин, комсомол и под.) были выведены из позитивного полюса общества в негативный.

В коммуникативной системе общества есть еще один, сближающийся по ориентации на базовый уровень тип ком­муникации. Это поэзия. Ролан Барт, принципиально разделяя их, все же ставит вместе, говоря следующее: "В то время как миф стремится к сверхзнаковости, к амплификации первич­ной системы, поэзия, напротив, пытается вернуться к дозна-ковому, пресемиологическому состоянию языка. То есть она стремится к обратной трансформации знака в смысл, и идеа­лом ее является в тенденции дойти не до смысла слов, но до смысла самих вещей"*. Как видим, даже отрицая нахожде­ние рядом, Р. Барт все же подчеркивает, что поэзия работает на определенном базовом уровне, даже не на уровне слов, а на уровне вещей. В другом месте Р. Барт подчеркивает: "Носи-

* Барт Р. Мифологии. — М., 1996. — С. 259-260.

телем мифического слова может служить все — не только письменный дискурс, но и фотография, кино, репортаж, спорт, спектакли, реклама. Миф не определяется ни своим предметом, ни своим материалом, так как любой материал можно наделить значением: если для вызова на поединок противнику вручают стрелу, то эта стрела тоже оказывается словом"*.

М. Элиаде считал, что роман в современных обществах занял место мифологического рассказа**. Вероятно, в еще большей степени это можно сказать и о кино, где герой в детективе, например, Брюс Уиллис в "Крепком орешке" и "Крепком орешке-2" сражается против современного вариан­та многоголового дракона, убивая поочередно те или иные его "головы". При этом он восстанавливает исходный порядок, замыкая сюжет на норму. Мифологическая коммуникативная технология как раз и призвана доказать незыблемость и пра­вильность данного устройства мира, показать невозможность отклонений от установленного порядка. Единственно, что в современных вариантах мы сближены со сказкой из-за нали­чия счастливого конца. Герой саг, например, погибал***. Сага более приближена к мифу, поскольку в ней герой живет в мире, управляемом Богом и судьбой, герою сказки для по­беды хватает друзей и покровителей.

Коммуникативные технологии помогают усилить имею­щиеся положительные характеристики и скрыть, умень­шить влияние негативных характеристик. Иногда же в рам­ках коммуникативных технологий происходит "привязыва­ние" объекта к тем или иным негативных событиям. Так, Дж. Буш в период предвыборной гонки с Б. Клинтоном был привязан к своему обещанию не повышать налоги, что на фоне реального их повышения стало обвинением Дж. Буша. С. Фаер, например, говорит о привязке кандидата к поддер­жке маргиналов, где задачей становится создание впечатле­ния, что кандидат поддерживается маргиналами, находящи­мися на краю социальной нормы****. Это в чем-то мифоло­гический прием, который можно трактовать как работу на

* Там же. — С. 234.

** Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. - С. 189.

*** Элиаде М., указ. соч. - С. 195.

****фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. — СПб., 1998. - С. 49.базовом уровне, где определяется, кто есть друг, кто враг, кто свой, кто чужой.

Есть примеры воздействия тех или иных коммуникатив­ных форматов на восприятие аудиторией. Например, Р. Горбачева* говорит о негативизме к ее образу как о след­ствии из той ситуации, когда впервые жена советского ру­ководителя появилась на экране телевизора. А затем этот ее образ стал картой, которая была разыграна против Горбаче­ва-президента.

В рамках единой коммуникативной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы на долговременный результат, другие — на кратковременные. Одни действуют косвенно, другие прямо. Примером такого долговременного элемента в рамках высокоинтенсивной технологии выборов может служить тема. Как справедливо отмечает группа харьковс­ких избирательных технологов: "Тема не просто лозунг, ее цель — показать избирателям, что кандидат знает об их про­блемах и способен решить их оптимальным способом"**. Именно долговременные элементы позволяют системным об­разом соединить элементы кратковременного воздействия.

При этом более удачной с точки зрения воздействия явля­ется реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании. Социальная психология формулирует этот результат в следующем виде: "Если какое-то сообщение существенно расходится с собст­венной позицией человека, то оно оказывается как бы вне "диапазона приемлемости" данного человека и не повлияет на него слишком сильно"***. Низкоинтенсивная технология представляет собой минивлияние в отличие от максивлия-ния высокоинтенсивной технологии. Э. Аронсон говорит также о центральному и периферийном пути воздействия на человека****, что также может быть связано с высокоинтен­сивными и низкоинтенсивными технологиями.

* "Герой дня без галстука", НТВ, 1998, 26 дек.

** Душин И. и др. Выборы: технологии избирательных кампаний. — Харь­ков, 1998. — С. 72.

*** Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психоло­гию. -М., 1998. -С. 117.

*•"Там же. - С. 93.

