Политической науки

Хотя политический консалтинг возник около 70 лет назад, предметом пристального внимания политической науки этот феномен стал относительно недавно. Вплоть до начала 80-х годов политологи уделяли ему явно недостаточное внимание. Работы по этой проблеме появлялись, но они принадлежали перу журналистов и практиков новой сферы политического бизнеса, а основное их содержание сводилось к рекомендациям, как победить на выборах.[377]

Пионерская работа Ларри Сабато положила начало академическому исследованию политического консультирования.[378] В 80-е и 90-е годы список научных исследований политического консалтинга существенно пополнился, но снова преимущественно за счёт работ американских политологов, в центре внимания которых оказалось влияние политического консалтинга на изменение доминирующих стратегий американского электорального поведения. Однако вплоть до сегодняшнего дня формирование самостоятельной субдисциплины политической науки, рассматривающей феномен политического консультирования, не вполне завершено. Поэтому проблематика политического консалтинга затрагивается в рамках различных субдисциплин политической науки: исследованиях электорального поведения, теории партий, политической коммуникативистике и других отраслях политического знания.

Однако за последнее десятилетие коренным образом изменился сам предмет исследования. Волна демократизации 1980-х годов придала актуальность электоральной проблематике и породила условия для создания национальных моделей политического консультирования почти в двух десятках стран Восточной Европы и Латинской Америки. В 1990-х годах политический консалтинг стал значимым феноменом российской политики, что привлекло к нему внимание российских исследователей.

В структуре политической науке можно выделить три уровня: 1) эмпирические исследования, опирающиеся, преимущественно на социологические методы; 2) теории среднего уровня, наиболее применимые в сравнительной политологии; 3) политическую теорию и философию политики, осмысляющие политические процессы в широком ценностном контексте. На каждом уровне в поле зрения исследователей попадают различные аспекты политического консультирования.

Кроме того, на сегодняшний день разделение политической науке на национальные школы ещё не преодолено. Политологи акцентируют внимание на проблемах своей страны, поэтому исследования политического консультирования наиболее развиты в тех странах, где политические консультанты оказывают заметное влияние на политику.

Поэтому самым разработанным направлением изучения политического консалтинга является исследование роли политических консультантов в американской политике. Значительное число работ посвящено взаимоотношениям американских партий с политическими консультантами. Если в 70-80-х годах прошлого века в специализированной литературе превалировал взгляд на рост политического консалтинга как результат процесса упадка партий и персонализации политики, то к настоящему моменту этот тезис уже не выглядит абсолютно очевидным. С одной стороны, политический консалтинг в США стал более идеологически ориентирован, с тех пор как доминирующие позиции в этом бизнесе заняло новое поколение консультантов, состоящее в большинстве своём не из бывших работников коммерческого PR, а из партийных активистов. С другой стороны, сами партии стали активнее использовать возможности консультантов, налаживая с ними взаимовыгодное сотрудничество на постоянной основе.[379]

Кроме того, в США получило развитие специфическое направление исследований, которое Г.И. Марченко удачно назвал социологией политического консультирования.[380] Масштабные стандартизированные опросы профессиональных политических консультантов, а также глубинные интервью с ведущими представителями индустрии на регулярной основе проводятся под эгидой Центра исследований Конгресса и президента при Американском университете в Вашингтоне.[381] Непосредственно примыкает к этому направлению проект «Глобальное исследование политического консультирования», осуществлённый на базе венского Центра прикладных политических исследований.[382] Благодаря социологическим исследованиям политического консультирования был получен значительный массив интересных данных, касающихся возраста, среднего дохода, профессионального опыта, а также ценностей и убеждений американских политических консультантов. В рамках венского проекта был проведен также сравнительный анализ ценностей и социальных характеристик политических консультантов из разных регионов мира.[383]

Вместе с тем, следует признать, что политическая наука смогла почерпнуть из социологических исследований политического консультирования не слишком много. Говоря по существу, результаты опросов политических консультантов чрезвычайно редко бывают неожиданными. Ценности консультантов не особенно отличаются от установок представителей широкой общественности, обладающих схожими социально-демографическими характеристиками. Консультанты точно так же осуждают неэтичные элементы практики предвыборных кампаний, сожалеют о снижении качества профессиональной деятельности политиков и журналистов, и с готовностью поддерживают прочие общепринятые банальности. Материалы такого рода не дают возможности для конструирования сколько-нибудь убедительных и достоверных обобщений. Впрочем, не исключено, что проведение подобных изысканий с сопоставимым размахом в других странах позволит выйти на более заманчивые исследовательские перспективы.

