Результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) от 16.07.2001

НАСКОЛЬКО ШИРОКО ИСПОЛЬЗУЮТСЯ В НАШИ ДНИ ВО ВРЕМЯ ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЙ ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛЯЦИИ СОЗНАНИЕМ И ПОВЕДЕНИЕМ ИЗБИРАТЕЛЕЙ?

НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНЫ ПРЕДВЫБОРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (ТО ЕСТЬ, В КАКОЙ МЕРЕ С ИХ ПОМОЩЬЮ МОЖНО МАНИПУЛИРОВАТЬ ПОВЕДЕНИЕМ ИЗБИРАТЕЛЕЙ)?

президента Бурятии, где кампаниями двух наиболее реальных претендентов руководили московские фирмы «Имидж-контакт» и «Никколо М».

По впечатлению журналиста: «кочующие политтехнологи превратили выборы в кухонную свару», поскольку «в своих супертиражных по местным понятиям агитлистках московские «команды профессионалов» жутко бранятся между собой и так увлекаются сведением цеховых счётов, что, кажется, напрочь забывают о нанявших их заказчиках».[455]

Однако общественное мнение отчасти отражало реальность. Как утверждают Д. Фаррел, Р. Колодный и С. Медвик[456], в США, где существует наиболее развитая в мире индустрия политического консалтинга, имеющая утончённые технологии достижения политического успеха, полностью профессиональные электоральные кампании являются лишь недостижимым идеалом. Для проведения такой кампании требовался бы кандидат – чистый лист, не отягощённый идеологическими постулатами, связями с заинтересованными группами, собственной политической историей и т.п. Только в этом случае можно формировать стратегию избирательной кампании, полагаясь, главным образом, на результаты опросов, и обещая избирателям именно то, чего они в большинстве своём желают. Но как раз такой кандидат в США в большинстве случаев не имеет шансов на победу, поскольку партийные идентификации, в той или иной степени присутствующие у двух третей американского электората, оставляют на политической сцене совсем немного места для новичков без поддержки одной из ведущих партий.

Для России 90-х годов была характерна совсем иная ситуация. Институциональные ограничения для применения политических технологий здесь были минимальны. Среди множества факторов, оказавших влияние на формирующуюся российскую модель политического консалтинга можно, на наш взгляд, выделить несколько важнейших: характеристики партийной системы, тип финансирования избирательных кампаний и электоральную неустойчивость.

Конструирование типологии российских партий эпохи 90-х годов в отношении к проблемам, существенно важным для нашего анализа, не представляет значительных затруднений. В наличии имелась лишь одна массовая партия, созданная «снизу» и обладавшая разветвлённой сетью территориальных организаций - это КПРФ. Все остальные партии, независимо от их электоральных успехов и идейной ориентации являются партиями электорально-профессиональными в классификации А. Панебьянко. Исходя из этого, несложно предположить, что коммунисты ориентировались на внутреннюю модель политического консалтинга, в то время как для прочих парламентских партий предпочтителен консалтинг внешний. В избирательных кампаниях кандидатов КПРФ существенную роль играют партийные активисты, являющиеся волонтёрами, работающими «за идею». Все прочие кандидаты вынуждены опираться при проведении избирательной кампании на иные типы ресурсов.

В России законодательно закреплён преимущественно частный тип финансирования деятельности партий и расходов кандидатов на проведение избирательных кампаний. Можно предположить, что эта система сложилась в период кризиса власти в 1993 году в расчёте на преимущества, которые должны были получить, пропрезидентские партии, за счёт финансирования со стороны крупного капитала. Вследствие этого, а также общей криминализации обстановки, в избирательных кампаниях всех уровней большая часть расходов осуществлялась так называемым «чёрным налом». Самым громким скандалом, связанным с проблемой финансирования российских избирательных кампаний, стал случай задержания в разгар президентской избирательной кампании 1996 года на выходе из Дома Правительства двух сотрудников избирательного штаба Бориса Ельцина с коробкой из под ксероксной бумаги, внутри которой находилось полмиллиона американских долларов. Очевидно, что эта система превращает политический консалтинг в высокодоходный, но, по существу, криминальный вид бизнеса.

Нестабильность ориентаций электората, которую в литературе также называют электоральной неустойчивостью, повышает эффективность действий политических консультантов. По данным Г. Голосова, электоральная неустойчивость в России 90-х годов более чем в шесть раз превышала западноевропейский уровень.[457] Столь значительная электоральная неустойчивость, видимо, отчасти объясняется многомерностью идеологического поля[458] (кроме традиционной европейской право - левой шкалы, не менее значительным идеологическим ориентиром является уже традиционно российское противостояние между почвенниками и западниками). В этой ситуации позиционирование определённой партии или лидера в идеологическом пространстве тоже постепенно входило в компетенцию политических консультантов, если только они в состоянии правильно предсказать, какие именно идеологические позиции в данный момент наиболее выигрышны с точки зрения электорального успеха.

