Дифференциация

Дифференциация – способность организации создавать продукцию, отличающуюся от предложений конкурентов и имеющую более высокую ценность для потребителя; модификацией стандартного изделия. Цель дифференциации – придание продукту отличительных свойств, важных для покупателя и отличающих его от предложений конкурентов. Данная стратегия является эффективным конкурентным подходом на рынках, где большинство покупателей не устраивает стандартная продукция и они готовы платить за ее уникальность. Успешная дифференциация позволяет фирме установить более высокие цены на продукцию, увеличить объемы продаж и сформировать устойчивые предпочтения потребителей.

Существуют следующие способы достижения конкурентного преимущества, основанного на дифференциации:

· включить характеристику/атрибут продукта, которые уменьшают общие издержки покупателя при использовании продукта (например, расход топлива на 100 км для автомобиля);

· включить характеристики/атрибуты, которые повышают качество и/или полезность (ценность) продукта в глазах потребителя (например, гарантии экологической чистоты пищевых продуктов);

· включить характеристики/атрибуты, которые повышают удовлетворенность покупателя на внеэкономическом или нематериальном уровне (так, компания Apple стала выпускать компьютеры в прозрачных корпусах, что явилось эстетическим решением, давшим толчок к развитию нового направления компьютерного дизайна);

· конкурировать на основе высших достижений (к примеру, компания Intel гарантирует использование последних достижений науки и технологии при производстве микрочипов).

При реализации стратегии дифференциации главное внимание должно быть уделено изучению потребительских нужд и предпочтений, что предполагает наличие мощной маркетинговой службы. Кроме того, на фирме должны быть развитая служба НИОКР и гибкое производство, чтобы оперативно обновлять и модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка. Осуществляя дифференциацию надо учитывать разницу между реальной ценностью продукта и осознанной ценностью, которая формируется под влиянием опыта покупателя, его знаний о продукте. Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности продукта, а также игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении могут привести к неудачам при осуществлении данной стратегии.

Выделяют следующие разновидности дифференциации:

продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов;

сервисная дифференциация – предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов);

дифференциация имиджа – создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Созданию имиджа способствует марка продукта – название, знак, символ или их определенная комбинация, которые используются для идентификации товаров, услуг фирмы, чтобы выделить их среди продуктов конкурентов. Используя стратегию мономарки (предложение продукции на рынке под одной маркой) или стратегию мультимарки (предложение продукции под разными марками для различных сегментов рынка), организации формируют свою клиентуру из приверженных марке покупателей.

В зависимости от специфики рыночных условий и особенностей внутренней среды организации могут быть выбраны одно или несколько направлений дифференциации. При этом наиболее привлекательными являются способы дифференциации, основанные на уникальных навыках, знаниях и мастерстве организации, которые не могут быть легко скопированы конкурентами.