Использование качественных методов исследований в pr-кампаниях

Напр на иссл малых групп. Изуч индивидуального восприятия членами ц.а. pr-сообщений, имиджа, мероприятий и pr-кампании в целом.

Данные собираются путем наблюдения, анализа док-тов, глубинных интервью, методом фокус-групп.

Рез-т в виде цитат.

На этапе разработки кампании вырисовывается портрет проблемы с точки зрения ц.а.

При оценке эфф-ти показывают как изменилось отношение к базис субъекту.

Глубинное интервью (вид опроса предпол непосред контакт респондента и интервьюера):

По форме непринужденная беседа исследователя и опрашиваемого. 1,5 – 2 часа. Возможны повторне встречи для уточнения каких-то моментов.

Виды:

Нарративное

Полуструктурированное (его разновидность – фокусированное интервью)

Диалоговое

Нарративное: своб повествование рассказчика о себе. Интевьюер в начале беседы задает ей русло. Выявляются ключевые моменты, ко образуют имидж баз субъекта.

Полуструктурир: беседа по плану – путеводителю (последовательность тем, кот надо обсудить). Вопросы в своб форме.

Фокусир интервью: исследователь нацелен на получение детальной инф по конкрет проблеме.

Диалоговое: иссл-ль зан более актив позицию. Обмен взглядами с респондентом.

Фокус-группа – фокусир интервью с группой отобранной по спец параметрам (группа=ц.а.).

Исп для:

Выяв и ограничения ц.а.

Апробация коммуникац сообщений

Тестир и отработка креатив концепций

Оценка эфф-ти pr-камп

Технология:

8-12 чел. Лучше если по осн параметрам (обр, возраст) однородна или на 2 подгруппы конфликтные. Люди не д.быть знакомы. Модератор по гайду. Лучше запись техническая. Лучше серийные фокус-группы. На 1 тему но с раз людьми.

EGG-метод работы с фокус-группами или метод расширенных креативных ф-групп. Приемы:

Завершение предложения

Завершение рисунка

Свободные и направленные ассоциации

Направленные мечты

Персонификация (Вы-Путин. Как повели бы себя?)

Замещение образа (представить товар через заместителя)

Образ-ответ (образцы товара надо классифицировать. Важно по какому принципу это сделают)

Наблюдение (реже эксперимент) - направленное систематич непосред прослеживание, фиксирование значимых для разраб pr-кампании фактов, явлений, процессов. Протокол, дневник, карточка наблюдения.

Бывает:

Стандартизированное и не-

Включ (полное включ, участник-наблюдатель, наблюдатель-участник) и невключенное

Систематич и случайное

Направления наблюдений:

Описание пространства

Описание действующих лиц, их характеристик

Описание действий

Описание событий (взаимосвязанные дей людей)