Стратегия организации

Главное, что нужно всегда помнить — нельзя относится к информационной работе, то есть к производству информации о своей работе, как к чему-то второстепенному. Информация о вас в любом случае расходится — хотите вы этого или нет. Распространение информации всегда должно иметь свою цель и задачу, в противном случае результаты могут быть совершенно непредсказуемыми.

Управление информацией преследует несколько целей:

а) способствует решению проблемы;

б) помогает привлекать людей и деньги;

в) предотвращает появление ненужной (вредной для организации) информации;

в) помогает корректировать собственные действия в соответствии с обратной связью.

Управление информацией — такая же важная часть программы или проекта организации, как, например, обеспечение участников экспедиции питанием или закупка инструмента для акции по уборке городского парка.

Собственно, программа или проект — это совокупность действий, которая используется для достижения определенной цели, и управление информацией — часть этих действий.

В управление информацией входит определение информационных нужд, целей, создание информации, распространение, отслеживание влияния и реагирование (это может быть определенная корректировка собственных действий или производство и распространение новой информации). То есть, начиная создание и распространение информации, стоит задать вопрос: для чего я это делаю и чего хочу этим добиться? Тогда становится проще ответить на вопрос «к кому», «как» и «с чем» я обращаюсь.

Итак, основные вопросы, на которые необходимо ответить:

1. «Для чего» — ожидаемый результат.

2. «На кого рассчитано» — аудитория, от которой мы что-то хотим, когда воздействуем на нее информационно.

3. «Как» — способы, методы, каналы доставки информации (в зависимости к кому и с чем мы обращаемся).

4. «Где» и «когда» — время и место обнародования и распространения информации.

Необходимо также помнить о том, что организация действует в определенном информационном пространстве, которое при определении программы своих действий также необходимо учитывать.

Представление о том, в каком поле вы действуете, дает мониторинг СМИ. При мониторинге СМИ необходимо учитывать, что значительная часть информации — это не то, что общество думает на самом деле, а мнение редактора или хозяина газеты о том, что общество должно думать по тому или иному вопросу, или их представления о том, что обществу интересно. Разговоры, которые вы слышите на улицах, общение со знакомыми также помогают понять информационные условия, в которых вы действуете, что людям известно, что неизвестно о проблеме, их отношение к ней.

В качестве основного инструмента для изучения общественного мнения используются опросы, однако при этом нужно учитывать несколько обязательных условий. Первое из них — грамотно составленные вопросы, второе — репрезентативность аудитории. Зачастую просто беседы с местными жителями могут оказаться полезнее и, во всяком случае, доступнее для небольшой организации. Потом, бумага и ручка, осознание того, что все записывается на пленку, налагает некоторые психологические препятствия, к тому же при опросе люди стараются ответить «правильно», что тоже смазывает картинку.

Изучение информационного фона, традиционных представлений о проблеме, с которой вы работаете, поможет вам понять, какие задачи вам предстоит решить в области информации и общественного мнения для достижения поставленной цели.

Информация — сильный инструмент воздействия, поэтому необходимо четкое планирование и управление информационной работой, что не всегда получается у общественных, особенно у молодежных, организаций.

Общественным организациям, в первую очередь небольшим, свойственна слабая структуризация деятельности, в основе их работы лежит эмоциональный импульс, порыв души, желание что-то изменить, а не желание личной выгоды. Это хорошо, но отсюда возникают проблемы планирования, импульсивность, непостоянство, а зачастую сосредоточенность на процессе, а не на развитии достигнутых результатов.

Конечно, процесс работы — вещь увлекательная (рейды, экспедиции, подготовка красивых компьютерных карт и т.п.), но для успешной деятельности необходимо четко представлять конечный результат. Лучше, если результат будет хоть как-то измерим, и на его достижение будет поставлен определенный срок, например, создание проекта особо охраняемой природной территории (ООПТ), сохранение или увеличение численности какого-либо вида, посадка какого-то количества деревьев.

