Виды рекламных кампаний

Цель рекламных кампаний

Состояние целевой аудитории по отношению к марке может быть следующим:

- марка не известна аудитории;

- узнавание марки;

- знание о свойствах марки;

- благорасположение к марке;

- приверженность марке;

- убежденность в необходимости покупки;

- совершение покупки.

Цель рекламной кампании – воздействовать на аудиторию, которая находится на определенной ступени рекламной пирамиды: донести информацию либо изменить отношение, тем самым постепенно передвигая ее на новый, более высокий уровень. Рекламная кампания планируется для конкретной категории потребителей.

Стратегия рекламных кампаний

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы.

Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

Основные параметры, формирующие стратегию рекламной кампании:

- кто, где, когда, с каким бюджетом проводил рекламную кампанию такого товара и какой имел результат;

- итоги предыдущих акций фирмы-заказчика о рекламировании своих товаров (услуг) и собственной деятельности;

- цели и ожидаемые результаты данной рекламной кампании (процент роста продаж, степень осведомленности у потенциального покупателя и т. д.);

- ориентировочный бюджет (желаемый, максимально возможный);

- предполагаемые рекламные средства (предпочтения в выборе СМИ, наружной рекламы, требования к качеству полиграфии, креативному стилю);

- сроки проведения рекламной кампании, ее этапы (ударное начало с последующим напоминанием или, наоборот, наращивание интереса до ударной промоакции);

- места проведения рекламной кампании (указанные точки в населенных пунктах для наружной рекламы, перечисление городов, регионов);

- при необходимости – соотнесение рекламной кампании с общим корпоративным стилем, выбранной до этого стратегией продвижения товаров (услуг) фирмы, с уже проведенными рекламными акциями, рекомендациями оргконсультантов.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам:

- По объекту рекламирования:

- рекламы товаров и услуг;

- рекламы предприятий, фирм.

- По цели:

- кампании, имеющие коммуникативные цели: информирующие, убеждающие, напоминающие,

- имиджевые цели: создающие, исправляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы,

- поведенческие цели: способствующие определенным действиям потребителей.

- По продолжительности проведения:

- краткосрочные (до одного месяца);

- средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

- долгосрочные (более шести месяцев);

- рассчитанные на несколько лет;

- рассчитанные на несколько дней.

В рекламной кампании надо заранее определить «точку отдыха»: после примерно четырех месяцев интенсивной трансляции рекламных сообщений необходимо снижать их количество. Если этого не делать, то агрессивность рекламного сообщения и излишняя насыщенность дадут обратный эффект для продаж.

- По территориальному охвату:

- местные (охватывающие город, район);

- региональные (проводящиеся на территории области, края);

Региональные особенности необходимо учитывать, выявляя общие для регионов тенденции. Важно установить долю рынка, которую компания может занять безболезненно и гарантированно, после чего разрабатывать маркетинговую стратегию и тактику, определяющую затраты на рекламу.

- национальные (в пределах страны);

- международные (за пределами страны).

- По направленности:

- целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

- общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

Также необходимо в планировании учитывать такой аспект как социальная направленность рекламного сообщения и целевая группа товара. Если предложение рассчитано на сегмент люкс, а распространяется по медиаканалам, которые такой покупатель практически не воспринимает, это может дать нежелательный эффект.

Так случилось с одной телекоммуникационной компанией, которая предложила пакет класса Премиум, а рекламная кампания была подготовлена для массового покупателя. Эффект был очень незначительный несмотря на многочисленные и хорошо проведенные акции

- По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств:

- специализированные (один вид);

- комбинированные (более одного вида);

- комплексные (много видов).

- По интенсивности воздействия на потребителя:

- залповые;

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток – быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

- нарастающие;

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств – сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примернотак же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

- ровные;

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.

- импульсные;

Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Импульсные кампании могут различаться:

- «пульсирующие» (например, активная кампания в течение нескольких месяцев, потом только напоминающая реклама на протяжении 3–4 месяцев и массированная бомбардировка сознания потребителя, и небольшая поддержка – в одном источнике сообщения);

- «мигающие» проводятся также с чередованием циклов активности и пассивности, но переходы между периодами менее резкие и разрыв между интенсивностью и неинтенсивностью невелик (не более одного-двух месяцев).

- нисходящие.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

- По числу участников:

- проведение кампании одним предприятием-фирмой,

- проведение кампании объединением,

- проведение кампании группой предприятий.