Итак, что нужно рассказывать?

Больше позитивной информации о деятельности организации. Классическая формула PR: сделайте что-нибудь хорошее и расскажите об этом; при этом очень важен результат — не просто проведение субботника, а столько-то деревьев посажено, и столько-то мусора убрано. Пусть люди знают, что вы водите детей в походы, чтобы они познакомились с природой, а не просто работаете «в сфере экологического образования». Информация по проблеме должна сопровождаться справками, комментариями, новыми фактами. Информационная работа не должна основываться только на рассказе о деятельности организации. Во-первых, не каждый день с ней происходят исторические события, а информационная работа должна вестись постоянно. Во-вторых, выдвижение каждый раз «себя, любимого» на первый план без веской причины будет восприниматься как попытка рекламы. Например, одна из крупных НПО известна тем, что обычно в ее пресс-релизах сама новость занимает абзац (много два), а остальные несколько абзацев занимает рассказ, какая это замечательная организация. Представьте, как это воспринимают постоянные получатели такой информации. В-третьих, разносторонняя информация по проблеме сделает работу организации более значимой в глазах людей. Организация должна стать важным источником информации по волнующей проблеме, консультантом, экспертом. Рассказывайте о том, что хотите сохранить — пусть люди увидят это вашими глазами и поймут вас. Часто открытый протест против чего-либо легко привлекает внимание как СМИ, так и аудитории. Однако если протестовать по мелочам, то очень быстро можно прославиться тем, что вы не способны предложить что-либо конструктивное. Тем не менее, в принципиальных вопросах оппозиция официальным решениям на базе аргументированной позиции может помочь привлечь внимание к себе. Подчеркиваем, даже протестуя, не забывайте хорошо аргументировать свою позицию, при этом также не забудьте об альтернативе.

Однако даже если есть ясность, что нужно рассказывать, все же остается вопрос — как? Кроме того, что «журналист должен», часто приходится слышать жалобы на то, что полученную информацию журналист искажает, перевирает и так далее.

Допустим, у вас биологическое образование. Тогда прочтите вот этот отрывок.

«Отрицание относится к тому семантическому компоненту, который находится в коммуникативном фокусе и входит в рему предложения. Поэтому отрицание сказуемого или глагольного главного члена односоставного предложения (как правило, относящегося к реме) звучит совершенно естественно; ср.: Вася не приехал; мне не страшно, — тогда как отрицание подлежащего или детерминантов, которые обычно составляют тему предложения, его исходный пункт, требует явного указания на альтернативу; ср.: не Вася приехал (а Петя); не мне страшно (а тебе)»

(Архив Петербургской русистики).

Сколько процентов из выше написанного вам понятно? А теперь попытайтесь изложить это общепонятным языком. Как вы думаете, сколько ошибок вы сделаете с точки зрения филолога? Примерно в таком же положении оказывается журналист, получая некоторые наши тексты.

Так как же избежать недоразумений, взаимных обид, да еще чтобы материал вышел в свет? Сделать всю работу за журналиста! Ну, или почти всю. Это связано со спецификой СМИ практически всего бывшего СССР — в большинстве из них пока нет журналистов, которые занимаются только экологией, обычно они пишут еще о культуре, экономике — в разных редакциях по-разному. Это значит, что у журналиста мало времени на каждую тему, а с другой стороны, он меньше знает о проблеме, чем если бы занимался только экологией. Чем меньше работы останется делать журналисту, тем с большей охотой он будет брать информацию у организации.

Вот теперь мы вплотную подошли к тому, что каждый день должна делать пресс-служба. Поскольку мы пишем эту книжку для разных организаций, то и советы здесь — для людей самого разного уровня подготовленности. Если информационный сотрудник вашей организации — суперпрофессиональный журналист, то, возможно, этот раздел стоит прочесть руководителю организации или программы — чтобы понять, как делается работа журналиста и какие задачи приходится решать пресс-службе. Все равно им придется контактировать с журналистами, которым тоже нужна «живая натура», а не только «главный PRщик», зачастую воспринимаемый как живой щит между прессой и организацией.

Чтобы делать журналистскую работу, необходимо отслеживать события и информацию. Таким образом, вы будете иметь представления о том, в каком информационном поле работает журналист и в каком контексте могут появиться ваши материалы. События, происходящие в стране, могут дать новостной повод для использования уже имеющейся информации.

Наиболее сложная часть работы пресс-службы — это «вытрясание» информации из сотрудников своей же организации. Члены организации, ведущие свои проекты, обычно слишком заняты, чтобы рассказывать о своей деятельности, и зачастую не понимают смысла вашей пресс-работы. В то же время, именно они — источники любопытной и часто уникальной информации. Взывать к их совести и сознательности практически бесполезно. Однако есть несколько способов, с помощью которых можно наладить постоянное поступление информации с этой стороны. Во-первых, появление публикаций о них в большой прессе — ваши усилия как посредника должны оценить (правда, они иногда склонны думать, что пресса пришла к ним сама, потому что сами они и их проект велики и знамениты). Еще один вариант — внедриться в проект или программу, чтобы самому быть в курсе событий (для дружины это — ходить в рейды, участвовать в организации событий и т.д.). Такая работа по добыванию информации у собственных коллег еще больше приблизит вас к пониманию работы журналиста, который постоянно находится в состоянии погони за новостью.