Дата возврата

Дата защиты____________________________Оценка_________________________________ СОДЕРЖАНИЕ

Введение.............................3-10

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании...11-33§1. PR-кампания и реклама.......................11-14§2. Основные составляющие PR-кампании...............14-33Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованиютысячелетия г.Казани с точки зрения связей с общественностью.....34-48§1.Оценка на уровне подготовки и реализации программ мероприятий...34-42§2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий.......42-48Глава 3. PR-кампания «1000-летие Казани»..............49-69§1. Определение проблемы.......................49-50§2. Планирование и составление программы...............50-54§3. Предпринимаемые действия и коммуникации.............54-6 т6§4. Общая оценка программы...................66-69Заключение............................70-74Список использованных источников................75-79Приложения...........................80-90 ВВЕДЕНИЕ Немного на планете городов, насчитывающих многовековую историю. В их числовходит и Казань, которая в 2005 году отпразднует своё тысячелетие. Подчеркнувособую значимость предстоящего юбилея, Президент Российской Федерации В.В.Путинотметил: «Тысячелетие Казани – это событие, без преувеличения, мирового масштаба».[1] Для Татарстана празднование юбилея имеет большое политическое, культурное,историческое значение. Оно призвано показать Казань «столицей европейскогоуровня», а республику - регионом достойным представлять Россию намеждународной арене. Событие должно стать гарантом возрождения и сохранениядуховно-культурного потенциала, исторического наследия Казани. В процессеподготовки к мероприятию будут решены многие проблемы большого города. Так к1000-летию должен завершиться реализация ряда важнейших для Казани программ истроительств: программы ликвидации ветхого жилья, реконструкции КазанскогоКремля, строительства первой линии метрополитена, реорганизации жилищно-коммунального хозяйства и многое другое. Предстоящее празднование имеет ибольшое экономическое значение, так как будет способствовать развитиютуристического бизнеса, установлению контактов с иностранными партнёрами,зарубежными инвесторами, а значит и привлечению в республику значительныхденежных средств.Главное же предназначение предстоящего события в том, что его можнорассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего ивнешнего имиджа Казани, Республики Татарстан в целом. Но достижение этой целивозможно лишь при комплексном использовании методов PR и рекламы в рамкахединой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношенияобщественности, иными словами, при подготовке к празднованию тысячелетияг.Казани необходима организация и проведение PR-кампании. Представленнаядипломная работа направлена на изучение данного вопроса.При написании дипломной работы были использованы различные источники: УказыПрезидентов Российской Федерации[2] иРеспублики Татарстан[3] по вопросупразднования тысячелетия г.Казани, которыми были приняты основные положения поподготовке к юбилею; Постановления Правительства Российской Федерации[4], Кабинета Министров РТ[5], РешениеКазанского Совета народных депутатов[6], вкоторых утверждены основные задачи, права и состав юбилейных комиссий. Былиисследованы программы и рабочие планы по подготовке к празднованию юбилея.Данные материалы представляют большой интерес, так как демонстрируютинтенсификацию работы федеральных и местных органов власти по подготовке кюбилею. Помимо этого в ходе работы были проанализированы публикации 20российских печатных изданий и 26 республиканских, исследованы материалы 15информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ на предметосвещения темы тысячелетия (Подробнее см. Список использованных источников)Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний деньнакопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы,содержит в себе информацию по этому вопросу.Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта иглубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран вобласти связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория ипрактика»[7] под редакцией С.М. Катлипа,А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих воснове PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательноуяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей собщественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломнойработе. В издании «Рекламный менеджмент»[8] представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом онисопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний.Авторы книги «Реклама: теория и практика»[9] уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью,рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы вотдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования врамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённыйпланированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR:международная практика»[10] рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям собщественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы,как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итогиPR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочьпри выработке собственного набора инструментария.Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в нейбогатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российскойдействительности, для которой область связей с общественностью и рекламыявляется сравнительно новым явлением в социальной, экономической иполитической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, системценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этойсвязи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретаютразработки местных исследователей в области Public Relations.Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становлениякак бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книгитого времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление онаправлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность»[11] Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»[12] Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 1997 года отличаются болеесерьёзным подходом. Среди работ отечественных авторов, на мой взгляд, особоговнимание заслуживает книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»[13], где изложена опробованная в России и Беларуси методика созданиярекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения.Помимо теоретических сведений, в издании приводятся 215 примеров, 130 учебныхзадач и многое другое. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны,благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а неявляются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике«Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»[14] посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает еёсредства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой АлёшинойИ. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд[15] на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа,который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершениеприводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламнойкампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов»[16] кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы,где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка,Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры изроссийской практики.В журнале «Рекламные технологии» №1, 2002 г. в статье Пономарёвой Е.«PR-кампания» рассказывается о реально проведённых PR-кампаниях, которые могутпослужить хорошим примером для построения собственной программы по связям собщественностью. В номере втором от 2001 года публикуется материал СорокинойЕ. «Реклама и PR – слияние или дифференциация?», где рассматриваются сходства иразличия, плюсы и минусы рекламы и PR. Материалы о PR-кампании регулярнопубликуются и в журнале «Советник», где этому вопросу посвящена рубрика«Новости PR-кампаний». В № 12 от 2001 года Тотьмяница Ю. в своей статье«Исследование как фундамент PR-кампании» высказывает мнение о том, что«исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должностать точкой отсчёта для серьёзной PR-кампании»[17]. Статья Мымшеца М. «Как распознать успешный PR»[18] раскрывает секрет определения относительной категории «успеха» и даётрекомендации того, что нужно делать для его поддержания.