Еще одной особенностью становится "мимикрия" под на­иболее эффективные риторические решения. Например, со­общения-новости изобилуют цифровыми данными (и верны­ми, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и тем самым его объективность*. Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются**. Вероятно, это также связано с феноменом существования газеты только в одной временной точке — сегодняшнем дне. Вчерашние газеты от­сутствуют как фактор в обществе и культуре, хотя сущест­вуют вчерашние романы или фильмы, для которых этот па­раметр вообще не является существенным.

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналис­ты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализиру­ет принятие экспертизы более властных институций"***. То есть идет подключение к имеющейся в обществе расстанов­ке сил. В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что гово­рит о риторическом средстве достижения точности****.

Происходит "подделка" под более эффективный вариант коммуникативного воздействия.

Коммуникативные технологии являются именно техно­логиями, поскольку дают большую долю вероятности в до­стижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздей­ствие на аудиторию. Есть конкретные правила, подтверж­денные в экспериментах и на практике, которые отражают наиболее эффективные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха. Э. Аронсон пишет: "Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), ока-

* Ван Дейк ТА. Язык. Познание. Коммуникация. — М., 1989. — С. 133.

** Van Dijk Т.A. Critical News Analysis // "Critical Studies". - 1989. — Vol. 1.-N 1.-P. 117.

*** Ibid. — P. 118.

****Van Dijk T.A. Semantics of a Press Panic: The Tamil 'Invasion' // "European journal of communication". — Vol. 3. — 1988. — P. 182.запись гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали"*.

Массовый отказ молодежи от курения в США показыва­ет реальность подобных методологий. Практически те же методы лежат в основе психологических операций как воз­действия не на свое, а на чужое население**.

Применение коммуникативных технологий в военной сфере также требуют отдельного рассмотрения. Привнесе­ние их качественно изменило военную стратегию и тактику. Так, исследователи отмечают, что сегодня, с одной сторо­ны, исчезают четкие границы между разными уровнями во­енных действий***, с другой, возникают новые связи, когда в ответ на военные действия могут последовать чисто ин­формационное воздействие, которое сможет вывести из строя Нью-йоркскую биржу или Федеральную резервную систему****. Осуществляется расширения пространства во­енного воздействия и сокращение его времени, в результате чего исчезает географически заданный традиционный театр военных действий. Оперативные и тактические действия в информационном пространстве теперь предваряют чисто физические действия

Аналитики предлагают ряд базисных положений, задаю­щих порождение информационного продукта в военных целях⁺:

• Информационные ресурсы должны охраняться с той же степенью предосторожности, что и ядерное оружие;

• Информационные операции нарушают батане сил;

• Информационные операции слабо распознаются в на­чальный период войны;

* Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психоло­гию. - М., 1998. - С. 108.

** Почепцоа Г.Г. Психологические / информационные операции. — М., 1999.

*** Pfalz&aff R.L., Jr., Shullz R-H., Jr. Future Actors in a Changing Security

*. Environment // War in the Information Age: New Challenges for U.S. Security Policy. - Washington etc., 1997. — P. 10.

****Vtckers M.J. The Revolution in MHitary Affairs and Military Capabilities //

* Ibid. - P. 33.

к + Thomas T.L. The Threat of Information Operations: A Russian Perspective // Ibid. - P. 65-68.

• Точные информационные операции не несут экологи­ческого ущерба, потому могут быть скорее использо­ваны, чем ядерное оружие; е-

• Информационные операции могут быть направлены на разрушение экономической системы;

• Информационные операции могут вести к деградации национального сознания; ^

«Информационные операции могут приводить нации к неверным суждениям и решениям;

• Информационные операции и технологии существен­ным образом усиливают военную эффективность сис­тем оружия.

Страны СНГ находятся сегодня в столь невыгодном пол­ожении, что для них наиболее значимой должна стать раз­работка доктрины информационного сдерживания, которая должна порождать не только ответы на угрозы (быть реак­тивной), но и самостоятельно и активно порождать инфор­мацию, которая бы уменьшала уровень угроз (быть проак-тивной). Быть самодостаточными странам СНГ позволяет £•-то, что практически любое действие в информационной сфере характеризуется определенной асимметрией. Именно по этой причине, например, террористы, будучи малой силой, могут держать в напряжении большое государство, являющееся большой силой.

Доктрина информационного сдерживания должна под­держиваться специалистами, которые в состоянии на сегод­ня проделывать ряд информационных действий в режиме быстрого реагирования. Среди этих действий можно на­звать следующие:

• порождение ответов на негативные сообщения,

• собственное порождение негатива об объектах против­ника,» порождение позитивных сообщений о своих объектах,

• умение использовать в информационной борьбе слухи,

• умение использовать листовки,

в постоянное проведение мониторинга информацион­ного пространства.

Все эти виды действий позволяют современному госу­дарству находиться в защищенном состоянии от угроз, ис­ходящих изнутри или извне. Важной составляющей такжедолжно быть обучение и переподготовка специалистов в об­ласти информационных войн.