В России партии и политический консалтинг появились одновременно. Опыт существования политических партий до 1917 года не оказал существенного влияния на формирование нынешней партийной системы, что подтверждается неудачным опытом реставрации конституционно-демократической и социал-демократической партий. Поэтому здесь не консалтинг «отнял» у партий часть их функций, а, скорее, партии постепенно вытесняли консалтинг с позиций, завоёванных им в период учредительных федеральных и региональных выборов.

Необходимо отметить, что российский политический консалтинг даже в эпоху своего золотого века не сводился к деятельности крупных специализированных агентств. Так, по мнению эксперта московской фирмы «Имидж-Контакт» Натальи Беленко, отличительными признаками профессионала политического консультирования являются 1) работа в различных регионах; 2) наличие постоянной команды, включающей специалистов различного профиля; 3) непременное участие в реализации стратегии, предложенной кандидату.[459]

Однако эта планка представляется несколько завышенной для этапа становления российского политического консалтинга. Консалтинг часто выступал в качестве второй профессии для социологов, политологов, психологов и журналистов, имеющих иное постоянное место работы, и лишь периодически участвующих в избирательных кампаниях. В посткоммунистической России сложилась обширная инфраструктура политического консультирования, в которой были задействованы многие участники политического процесса.

Важным результатом становления российского политического консалтинга для политической системы в целом стало признание возможности эффективной организации предвыборной кампании одним из существеннейших ресурсов для конкретного политика или политической партии. После победы на выборах политики нередко включали эффективных политических консультантов в состав своей администрации. По данным директора екатеринбургского PR – агентства «Ньютон» Алексея Глазырина, политическими консультантами являются вице-губернаторы Тверской области и Приморского края.[460]

Важными политическими ресурсами стали возможность быстрой мобилизации финансовых средств, и наличие квалифицированной «команды» исполнителей. В середине 90-х годов вошла в обиход практика предоставление «своей» команды на период избирательной кампании другому политику. Так, если верить сообщениям средств массовой информации, в период губернаторских выборов в Красноярском крае Александр Лебедь опирался на «команду» Березовского, а его соперник пользовался поддержкой команды Лужкова. Наконец, составной частью имиджа некоторых влиятельных политиков (Б. Березовского, А.Чубайса) стала их репутация успешных организаторов избирательных кампаний.

Достойна упоминания также и тенденция к превращению некоторых профессионально-электоральных партий, потерявших собственные политические перспективы, в некоторое подобие фирм политического консалтинга, иначе говоря, в «команды профессионалов», готовых стать группой поддержки того из лидеров (конечно, в рамках определённой части политического поля), кто больше заплатит. Наиболее впечатляющий пример подобной эволюции продемонстрировала Демократическая партия России после ухода с поста лидера Н.Травкина.

В 90-х годах молодёжные союзы при российских политических партиях в особенности в крупных городах часто исполняли роль агентств по привлечению сотрудников для полевого электорального менеджмента.[461] Суммы, выплачиваемые членам молодёжных организаций, к примеру, за проведение пикетов, сбор подписей или распространение листовок, имели явно не символический размер, хотя, как правило, это всё равно обходилось дешевле, чем обращение к сторонним политтехнологам. Не удивительно, что некоторым активистам удавалось состоять в нескольких молодёжных политических организациях одновременно. Возможность получения периодического приработка представляла, таким образом, серьёзный селективный стимул для политического участия.

Золотой век российского политического консультирования оказался недолгим. Спад на рынке политконсалтинговых услуг явно обозначился уже после парламентских выборов 2003 года. Крушение либеральных партий и убедительная победа пропрезидентской партии «Единая Россия» показали, что возможности административного ресурса вкупе с контролем над федеральными телеканалами в период политической стабилизации заведомо превосходят силу прежних PR-технологий.

Кроме того, роль агентств политического консультирования стала скромнее, за счёт формирования мощного сектора «внутреннего консультирования». По мнению А. Ситникова, в ближайшем будущем «основой федеральных кампаний будущего будет корпус политических советников, работающих в тех или иных партиях либо служащих при государственных структурах».[462]

Как отмечал в начале 2004 года эксперт Международного института гуманитарно-политических исследований Александр Кынев:

«тенденция рынка политтехнологий состоит в том, что крупные корпорации и политически партии стали создавать собственные PR-структуры, которые занимаются т.н. «текущей избирательной кампанией». Они могут называться по-разному - управление общественных связей, пресс-служба, аналитический отдел и т.д. Такие службы есть и в «Норильском никеле», и в ЮКОСе, и в РАО ЕЭС, и в КПРФ, и в ЛДПР, и в ЯБЛОКЕ, и в СПС и т.д. Причин этому несколько. В первую очередь, это соображения собственной безопасности.