Неограниченным источником информации является Интернет. Статья Карелиной И.А.«PR сопровождение стратегического планирования. Использование Стратегическогоплана для улучшения имиджа города»[19] на сервере для специалистов по территориальному стратегическому планированиюявляется наглядным примером по организации и проведению PR-кампании. Помимоцелей, задач, видов, этапов кампании по формированию положительного отношения ксодержанию Стратегического плана здесь рассматриваются наиболее результативныеформы PR-кампании, выведенные из опыта Санкт-Петербурга. Статья «Планированиерекламной кампании рекламным агентством», опубликованной в журнале «Маркетинг вРоссии и за рубежом»[20] содержитинтересную информацию о правилах распределении бюджета PR-кампании. В статье«PR в Интернете»[21] идёт речь опроведении PR-кампании в сети и о преимуществах подобного пути распространенияинформации, это – «динамика, коммуникация, контент в масштабах, которые недавноказались фантастикой». Статья «Технологический цикл PR» в «7 Статей.Ру»[22] рассматривает цикл шагов, которые следует осуществлять в рамкахPR-кампании. Информацию о том, как организуется и проводится типичнаяPR-кампания, также можно найти по адресу www.prcenter.sitek.ru. Наwww.printo.webzone.ru рассматриваются различные методы исследования: опросные,изучение документов, дискуссионные группы и комплексные специальные методыисследования и анализа. На http://resppn.narod.ru региональным ресурснымцентром экстренной психологической помощи приводится пример PR-кампании попозиционированию телефона службы доверия. В статье Лукьяненко Т. «PR каксредство продвижения товара»[23] назатрагиваются вопросы продвижения нового товара на рынок, планированияPR-кампании, создания информационного фона, обратной связи. «Ликбез//Пабликрилейшнз» на http://prodesign.ru представляет собой небольшую электроннуюкнигу, состоящую из двух глав: «Коммуникативные аспекты PR» и «PR-обращение».Здесь даются основы PR и рекламы, которые будут полезны для получения начальныхзнаний в этой области.Что же касается конкретно PR-кампании по празднованию 1000-летия Казани, тоэта проблема рассматривается в пояснительной записке отдела по связям собщественностью и межнациональным отношениям Аппарата Президента РТ кпредставленному Плану мероприятий по 1000-летию (не утверждённому), гдевыделена PR-деятельность, говориться о необходимости проведения PR-кампании,о важности «адресной обработки целевой аудитории» и учёта эффекта«усталости». Однако, являясь верным подходом к проблеме с указаниемнаправлений, по которым необходимо осуществлять подготовку к тысячелетию, веё коммуникативном аспекте, план не представляет собой детально проработаннойпрограммы. Помимо этого, вопрос тысячелетия Казани был затронут студентамиотделения журналистики КГУ в работе, представленной на конкурс студенческихPR-проектов «Хрустальный апельсин». Основная тема данного проекта –формирование имиджа региона на примере Татарстана, где 1000-летие Казанирассматривается не как предмет исследования, а лишь как средство созданиявнешнего имиджа республики.Итак, можно заключить, что в настоящее время нет недостатка в литературе повопросу организации и проведения кампании по связям с общественностью, что жекасается конкретно PR-кампании «1000-летие Казани», то этот вопрос насегодняшний день почти не исследован. Как показал анализ доступных мнеисточников, детальной проработки позиционирования самого события донастоящего момента не было. Представленная дипломная работа направлена навосполнение этого пробела.Цель дипломной работы:1. Проанализировать процесс подготовки к празднованию 1000-летнего юбилеягорода Казани с точки зрения практики связей с общественностью.Для достижения цели дипломной работы необходимо выполнение следующих задач:1. Изучить теоретические основы организации и проведения PR-кампании.2. На основе контент-анализа СМИ и опроса общественного мнения датьоценку эффективности государственных программ празднования юбилея городаКазани.3. Разработать собственный проект PR-кампании «1000-летие Казани».Объект исследования: тысячелетний юбилей Казани.Предмет: PR-кампания «1000-летие Казани».Реализация программы PR-кампании «1000-летие Казани», представленной впрактической части дипломной работы, по замыслу автора, должна привести ктаким результатам как: создание благоприятного внутреннего и внешнего имиджаг.Казани и Республики Татарстан в целом; формирование у граждан РеспубликиТатарстан патриотизма, гордости, любви к своей родине; рост интереса кРеспублике Татарстан со стороны иностранных государств, международныхорганизаций; информирование широкой общественности о предстоящем празднованиитысячелетия Казани; привлечение широкой общественности к принятию участия вподготовке к празднованию юбилея. Таким образом, решение о выборе проблемыорганизации и проведения PR-кампании на примере празднования 1000-летиюстолицы Татарстана в качестве темы дипломной работы, продиктовано желаниемавтора, сделать свой личный вклад в процветание родной республики. Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании Празднование тысячелетия Казани - важный информационный повод для продвиженияцелого ряда стратегических вопросов, стоящих перед республикой, но одно изглавных его предназначений – создание благоприятного внутреннего и внешнегоимиджа Казани, Татарстана в целом. Однако само по себе это событие такженуждается в позиционировании, для чего необходимо проведение эффективной PR-кампании. «В чём формула успеха PR-кампании?». В теоретической части будетполучен ответ на этот вопрос. §1. PR-кампания и реклама. PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, атакже рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего планавоздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,поддержания репутации, создания паблисити.[24]PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаётпотребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решениячерез определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличиеот товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR –кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаютсятакже и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля,которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»[25]. Использование средств массовой информации. Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежелирекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади дляпередачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимостиразместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей собщественностью называется паблисити и характеризуется тем, чтобесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИиспользуются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей илифокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообщебез неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользуорганизации"[26]. Контроль. Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей собщественностью. «В случае с размещением информации в выпуске новостейспециалист по PR «отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет никакойгарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальныйриск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будетозначать именно то, что имелось в виду»[27]. Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным ипоявится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерениядейственности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменитьобщественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, изкоторых складывается общественное мнение. Достоверность. Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама.«Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю,которая является неправдой. Дополнением достоверности является количествоинформации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную иобъективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама необладает"[28].Но, несмотря на все эти отличия, некой «Китайской стены» между уже рекламой имероприятиями СО не существует. Более того, они используют сходные средства ивзаимодополняют друг друга. В таблице №1 показаны сходства и различия рекламы иPR.[29] Таблица №1.