Как мы знаем, сейчас успех дела во многом определяется тем, насколько успешна информационная работа организации, насколько она умеет выживать и работать в информационном пространстве. А некоторые задачи, например, изменение потребительских привычек людей или изменение политики какой-либо компании или корпорации, практически целиком лежат в информационной плоскости.

Перед тем как пойти в информационную атаку и бросить все силы на достижение цели нелишне подумать, каковы все-таки цели, которые вы хотите достичь? И каковы средства, которые вы хотите для этого использовать? Кто ваша аудитория, на которую вы хотите воздействовать? Считается, что для того, чтобы «заразить» какой-либо идеей весь мир, необходимо убедить 5% населения, а они убедят остальных (теория диффузного распространения идей Эверета Роджерса).

Стоит учитывать особенности разных групп по восприятию информации. Например, пока человеку не выгодно, он информацию «не слышит». В особенности это касается лиц, облеченных властью, и представителей бизнеса. Однако это свойственно и многим природоохранникам, которые зачастую заняты каким-то одним проектом и ничего больше не слышат.

Тем не менее, очень часто, чтобы решить какую-то задачу, нам нужна поддержка не только населения, но и каких-то «ключевых фигур» — представителей власти, известных общественных деятелей. Если мы хотим донести информацию до них, ее необходимо максимально подготовить. Одним из основных свойств «ключевых фигур» является то, что они, в силу занятости, не читают длинные документы. Поэтому хорошо бы, если к вашему приходу у человека уже будет специальная подборка информации на столе. Опять же, каждая «ключевая фигура» отвечает за свой участок работы, поэтому ей должна подаваться «нацеленная» информация, связанная с ее темой.

Общение происходит на соответствующем информационном фоне. Если присмотреться, то окажется, что большая часть нашего общения, то есть коммуникации, происходят не напрямую, а через посредника — СМИ. Через общие СМИ мы получаем обобщенную информацию, обработанную таким образом, чтобы быть интересной всем. Так создается общественное мнение, информационный фон вокруг определенной темы. Получая информацию, каждый делает свои выводы и принимает соответствующие решения. Представитель власти, если ему положить на стол некоторое количество газетных вырезок, будет внимательнее слушать вас (как-никак «чаяния народа» и общественное мнение для него важны).

Для успешной информационной работы нужно иметь свою систему информирования. Как минимум, в организации необходимо наладить сотрудничество между программами и проектами. Кроме того, необходим обмен информацией между различными организациям. Кто-то должен делать постоянную работу по производству информации (готовить сообщения для прессы, сводки по итогам акций, рейдов, кампаний, распространяемые по общественным сетям и т.п.). Важно помнить, что информационная работа должна вестись постоянно — одноразовая информация не работает.

Для распространения информации можно использовать:

Ø систему существующих различных информационных сервисов;

Ø систему «зеленых» изданий;

Ø контакты с журналистами в регионах и центре;

Ø систему рассылок;

Ø интернет-сайты, как свои, так и дружественных организаций.

Существует тенденция на тренингах, семинарах, в литературе для НПО разделять работу со СМИ и PR. Это не только не верно с понятийной и терминологической точек зрения, но и вызывает серьезную путаницу в работе. Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в котором живет и действует та или иная организация.

Обратимся к классикам PR за разъяснением.

Эдвард Бернейс: «Эти два слова (паблик рилейшнз — прим. авт.)… стали употребляться …представителями индустрии, атакованными в начале XX-го столетия «разгребателями грязи» (так назывались журналисты, занимавшиеся расследовательской журналистикой по отношению к индустрии — прим. авт.), для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы «обелить» себя».

Профессионалы называют СМИ своей главной аудиторией, а одним из главных признаков — именно косвенность воздействия PR, когда публике рассказываете о вас не вы сами, а кто-то третий. При этом не возникает того самого психологического барьера, как при прямой рекламе. Собственно, на этом и построен один из методов исправления кризисных ситуаций — когда о хороших качествах или безопасности чего-либо рассказывает как бы независимый эксперт.