Более интересно получить представление не о том, что консультанты думают о себе и других участниках политического процесса, а о том, как именно они влияют на результаты электорального выбора. Достоверных данных по этому вопросу совсем немного. Как практики, так и теоретики электоральных кампаний соглашаются, что участники избирательных кампаний нередко действуют вслепую, полагаясь на интуицию. Г. Джэкобсон ссылается на распространённую среди участников американских избирательных баталий поговорку: «Половина денег, потраченных в избирательных кампаниях, выбрасывается на ветер. Проблема в том, что мы не знаем, которая половина».[384]

Чтобы убедиться, что политические консультанты не напрасно едят свой хлеб, потребовались специальные изыскания. Так, исследования Стивена Медвика посвящены выявлению значимости политического консультирования как одного из факторов успеха в американских избирательных кампаниях.[385] Статистический анализ итогов голосования на выборах в Конгресс США позволил убедиться в том, что присутствие профессиональных политических консультантов существенно повышает шансы на успех кандидатов, главным образом, в тех случаях, когда фактор инкумбентства по каким-то причинам ослаблен, либо инкумбент вообще не участвует в кампании. Из этого следует, что консалтинговые технологии не произвели революции в американской электоральной политике, а лишь дополнили старые проверенные методы патронажа.

В Западной Европе политический консалтинг как таковой редко становится объектом специального внимания исследователей (если не считать упомянутый выше венский проект под руководством Фрица Плассера). Однако значительный корпус работ посвящён изменениям в технологии электоральных кампаний и политической коммуникации в целом. Во Франции и Великобритании регулярно публикуются статьи и монографии, посвящённые трансформациям политической системы, связанным с внедрением технологии политического маркетинга[386]. Впрочем, единственный специализированный академический журнал «Journal of Political Marketing», издаётся с 2002 года в США. Прочие периодические издания, в частности российский журнал «Политический маркетинг» имеют отраслевой характер и предназначены, главным образом, для обмена практическим опытом

Таким образом, хотя мы не можем утверждать, что субдисциплина политической науки, посвящённая изучению политического консультирования уже сформирована,[387] политическая социология создала для неё эмпирический фундамент, а сравнительная политология предложила ряд теорий среднего уровня, объясняющих взаимосвязи между политическим консалтингом и прочими институциональными параметрами различных политических систем.

Но наиболее частым контекстом, в котором политический консалтинг упоминается в академических публикациях, является проблема влияния политических консультантов на современную демократию. Подавляющее большинство теоретиков современной политики склонны рассматривать политический консалтинг как негативный фактор. С их точки зрения, политические консультанты способствуют превращению избирательных кампаний в центральный элемент политического процесса в противовес содержательным идеологическим дискуссиям и эффектам политического управления. Критики порою возвышаются до подлинного пафоса. «Консультанты, - негодует О’Шогнесси, - это нанятые пропагандисты: их цель не в том, чтобы укрепить демократию, а в том, чтобы влиять на демократические процессы в своих целях. Консультанты способствуют тривиализации политики. Они продвигают имидж вместо политических дебатов, поскольку дебаты представляют собою интеллектуальный процесс».[388]

Сожаления о конце доброго старого мира содержательной публичной политики встречаются во всех развитых странах, в особенности со стороны комментаторов левого толка. Так, например, канадский автор Д. Пилон комментирует очередной этап трансформации канадской партийной системы: «Маркетинг в политике, как средство контроля над демократическим процессом - ограничения тематики общественных дебатов и эффективного утверждения доминирования бизнеса – едва ли нов. На самом деле он сопровождал развитие всей политики ХХ века. Но он осуществлялся в определённых исторических границах. Иногда, несмотря на все усилия финансовой элиты, реальные социальные проблемы прорывались в пространство политических дебатов. Но в последние два десятилетия прогресс технологий политического маркетинга сопровождался деградацией политики на уровне сообществ. Избрание Джорджа Буша – младшего, стало знаком становления политики брэндинга, в которой мастера манипуляций способны превратить любого дилетанта в реального претендента на выборный пост, серьёзно воспринимаемого соперниками и прессой. Если Буш был избран, означает ли это, что манипуляторы могут избрать кого угодно? Канадские политические, финансовые и медиа элиты восторженно воспринимают перспективу овладения средствами контроля с помощью брэндинга и медиа-манипуляций. Ничего не может обрадовать их больше, чем импорт американского стиля политического «соревнования», где два почти одинаковых продукта различаются исключительно брэндами для создания иллюзии выбора. «В бюллетенях Пепси и Кока – сделайте свой выбор».[389]