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Таблица №1. Сходства и различия СО и рекламы.Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными – этоотносительная «дешевизна», более подробное изложение и большее доверие состороны получателя информации. В то время, как реклама обладает большимконтролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, авзаимодополняют друг друга.Таким образом, для эффективного воздействии на мнения и отношения широкойобщественности с целью позиционирования предстоящего юбилея города Казани,целесообразно включенить в программу PR – кампании «1000-летие Казани» исредства рекламы. §2. Основные составляющие PR-кампании. В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексноеиспользование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подходв воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличиваетвероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование впаблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам,включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики иправил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь междуглобальными программными целями, задачами, установленными для каждойобщественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегическихпрограммных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэкасостоит из четырёх шагов[30]:1. Определение проблемы.2. Планирование и программирование.3. Действие и коммуникация.4. Оценка программы.Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в видесхемы [31] №1. Схема №1.

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

Схема №1. Этапы PR-кампании. Определение проблемы. «Без чёткого определения стоящей пред нами проблемы мы некогда не придём кверному решению»[32] - Почепцов Г.Г.Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующейситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. Вотличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полныйнабор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах,которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию,необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает всебя следующие аспекты.1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима дляопределения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящегомомента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявленынедочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок вбудущем.2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни наминуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, чтопозволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при которомудобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей иугроз при взаимодействии с внешней средой.

