Фокусирование

Фокусирование предполагает выбор рыночной ниши, характеризующейся особыми потребностями, с целью более лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами, обслуживающими весь рынок.

Стратегия фокусированияпринципиально отличается от двух рассмотренных выше стратегий конкуренции, так как ориентирована на узкую сферу конкуренции внутри отрасли (рыночную нишу) – отдельный рыночный сегмент, особую группу покупателей, определенную группу товаров или ограниченный географический сектор рынка. Цель фокусирования заключается в обслуживании выделенной рыночной ниши более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. При этом конкурентное преимущество достигается либо на основе более низких издержек, либо путем усиления дифференциации, либо посредством сочетания обоих подходов в рамках целевого сегмента. Выбор того или иного подхода зависит как от специфических характеристик рыночной ниши, так и от уникальных возможностей и способностей фирмы.

Стратегия фокусирования является эффективным конкурентным подходом, если ресурсы организации не позволяют ей обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать широкий круг покупателей.

Признаками привлекательности ниши для бизнеса являются следующие:

· ниша должна быть достаточно большой, чтобы быть прибыльной (например, современная фирма Apple, уступив лидерство тандему IBM&Microsoft на рынке персональных компьютеров в начале 80-х, в настоящее время остается фактическим монополистом на рынке профессиональных компьютеров для издательской и полиграфической деятельности во всем мире);

· ниша должна обладать хорошим потенциалом роста (так, развитие банковского сектора в России стимулирует развитие компаний, производящих банковское оборудование – банкоматы, счетчики купюр и др.);

· в нише нет ограничений для успеха со стороны основных конкурентов, по каким-то причинам они не стремятся захватить нишу (например, производство автомобилей для инвалидов не представляет интереса для автомобильных гигантов, поскольку приводит к усложнению технологии изготовления);

· организация, использующая фокусирование, имеет ресурсы, чтобы эффективно обслуживать сегмент (нередко при этом речь идет об интеллектуальных ресурсах или уникальных производственных мощностях);

· организация, действующая в рамках ниши, может защититься против претендентов за счет наилучшей способности обслуживать покупателей в сегменте и за счет благорасположения клиентов (в частности, поэтому автомобильные компании предпочитают реализовывать свои автомобили через авторизованных дилеров).

Концентрация на сегменте позволяет организации сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых компетенций. Реализация данной стратегии может приносить фирме значительные прибыли за счет индивидуального обслуживания покупателей целевого сегмента, но при этом необходимо учитывать риски, присущие узкой специализации. Выбранный сегмент может исчезнуть или сократиться, либо привлечь внимание других конкурентов. Осуществляя фокусирование, организации должны отслеживать изменения предпочтений покупателей, совершенствовать методы работы, осваивать другие рыночные ниши.