Основная претензия, часто высказываемая по отношению к политическому маркетингу, состоит в том, что имидж заменяет существо дела. Иначе говоря, политики не обсуждают проблемы, стоящие перед страной, а лишь стремятся любой ценой понравиться избирателям, причём совсем не обязательно своими действиями или предложениями, а манерами, обликом или удачными остротами. Избиратели в любом случае руководствуются идеологическими кодами. Просто на смену коду эпохи доминирования печатных СМИ пришёл визуальный имиджевый код.

Критики политического консалтинга нередко исполнены ностальгии по «старым добрым временам». Как утверждает тот же О’Шогнесси, консультанты ведут Америку в сторону коммерциализации политического процесса, в результате теряется спонтанность человеческого действия. «В этом контраст с политикой прошлого, полной очаровательной активности обычных мужчин и женщин».[390] Следующий критический аргумент связан с увеличением электоральных расходов, поскольку гонорары консультантов постоянно растут. Кандидаты вынуждены либо привлекать ресурсы корпораций, усиливая тем самым их влияние на принятие политических решений, либо полагаться на собственные средства, что превращает политику в «спорт для богатых».

Впрочем, нельзя сказать, что критические аргументы всегда остаются без ответа. Вопрос о том, какое влияние политические консультанты оказывают на американскую демократию, находится в центре внимания книги Дэвида Далио с характерным названием «К лучшему или к худшему?: как политические консультанты изменили американские выборы». Его оценки профессионалов избирательных технологий значительно благосклоннее. «Кажущееся повсеместным участие политических консультантов в избирательном процессе, - пишет Д. Далио, - превращает их в удобную мишень для критики, согласно которой именно консультанты несут ответственность за все недуги современных американских выборов. Например, консультантов обвиняют в распространении негативной и «атакующей» рекламы, увеличении стоимости избирательных кампаний и упадке политических партий… Но в действительности профессиональные политические консультанты укрепляют демократические институты, способствуя повышению конкурентности выборов, что соответствует интересам не только их клиентов-кандидатов, но также избирателей и партий».[391]

С нашей точки зрения, политические консультанты не всегда укрепляют конкурентность электоральной политики. В авторитарных странах с декоративными выборами политические консультанты, как будет показано далее, способны поддерживать легитимность авторитарного режима. Но в странах, где конкурентность политического процесса надёжно закреплена институтами и культурой, политические консультанты действительно усиливают зависимость политической элиты от избирателей. В новых демократических странах политические консультанты представляют собою едва ли не единственную профессиональную группу, непосредственно заинтересованную в демократическом политическом устройстве. Политический консалтинг - это такой же бизнес, как и любой другой. Политические консультанты, как профессиональная корпорация заинтересованы в сохранении «для себя» демократии, точно так же, как журналисты заинтересованы в сохранении «для себя» свободы слова.

Широко известные слова Адама Смита о «невидимой руке рынка»[392] стали квинтэссенцией доктрины экономического либерализма, переживающей в наше время очередной пик популярности. Предполагается, что преследование экономическими агентами собственных корыстных интересов (в определённом нормативно ограниченном коридоре) в конечном счёте способствует общему благу. «Каждый отдельный человек, - утверждал Смит, - постоянно старается найти наиболее выгодное применение капиталу, которым он может распоряжаться. Он имеет в виду свою собственную выгоду, а отнюдь не выгоды общества. Но когда он принимает во внимание свою собственную выгоду, это естественно или, точнее, неизбежно, приводит его к предпочтению того занятия, которое наиболее выгодно обществу... Он преследует собственную выгоду, причем в этом случае, как и во многих других, он невидимой рукой направляется к цели, которая совсем не входила в его намерения».[393] Что особенно важно, в экономике отходят на второй план эмоциональные отношения между людьми. Как гласит другое известное высказывание А. Смита: «Не от благосклонности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов».[394]

Как только человек начинает вместо преследования собственной выгоды, беспокоиться об общем благе, он покидает мир экономической свободы и переходит в область политической борьбы за распределение общих ресурсов. Правда идея общего блага в политической борьбе используется преимущественно в виде дымовой завесы для прикрытия групповых интересов. Как было упомянуто выше, в марксистской трактовке всякий господствующий класс «… вынужден представить свой интерес, как общий интерес всех членов общества, т. е., выражаясь абстрактно, придать своим мыслям форму всеобщности, изобразить их как единственно разумные, общезначимые».[395]

Между тем, и применительно к сфере политики метафора «невидимой руки» используется достаточно часто, когда речь заходит о преимуществах демократии.[396] Однако, в политике невидимая рука обрела своё зримое воплощение. Именно политические консультанты подталкивают политиков к систематическому учёту интересов и ценностей избирателей при принятии различных решений.