S (strength) сила	W (weakness) слабость
О (opportunities) возможности	T (threat) опасность

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегическихсоображений.a) SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с цельюизвлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнемокружении организации.b) ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с цельюпротивостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.c) WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороныорганизации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.d) WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороныорганизации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой?Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этойцели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствуетэтому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативнымпланированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный ипессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого извозможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой такназываемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающийпредставление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Внутренние факторы	Внешние факторы
Данные о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта.	Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также записи телепрограмм и радио-передач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.

Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой,резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящемвремени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых»характеристиках, детализируя следующую информацию. «Что является источником озабоченности? Где кроется данная проблема? Когда это становится проблемой? Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию? Как именно данная проблема затрагивает этих людей? Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?»[33]Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Чтопроисходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественныегруппы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи.Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мыдолжны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно оситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определитьследующие элементы PR-кампании:1. Цель программы«Какая ситуация является наилучшей?»2. Целевые общественные группы«К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, чтоявляется её целью и чьи интересы она должна затронуть?»3. Задачи«Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализациипрограммы?» Постановка целейPR-кампании. Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужностремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основеимеют пять целей[34].1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;2. Возвышение имиджа;3. Антиреклама (или снижение имиджа);4. Отстройка от конкурентов;5. Контрреклама (или «отмыв»).1. Первая цель: позицирование.Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение,состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство)понятного клиентам образа, имиджа.2. Вторая цель: возвышение имиджа.После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующейзадаче PR: возвышению имиджа.3. Третья цель: антиреклама.Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов,инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса приреализации последних партий товара (продукции), количество которогоограничено.4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышатьуже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков,«кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.[35]Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятногообщественного мнения и завоевание расположения конкретного контингентапотребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целейявляется развитие коммуникации (общественных связей) организации с еёсоциальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Определение целевых общественных групп. При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы,которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с цельюразработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы.PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частьюбольшого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых какпотребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментированиеобщественности происходит по наиболее важным критериям, например, по такимкак:1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяетместоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий,существующих в этих границах.2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение,образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, малоинформативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемуюпроблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработкистратегии и тактики.3. Психографический – психологические особенности и образ жизни(структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их«психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей являетсяполезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которыепривязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретнойситуации.4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этотподход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относитна счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретнойситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на даннуюситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попыткедостичь программных целей и задач.5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в членыорганизации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство впрофессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует оперсональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена»[36]. Обычно члены получают от своей организации контролируемые средствамасс-медиа.Ключом выявления общественных групп является установление характера участия вэтой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. При«составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи истратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме илиситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию даннойситуации или как реагируют на неё»[37].Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основудля написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории. Написание программных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь вкаждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы,сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программныхцелей. Фактически задачи выполняют следующие функции.1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.Ниже приведены рекомендации для составления программных задач[38].1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату:«увеличить», «уменьшить», и «сохранить».2. Укажите результат, которого необходимо достичь.3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень,который необходимо поддерживать.4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретныйрезультатИтак, задачи являются основой для разработки и последующей реализациистратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании,управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных элементов ониимеет очень важное значение при проведении PR-кампании. Действия и коммуникации. Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализацииPR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок,сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегическогопланирования. Питер Грин подчёркивает: «Важно знать, что планирование подхода ивыбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны,как и проведение в жизнь»[39] После тогокак выявлена проблема и разработана методика её решения, наступает этапPR-акции и осуществления коммуникаций.Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.1. Стратегия действия«Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленныхпрограммой?»2. Стратегия коммуникаций«О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов,установленных программой?»«Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информациюцелевым группам общественности?»3. Планы выполнения программы«Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установлениясвязей с общественностью?»«Какова последовательность действий и её схема?»«Каковы расходы на выполнение программы?» Определение стратегии действия. PR-акция - это «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PRили иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми»[40]. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образадействий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целейPR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросами потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акцияотвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этотподход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, чтоизменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевойаудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких измененийскладывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие,которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшениидействия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формироватьвзаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветанияорганизации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координироватьеё с коммуникационной стратегией. Определение стратегии коммуникации. Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий вдостижении следующих целей:1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действияхкомпании;2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принятьдействия компании;3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить своинамерения в действия.Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с созданияатмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служитьвсем заинтересованным сторонам и общественности.2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиямокружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватногосоциального окружения, которое в большой степени может быть обеспеченоинформационными каналами.3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должнобыть совместимо с их системой ценностей.4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова,используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и дляотправителя.5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания –бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется егоповторение.6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования,которые получатели знают и уважают.7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать вовнимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такаяинформационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий»[41].Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществленияинформационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом. Планы выполнения программы. На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий суказанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализациюпрограммы. Указание ответственных за исполнение каждого пункта программы итактики установления связей с общественностью способствует чёткому выполнениюпрограммы. Также важно точно рассчитать время поведения кампании. Питер Гринзамечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны копределённым срокам, программа легко может начать скользить, если не будетвведён чёткий график».[42] Необходимоучитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственныхработников, оценивая их в сравнении с объёмами работ приглашённыхконсультантов.В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина:«Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет стольэффективна, как планируемая программа. Оценка эффективности PR – кампании. Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельностив сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап – оценка PR-программы, целькоторого - получить как можно больше информации о влиянии данной PR –кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существуеттри уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализациии воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной безизучения критериев каждого уровня.При оценке подготовки анализируется:1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.3. Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием.4. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие.На этапе воздействия оценивается:1. Количество изучивших содержание сообщений.2. Количество изменивших убеждение.3. Количество изменивших своё отношение.4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие,запланированное программой.Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговоеисследование, если оно выполняется после окончания программы и указываетисключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакойценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходееё реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потомдля сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и длявнесения корректив в процесс реализации программы.Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается изаканчивается им.Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна безпроведения исследований.Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоитисследовать. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, планавыполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводитьопрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общуюцель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяютсясоответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут бытьиспользованы различные методы PR-исследований, как неформальные или«разведочные», так и формальные.Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать егокак удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также дляпредварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если жеэти результаты используются в качестве основы для планирования и оценкивыполнения программы (так, словно полученные результаты являютсярепрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогдаприменение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторыенеформальные методы, используемые в сфере PR. Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оцениватьтенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установлениеконтактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактовявляются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор иинтервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычнопринимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходекоторой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему иливопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторовявляется предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также ихспособность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью сключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннегопредупреждения о ранних проблемах. Фокус-группы. Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторовявляется обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазонтаких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчиваявысокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записываетсяна видеоплёнку»[43]. Важнейшейсоставляющей успеха при таком подходе является наличие профессиональногомодератора, который должен обладать качествами способного интервьюера ипомощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, каклюди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации,которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии вболее формальных методах проведения исследований. «Горячие» телефонные линии. «Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи иотслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различныхобщественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное выявлениепроблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем ираспределения мнений по различным общественным группам»[44]. Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодическийанализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако,необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а неконструктивному подходу. Письма могут служить средством раннегопредупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но неявляются срезом общественного мнения или даже мнений определённойобщественной группы. Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонниковпротивоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также обинтересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поискиявляются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет,- они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяютпроникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принятьучастие в виртуальных диалогах.Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированныхрепрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет ицели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Формальныеметоды позволяют получить информацию, которая будет описывать явления иситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, атакже использовать логически выводимую статистику – процесс использованияданных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристикразличных общественных групп. Иными словами, систематически применяемыеформальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительнотех или иных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формальногоисследования. Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственнымисилами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либодругим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводятобщенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этихопросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того,почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденцииместного общественного мнения, исследовательские центры при крупныхуниверситетах, в открытой печати публикуются результаты исследований,проводимых различными общественными фондами. Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применениесистематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается вСМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередачпоказывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе нето, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают,действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения иповерила ему. Опросы. Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью – два основных подхода,используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этихподходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемыхвопросов и способа их постановки.«К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относитсязначительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантияанонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзнымнедостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакогоконтроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов,который означает, что итоговая выборка моет оказаться отнюдь нерепрезентативной»[45].Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля надвыборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостаткомданного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективнымспособом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же времябольшую анонимность респондентам. «Личные интервью, проводимые «тет-а-тет»,являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимостьтакого опроса значительно выше»[46]. Приэтом, как в случае телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого«тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемуюинформацию.Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся«высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении среспондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечаетна вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановкивопросов»[47], а также возможностьнаблюдать и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотретьв анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможностиинтервьера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следуетотнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложностьорганизации контактов с частью представителей выборки.Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования подчиняютсяправилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедурывыполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных»[48].В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественнойи количественной информации, необходимой для понимания и определенияразличных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований,в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечиваетнадёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программпо их решению. Таким образом, исследования помогают сформироватьинформационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.На основании изученных теоретических положений можно дать следующиерекомендации по организации и проведению PR-кампании (см.Таблицу №2.) Таблица №2.