Как видим, основой PR все-таки является работа со СМИ. Роль проводимых организацией мероприятий в этом контексте двояка — с одной стороны, PR-мероприятия нужны только затем, чтобы информация об организации (проблеме, работе) появилась в информационном пространстве. С другой стороны, проведение мероприятий зачастую является частью работы организации, которая может вызвать интерес СМИ и общества.

Ситуация, когда под PR понимается, в основном проведение мероприятий, чревата несколькими проблемами. Во-первых, организация не может все время делать какие-то публичные шоу — тогда на работу сил не хватит, да и вообще вся работа превратится в PR ради PR. Во-вторых, на одних мероприятиях — без серьезного информационного наполнения — то есть, комментариев специалистов, результатов реальной работы по проблеме — невозможно создать образ серьезной, работающей (а не только протестующей или празднующей) организации, да и, собственно, трудно способствовать решению проблемы только через информирование. В-третьих, множество специальных PRовских мероприятий подразумевает, что настоящая работа (деятельность) НПО не несет в себе новостной ценности. Похоже, разработчики рекомендаций по их проведению тоже так считают, особенно не вникая в особенности работы экоНПО. Как вы понимаете, такой подход не соответствует истине, просто надо научиться выделять и делать новости из того, что вы делаете каждый день. Это в определенном плане сложнее (требует большей работы, не приемлет поверхностного подхода), зато ближе к истине.

Потом, далеко не все мероприятия решают проблему выхода на СМИ, которые вам нужны. Они могут привлечь внимание местной прессы, но до ваших коллег и СМИ в других регионах вам все равно придется доносить информацию самим, в противном случае о вас мало кто будет знать за пределами своего города. Это может осложнить вашу дальнейшую работу (многие организации, кстати, с этим уже столкнулись). С другой стороны, ЛЮБАЯ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ РАБОТА СО СМИ ЯВЛЯЕТСЯ PR, так как подает информацию с точки зрения и в интересах организации (решения проблемы).

Необходимо помнить, что ключевое отличие информационно-коммуникационной работы общественной организации от корпорации — это рассказ о реальной работе на благо общества. Собственно, для этого общественная организация и создана. Корпорациям же приходится придумывать что-то хорошее о себе, поскольку их деятельность зачастую противоречит интересам общества.

В практике PR зачастую возникают разночтения, что же именно считать инструментами PR. Под ними большинство специалистов подразумевают средства доставки информации до аудитории.

Таким образом, основным PR-инструментарием, если поделить грубо, можно считать просто информирование — то есть постоянную информработу, плюс проведение акций (событий) для привлечения внимания — с последующим их освещением и, соответственно, появлением в информационном пространстве. (Для представителей бизнеса и политиков сюда еще добавляется меценатство и слухи.) При этом внутри этих двух групп может существовать все многообразие форм и подходов. В общем, инструментом воздействия является информация, а все остальное — это то, как и во что информация «упаковывается» и как подается.

Многие общественные организации ограничиваются публикацией своей информации в экологических изданиях и электронных рассылках. Конечно, через «зеленые» СМИ и информационную систему НПО единомышленников найти проще, однако через общественно-политические СМИ мы находим людей из разных групп, увеличивая число своих сторонников. Таким образом, мы имеем совершенно определенную аудиторию — посредника, которого нам нужно заинтересовать — журналистов.

Работа со СМИ — огромная, хотя далеко не единственная часть PR. В результате этой работы появляется известность — информация об организации становится новостью, о которой сообщают СМИ. Тем не менее, важно помнить, что окончательная цель работы — не просто попасть в СМИ, но донести информацию до общественности. «Помните о вашей настоящей аудитории. Это ваши адресные группы, а не только пресса», — предостерегают профессионалы. Организация работы с прессой — это первый осознанный шаг НПО на пути целенаправленной информационной работы.