Политикам в западном мире немного не повезло. Возникшая в Новое время конкурентная электоральная политика унаследовала от средневековья элементы религиозного дискурса. Электоральная политика была идеологической, но сами идеологии представляли собою своеобразные «эрзац-религии».[397] Политический лидер в этой ситуации вынужден изображать из себя проповедника. Наиболее заметное, хотя и не слишком значительное, неприятное последствие от остаточной ауры религиозной святости для политиков состоит в том, что им приходится отказываться от маленьких радостей частной жизни. Даже в пуританской Америке трудно вообразить скандал, аналогичный истории «Клинтон-Левински», с участием лидеров бизнеса. Только от политиков избиратели требуют моральной чистоты и личной бескорыстности.

Более существенная проблема состоит в том, что политики вынуждены изображать величие и сверхкомпетентность в ситуациях, где хватило бы здравого смысла. Они не могут просто действовать в интересах избирателей, им приходится куда-то вести народ.

В США расцвет политического консультирования оказался связан с движением от «управляемой демократии» к «прямой демократии». На эту тенденцию обратил внимание, в частности, консервативно ориентированный американский публицист Фарид Закария.

Сегодня власть целиком ориентирована на погоню за общественным мнением. Она содержит армию экспертов, постоянно занятых «прощупыванием пульса» американского народа по каждому мыслимому и немыслимому поводу. Других специалистов нанимают для измерения интенсивности чувств американцев по всем вопросам. Деньги платят и третьим – тем, кто занят угадыванием того, о чём люди могут задуматься завтра. Все лоббисты, общественные активисты, консультанты и политики пользуются такого рода информацией в качестве отправной точки для своей деятельности. И каждый постоянно превозносит мудрость, мужество, высокую нравственность и величие народа Америки.

Единственное, что утешает в этом постыдном спектакле, - с возрастанием степени угодничества политиков перед обществом отношение к ним стало хуже. Во время Второй мировой войны некий коллега в парламенте посоветовал премьер-министру Великобритании Уинстону Черчиллю «держать ухо обращённым к земле». В ответ Черчилль отметил, что «британской нации было бы крайне неприятно взирать на своих лидеров, обнаруженных в подобной позиции». На протяжении последних трёх десятилетий американский народ наблюдает, как его лидеры раболепствуют перед ним – и это отталкивает людей.[398]

Отмеченный Закария парадокс не содержит в себе ничего особенно удивительного. Общественное сознание амбивалентно, а избиратели зачастую склонны поддерживать противоречивые требования, например, снизить налоги и увеличить социальные расходы. Избиратели хотят, чтобы политические лидеры выглядели величественно и прислушивались к пожеланиям граждан. Это ничуть не снижает эффективности демократической политической системы, если рассматривать её в среднесрочной перспективе.

У Гегеля есть пассаж о «хитрости разума». «Можно назвать хитростью разума – писал Гегель, - то, что он заставляет действовать для себя страсти».[399] Политические консультанты помогают политикам понять, чего хотят избиратели и осуществлять политический курс таким образом, чтобы не потерять большинства на ближайших выборах. Страсти политиков (жажда власти и популярности) объединившись с корыстными интересами разнообразных социальных групп, приводят к росту общественного благосостояния. Избиратели, конечно, могут ошибаться. Но их ошибки (в рамках определённого коридора, не допускающего к власти Гитлера и ему подобных) не фатальны. Чем чаще проводятся выборы, и чем острее политическая конкуренция, тем больше шансов исправить допущенные ошибки. Политические консультанты обязательно обратят внимание политиков на ошибки допущенные соперниками, и не оставят без внимания неудовлетворённые потребности ни одной значимой в электоральном плане группы. Действуя в своих, исключительно корыстных и приземлённых интересах, они в большей мере укрепляют демократический процесс, чем многие поборники «общего блага».