Общие рекомендации по организации и проведению PR-кампании	Примечания
a) Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.	Член Британского Института PR Питер Грин: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа».[49]
b) Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать.	Почепцов Г.Г.: «Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше».[50]
c) Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.	Гольман И.А.: «После завершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценить степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR».[51]
d) Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение	«Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации»[52]

Таблица №2. Рекомендации по организации и проведению PR-кампании.Полученные теоретические знания будут использованы на практике при разработкеPR-кампании по празднованию тысячелетия основания г.Казани. Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию тысячелетия Казани с точки зрения связей с общественностью. Так как всё в области связей с общественностью необходимо начинать сисследования, на первом этапе разработки программы PR-кампании по подготовкек празднованию 1000-летия г.Казани был проведён анализ исходной ситуации,цель которого (с учётом того, что в настоящее время уже ведётся реализацияфедеральной, республиканской и городской программ по юбилею) состояла ввыявлении эффективности уже проведённых мероприятий.Оценка эффективности реализуемых сейчас программ мероприятий будет вестись науровнях её подготовки-реализации и воздействия. Приведём аналогию: «Программапо налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силутого, что она хорошо составлена (уровень подготовки) и включает в себяраспространение прекрасно оформленных материалов (уровень реализации).Эффективной она является только тогда, когда в результате её проведенияслужащие стали лучше работать (уровень воздействия)»[53]. §1.Оценка на уровне подготовки и реализации. В данном разделе будет рассмотрен первый, уже завершившийся этап«конструирование события» (1000-летие г.Казани), исследованы праздничныепрограммы, ход тактических мероприятий и проведён контент-анализ федеральныхи республиканских средств массовой информации с целью проследить динамикуосвещения темы тысячелетия г.Казани. Анализ реализуемых мероприятий. Конструирование события необходимо было начать с установления и научногообоснования точной даты возникновения Казани. С этой просьбой городская мэрияобратилась в Институт истории АНТ. До этого попытки определения возрастагорода Казани предпринимались городской думой дважды - в 1894 году и 25 летназад, но в том и другом случае не хватало бесспорных научных доказательств ифактов. Кропотливые исследования последних пяти лет, которые проводились в 32археологических раскопах, в 62 библиотеках и архивах, в том числе в 46зарубежных, вскрыли новые пласты истории. Заключения и научные экспертизынаходок делались отделом нумизматики Государственного Эрмитажа, Национальнымимузеями Венгрии и Чехии, специалистами университетов Москвы, Берлина, Каира.Принимая во внимание частоту совпадения экспертных оценок, учёные путёмматематических аппроксимаций вывели дату возникновения Казани как города -1005 год. Результаты исследования были рассмотрены на трёх международныхфорумах с участием учёных 21 страны. В итоге пять институтов отделенийРоссийской Академии наук и его бюро вынесли вердикт о времени возникновениягорода. Указами президентов Российской Федерации Б.Н.Ельцина[54] и Республики Татарстан М.Ш.Шаймиева[55] празднование 1000-летия основания г.Казани возведено в государственныйранг. Казань обрела свой день рождения.Формирование организационного комитета, определение его целей и задач,направления работы было вторым шагом на пути «конструирования» события. Так дляподготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани организованыГосударственная Комиссия под председательством В.В.Путина, республиканская,возглавляемая М.Ш.Шаймиевым и городская – К.Ш.Исхаковым, созданы рабочиегруппы и Специальное Управление. В соответствии с основной задачей комиссийбыли утверждены федеральная, республиканская и городская программы поподготовке к юбилею, в которых определены объекты, подлежащие строительству,реконструкции, план мероприятий, объёмы и источники их финансирования,предусмотрено использование федерального, республиканского, городскогобюджетов, а также внебюджетных фондов и добровольных взносов юридических ифизических лиц. В целом же программы во многом дублируют друг друга и, с моейточки зрения, целесообразнее было бы утвердить один комплексный планмероприятий, что значительно облегчило бы выполнение и контроль над проведениемPR-кампании. Помимо этого, существенный недостаток республиканских, городскихпрограмм и планов по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казанизаключается в том, что они не структурированы, включённые в них мероприятиядаются одной общей лентой, подразделяясь лишь на международные, общероссийскиеи республиканские, что осложняет осуществление контроля за выполнениемпрограммы. При этом PR-деятельность, являющаяся, на мой взгляд, залогом успехавсей кампании по празднованию юбилея, чётко не обозначена, а представлена рядомразрозненных и несвязанных между собой акций, нет комплексного, многократноговоздействия на мнения и отношения людей. Кроме того, не определены цели,задачи, стратегия, а значит не известно, чего и каким образом нужно достичь врезультате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, аведь аудитория – это центральный элемент любой PR-программы, так как «можноэффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своёмсобеседнике как можно больше»[56]. Непродуман механизм оценки PR –кампании, который даёт возможность сделать выводыо её результативности и устранить выявленные недостатки. Всё это можетотрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.