Совершенно очевидно, что агентство, конкретный человек, с которым работают на выборах, получает о заказчике огромный объем информации. Это означает, что в некоторых случаях эта информация может оказаться в руках совсем не тех, кому она предназначалась. В этом смысле постоянные сотрудники гораздо надежнее временных. Вторая причина: зависимость от действий одной команды или от одного человека усиливает степень риска. Ошибка одного человека может оказаться фатальной для кампании. В результате на сегодняшний день заказов «под ключ» не получает почти никто. Это не означает, что ФПГ и партии не привлекают «внешние» PR-агентства для проведения той или иной части конкретных избирательных кампаний. Обычно возникают «смешанные» штабы из представителей собственных представителей заказчика и из работников «внешнего агентства». Работа в большинстве случаев строится следующим образом. Кампания разбивается на различные сегменты и этапы (местные штабы, аналитика и пр.), работа над которыми поручается разным группам, которые в определенной степени контролируют друг друга».[463]

Любопытно, что к 2003 году в случае поражения на выборах, вина, без малейших колебаний, приписывалась политическим консультантам и менеджерам кампании. Так, специальная комиссия Федерального политического совета СПС, созданная для анализа причин сокрушительного поражения партии на парламентских выборах 2003 года, с негодованием констатировала, что «партия была поставлена сопредседателями перед необходимостью идти на выборы, перепоручив выработку идеологического содержания избирательному штабу, т.е. политтехнологам, вместо того, чтобы свести их функцию к поиску наиболее адекватной формы и средства доставки идеологии правых до избирателя».[464] Говоря по существу, месседж кампании был сформулирован техническими специалистами.

Любопытно, что региональные партийные организации СПС в кампании 2003 года были отстранены даже от распространения созданных в центре агитационных материалов.

«Финансовые потоки – жаловались руководители региональных отделений после поражения - распределялись в непрозрачном режиме. Региональные отделения часто даже не располагали информацией о заключении федеральным штабом договоров с коммерческими фирмами в их регионах. Распространение агитационных материалов по существу стало коммерческой деятельностью для фирм, а не работой партии. Даже когда региональные отделения запрашивали от штаба информацию о заключении договоров с коммерческими фирмами в их регионах, для контроля за исполнением обязательств, штаб отказался данную информацию предоставить».[465]

Образ политтехнолога превратился в популярную страшилку, активно используемую для обоснования свёртывания демократии в России. Как заявил лидер партии «Единая Россия» и спикер нижней палаты российского парламента Борис Грызлов 18 октября 2004 года в интервью газете «Единая Россия»: «Выборы губернаторов представляют собой широкие возможности для получения доходов политтехнологами и пиарщиками. Только очень богатое государство может себе позволить кормить за счет налогоплательщиков таких участников регионального избирательного бизнеса. И заниматься этим в условиях войны с терроризмом недопустимо»[466]

Наиболее масштабный удар по российскому рынку политического консультирования нанесла реформа 2004 года, в результате которой были отменены всеобщие выборы губернаторов и выборы по одномандатным округам в Государственную Думу РФ. До отмены губернаторских выборов объём российского рынка политического консультирования в год без федеральных выборов оценивался приблизительно в 200-300 миллионов долларов.[467] По первым грубым оценкам, избирательная реформа 2004-2005 годов сократила его наполовину. Но затем прозвучали и более острожные оценки. Так председатель совета директоров Группы компаний «Никколо-М» Игорь Минтусов уже в начале 2005 года высказал предположение, что снижение объёмов затрат на политический консалтинг составит, максимум, 25%. Но общий рост доходов в экономике и желание экономических субъектов в регионах участвовать в выборах депутатов областных Законодательных собраний могут, по его мнению, компенсировать негативные тенденции.[468]

Впрочем, оптимизма И. Минтусова хватило ненадолго. В июне 2006 года на заседании Экспертного клуба Минпромэнерго России он заявил о планах по переориентации компании «Никколо-М» на деятельность по лоббированию интересов корпораций.[469] Многие агентства политического консультирования вынуждены были в новой ситуации переориентироваться на рынок PR в коммерческой сфере.

Оставшиеся же на рынке политического консультирования структуры стали играть в политике совсем другую роль. В реальности политический консалтинг периода второго срока президентства Путина начал быстро трансформироваться в один из элементов обеспечения легитимности авторитарной власти.