Законы социальных сетей

В любой социальной сети можно выделить два главных аспекта. Во-первых, это связь: важно, кто с кем связан. Когда некая группа образует социальную сеть, отношения между людьми складываются в определенную структуру, то есть, топологию этой сети. Кроме того, связи бывают разными: мимолетными и пожизненными, нерегулярными и интенсивными, личными и безличными. Построение или визуализация определенной сети зависит от того, какие связи нас интересуют. В большинстве случаев анализ выделяет отношения с родственниками, друзьями, коллегами и соседями. Но на самом деле видов социальных связей — безграничное количество, отсюда и огромное разнообразие типов социальных сетей. Даже распространение венерических заболеваний или циркуляция денег оказывают свое влияние на социальные отношения и, таким образом, на всю структуру связей внутри данной сети.

Во-вторых, это влияние, и, значит, тут важно, что именно передается — если передается — через связи этой сети. Могут передаваться ведра с водой. А могут — вирусы, деньги, агрессия, представления о моде, донорские почки, счастье или склонность к ожирению. Каждый из этих потоков ведет себя по своим собственным правилам. Например, невозможно ведрами перенести пожар к реке; вирус не прицепится к человеку с иммунитетом против него; а ожирение распространяется быстрее между людьми одного пола.

Для того чтобы понять, почему социальные сети существуют и как они работают, нам надо разобраться с правилами, регулирующими связи и влияние — структуру и функцию — социальных сетей. Эти принципы объясняют, каким образом отношения позволяют целому быть больше суммы составляющих его частей.

Непересечение социальных контактов Главная ценность социальных сетей — они помогают нам сделать то, что в одиночку мы сделать не можем. В следующих главах мы покажем, как работают сети при распространении среди людей хорошего настроения, поиске сексуальных партнеров, поддержании здоровья, функционировании рынков и борьбе за демократию. Но несомненно и то, что сети оказывают не только положительное влияние. Депрессия, переедание, венерические болезни, паника на финансовом рынке, насилие и даже суицидальный синдром тоже передаются по сетям. Оказывается, социальные сети способствуют росту всего, что в них посеяно.

Правило 5: сеть живет своей собственной жизнью

Социальные сети могут обладать свойствами и функциями, которые не только не контролируются, но даже и не осознаются самими участниками сети. Понять эти свойства можно, только изучая всю группу и ее структуру в целом, а не анализируя ее отдельные элементы. Простейшие примеры таких сетей — дорожные пробки и паническое бегство толпы. Вы ничего не поймете в том, как образуются пробки на дорогах, расспрашивая человека, который мрачно курит возле своей машины, — несмотря на то что его обездвиженный железный конь тоже вносит свой вклад в создание затора. Среди более сложных примеров можно назвать культуру — явление, которое, как мы увидим, заключается в том, что группы не связанных между собой людей могут демонстрировать схожее поведение, никак не договариваясь между собой и даже не осознавая этого.

Чтобы понять, как подобные «волны» возникают и распространяются среди людей, ученые использовали математические модели возбудимых сред. Эти модели обычно служат для изучения явлений неживой природы — например, распространение пожара в лесу или электрического сигнала в сердечной мышце. Возбудимая среда — это среда, которая мгновенно переходит из одного состояния в другое (например, дерево либо горит, либо нет) в зависимости от того, как ведут себя окружающие элементы (горят ли соседние деревья?). Эти модели довольно точно предсказывают социальные процессы, и благодаря им мы можем понять, как ведет себя «волна», ничего не зная о биологии или психологии людей. На самом деле даже наоборот — невозможно разобраться в природе «волны», анализируя то, как отдельный человек встает или садится. «Волна» не управляется парнем с мегафоном в руках, стоящим у штрафной скамьи. Она живет своей собственной жизнью.

В таких случаях мы говорим, что социальные сети обладают эмерджентными свойствами. Эмерджентные свойства — это свойства целого, возникающие благодаря взаимодействию и взаимосвязи его частей. Что такое эмерджентность, можно понять, сравнив ее с пирогом: ни в одном ингредиенте пирога не содержится вкуса всего пирога. Также его вкус не складывается из вкусов использованных при его приготовлении продуктов — то есть это не что-то среднее между, например, вкусом муки и яиц. Вкус пирога — это нечто большее. Это и не просто сумма вкусов его ингредиентов. Аналогично, знание законов социальных сетей позволяет нам понять, как на самом деле уже на примере человеческого сообщества — целое оказывается больше суммы своих составляющих.

Правило 4: на нас влияют друзья друзей наших друзей

Оказывается, человек склонен подражать не только своим друзьям: мы также копируем друзей наших друзей и даже друзей друзей наших друзей. В детской игре «испорченный телефон» игроки по цепочке шепотом передают друг другу сообщение. Каждый ребенок получает сообщение, которое содержит не только ошибки, сделанные его соседом, но и все те неточности, которые допустили дети, сидящие от него далеко. Таким образом, ребенок оказывается в ситуации, когда он копирует людей, напрямую с ним не связанных. Еще одна иллюстрация: все родители предупреждают своих детей, что нельзя совать в рот монеты — ведь мы знаем, что на деньгах остаются микробы не только того человека, у которого эти деньги только что побывали, но и бесчисленного количества людей, через чьи руки они когда-то прошли. Можно провести еще одну аналогию: под влиянием наших друзей и членов их семей с нами происходят те или иные изменения — например, мы можем набрать вес или пойти на выборы. Но нередко на нас оказывают воздействие также и их друзья и родственники. Все это примеры гипердиадических отношений — то есть, ситуаций, когда люди влияют друг на друга даже при отсутствии между ними непосредственной социальной связи

Один из основных факторов, определяющих передачу чего угодно в сети, — это свойство людей влиять друг на друга и копировать своих ближних. В течение жизни у человека складывается множество самых разнообразных связей: с родителями и детьми, с братьями и сестрами, с супругами (да и с бывшими супругами, если с ними сохранились дружественные отношения), с начальником и коллегами, с соседями и друзьями. И каждая такая связь — потенциальная возможность как повлиять на поведение других людей, так и оказаться объектом их влияния. Студенты, которым достался усидчивый сосед по комнате, начинают учиться прилежнее.

Правило 1: мы сами определяем структуру нашей социальной сети

Люди постоянно и осознанно создают и изменяют окружающие их социальные сети. Одним из примеров может служить гомофилия — любовь к себе подобным, — то есть, сознательное или бессознательное стремление больше общаться с теми людьми, которые похожи на нас (буквально это слово означает «любовь к похожести»). Не важно, идет ли речь об «ангелах ада» или «свидетелях Иеговы», наркоманах или кофеманах, демократах или республиканцах, филателистах или любителях прыжков с тарзанкой, — правда состоит в том, что нас тянет к людям, разделяющим наши интересы, людям со сходными биографиями и мечтами. Одним словом, рыбак рыбака видит издалека.