Этап реализации программы – проведение тактических мероприятий по воздействиюна целевые общественные группы, которые в данном случае не обозначены,поэтому при оценке этой стадии будут рассмотрены акции, направленные намассовую аудиторию.Согласно справке о ходе выполнения федеральной Программы подготовки кпразднованию 1000-летия г.Казани за период с 1 сентября 1999 г. по 1 марта2002 г. (2 года 6 месяцев) были проведены такие мероприятия, какмеждународные конференции, фестивали, конкурсы, выставки, концерты, дниг.Казани за рубежом, - это опосредованное информирование о тысячелетнемюбилее, а как прямое воздействие:- на официальном сервере администрации г.Казани ведётсяинформационное сопровождение подготовки к празднованию 1000-летия города;- на базе Гостелерадиофонда осуществляется работа по формированиюраздела кино-, видео-, аудиоматериалов, посвященных 1000-летию основанияг.Казани;- ведётся организация корпункта радиостанции «Маяк» в г.Казани;- создан казанский городской телевизионный канал;- создан целевой фонд «Моя столица-Казань» - «Минем мэркэзем - Казан»для привлечения добровольных пожертвований граждан;- изданы книги, альбомы, буклеты о достопримечательностях Казани;- размещена реклама на общественном транспорте: «Казани – 1000 лет»(«Казанга 1000 ел») и «1005 - 2005. Казани – 996 лет», пущен экскурсионныйтрамвай и многое другое;- ведётся выпуск теле- и радиопередач об истории и современной жизниг.Казани. В печатных изданиях Республики Татарстан и г.Казани такжеразработаны специальные планы по освещению темы «1000-летие Казани», открытытематические рубрики, посвященные Казани, истории города, его современнойжизни, объявлены тематические конкурсы среди читателей.Как видно, проводится достаточно большое количество мероприятий по работе собщественностью, но их минус в том, что они не связаны между собой общейконцепцией, идеей, и значит, представляют собой лишь совокупность разрозненныхакций, а не PR-кампанию по подготовке к празднованию 1000-летия Казани. А, какизвестно: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет стольэффективной, как планируемая программа»[57] - Питер Грин. Контент-анализ федеральных и республиканских СМИ. Для оценки эффективности программ мероприятий по празднованию юбилея г.Казанина уровне их подготовки и реализации был проведён контент-анализ федеральныхи республиканских средств массовой информации с целью определения их позициив освещении темы тысячелетия. Исходя из цели исследования, были определеныследующие задачи:- выявить материалы о тысячелетии Казани;- определить эмоциональный настрой и характер материала;Обзор был проведён по наиболее массовым изданиям:- России (20 изданий) и Татарстана (на русском и татарском языках –26 изданий)- 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ(подробнее см. Список использованных мероприятий).Временные границы: январь 2001 года – апрель 2002 года.Информация определялась как нейтральные и негативные отзывы, позитивныематериалы не были обозначены ввиду их малого количества (за 2001 год 3материала).Диаграмма № 1 наглядно показывает, что в целом внимание СМИ к теметысячелетия достаточно высоко. При этом пики интереса приходятся на июнь2001г., что связано с Днями Республики Татарстан в Париже в штаб-квартиреЮНЕСКО и включением Казанского Кремля в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО, атакже на август, когда в рамках программы по 1000-летию прошли научно-практическая конференция «Великий Волжский путь» и День города. Диаграмма № 1. Материалы в основной своей массе нейтрального характера, количество жекритических отзывов, главным поставщиком которых являются коммерческие СМИ,оппозиционные к власти, незначительно. При этом критики чаще всего апеллируютк следующим аргументам:- «1000-летие – всего лишь развлечение для тех, кто стоит у власти»,- «1000-летие - это бремя налогоплательщиков»;Как мне кажется, для изменения оценки события в этих СМИ необходимо перенестиакценты с политической важности события на его научную и культурнуюзначимость. Также важно информировать общественность об источникахфинансирования юбилея.Теперь проследим активность освещения темы тысячелетия в средствахмассовой информации Республики Татарстан (см. Диаграмма №2). Диаграмма №2. Итак, диаграмма №2 позволяет сделать заключение о том, что степень освещениятемы тысячелетия Казани по Республике Татарстан достаточно высока, при этомлидирующее положение занимают телекомпании «Татарстан», «Эфир» и газеты«Шахри Казан», «Казанские ведомости».Диаграмма №3 даёт представление о том, как освещается тема тысячелетия вфедеральных средствах массовой информации. Диаграмма №3 Из диаграммы №3 видно, что тысячелетие Казани практически не затронулофедеральные средства массовой информации, поэтому по количеству материаловна эту тему они значительно отстают от республиканских, как показано вдиаграмме №4. Диаграмма №4. Таким образом, контент- анализ федеральных и республиканских средств массовойинформации показал:- о тысячелетие Казани пишут достаточно часто;- материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме;- основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканскихСМИ (что, в принципе, и стоило ожидать).Принимая в расчёт тот факт, что средства массовой информации формируютобщественное мнение, можем сделать следующий вывод:- в отличие от населения Республики Татарстан другие гражданеРоссийской Федерации недостаточно информированы о тысячелетии Казани.Для исправления сложившейся ситуации, с моей стороны предлагается создатьединый пресс-центр по освещению мероприятий, связанных с 1000-летием Казани,направив его работу на взаимодействие не только с местными средствамимассовой информации, но и российскими, и зарубежными. Это необходимо, если ужмы задались целью создания благоприятного имиджа г.Казани, республики вцелом, не только у себя «дома», но и за его пределами. §2. Оценка на уровне воздействия программы мероприятий. В ходе анализа эффективности программы важно оценить уровень её воздействия нанаселение. «Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнутыуказанные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цельсамой программы»[58]. Но в виду того,что в реализуемых в настоящее время программах по 1000-летию КазаниPR-деятельность конкретно не определена, не говоря уже о её целях и задачах (очём говорилось ранее), а без этого практически невозможно произвести оценкуPR-кампании, то в качестве цели-минимума была обозначена «предполагаемая» впрограмме цель: Информирование широкой общественности о 1000-летии Казани. «Оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать входе реализации программы»[59].В данном случае выявлялся уровень осведомлённости жителей Казани о 1000-летии города, а также их отношения к этому событию. С этой целью был проведёнопрос общественного мнения. Задачи исследования: 1. Определить знание/незнание опрашиваемой аудитории о предстоящемпраздновании тысячелетия Казани и её отношение к нему.2. Выявить взаимосвязь между уровнем знаний респондентов и иххарактеристиками (возраст, пол, образование, род деятельности).3. Дать рекомендации по составлению программы дальнейших действий попозиционированию 1000-летия Казани. Гипотезы исследования: 1. В связи с широким освещением предстоящего празднования 1000-летияКазани в республиканских СМИ, осведомлённость жителей города находится навтором качественном уровне PR, т.е. они ознакомлены с некой информацией иимеют к ней определённое отношение. Формула: Информация + Заданная оценка.2. Так как в основном материалы о тысячелетии имеют нейтральный характер,а общественное мнение формируется под воздействием СМИ, то можнопредположить, что отношение казанцев к этому событию скорее положительное,чем отрицательное. Форма проведения опроса: анкетирование. Объект исследования: жители г.Казани Предмет исследования: предстоящее празднование 1000-летия г.Казани. Форма выборки: – случайная. Объём выборки: – 100 человек.Анкета (см. Приложение №1.) состоит из 9 вопросов (включая паспортичку),такое небольшое количество вопросов и малый объём выборки не позволяетпровести глубокое исследование общественного мнения, но даёт представление обинформированности жителей Казани о предстоящем праздновании и их отношении кнему. Поскольку подобные исследования являются необходимым условиемэффективности любой PR-кампании, и в частности, по подготовке к 1000-летиюКазани, они должны проводиться регулярно специальными исследовательскимицентрами, которые предоставляют точные данные относительно тех или иныхобщественных групп. По Республике Татарстан это – Государственный комитет постатистике Республики Татарстан, Центр экономических и социальныхисследований при Кабинете Министров РТ, Отдел социально-политического анализаи изучения общественного мнения Госсовета РТ.Результаты проведённого опроса представлены в сводной таблице. Сводная таблица.

---

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  

---

3456789

Вопросы анкеты и варианты ответов	Полученные данные (количество ответов из 100)
1. Когда в Казани пройдут праздничные мероприятия, посвящённые 1000-летию основания г. Казани?	Верных	Неверных
2. Кто возглавляет юбилейную комиссию на федеральном уровне?	Верных	Неверных
3. Из каких источников финансируется подготовка к юбилею?	Количество ответов
А) из федерального бюджета
В) из республиканского бюджета
С) из городского бюджета
D) за счёт пожертвований предприятий, организаций, частных лиц
E) другое
4. Какими мотивами руководствовались инициаторы празднования юбилея?(определите в порядке предпочтения).	Количество ответов	Первая позиция
А) способ решения наиболее сложных экономических и социальных проблем развития города