Постановка целей и задач рекламной кампании

Цели и задачи рекламной кампании определяются целями и задачами

маркетинговой стратегии фирмы: само решение о проведении той или иной рекламной кампании и целей ее проведения является результатом маркетинговой стратегии фирмы, - поскольку цели маркетинговой стратегии фирмы тесно связаны с целью бизнеса, т.е. направлены на получение максимальной прибыли путем привлечения клиентов, что приводит к росту объема продаж и, соответственно, к росту прибыли.

При этом надо иметь в виду: если корпоративные цели сводятся (в большинстве случаев) к получению определенного дохода на инвестиции, маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке.

Определяются маркетинговые цели фирмы по завершении рекламных исследований – не случайно: именно исследования помогают выяснить место фирмы на рынке, прогнозировать рыночную ситуацию, выявляют опасности и возможности, сильные и слабые стороны фирмы, позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных общефирменных целей.

Чтобы сформулировать цели рекламной кампании в дипломном проекте необходимо:

1) Сформулировать маркетинговые цели фирмы.

Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

1. Позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов.

2. Определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам.

3. Сбыт на отдельные целевые сегменты рынка.

4. Доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме.

5. Темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

При этом надо иметь в виду, что маркетинговые цели должны быть максимально конкретизированы и, по возможности, определены количественно: например, «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течение ближайших 6 месяцев».

В число промежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей входят коммуникационные. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношение, предпочтения и т.п. и должны быть также конкретизированы. Например, «увеличить осведомленность потребителей на 6% в течение одного месяца).

– Это дает возможность придать рекламной кампании целенаправленный характер, точнее сформулировать ее задачи, измерить эффективность рекламной кампании и отразить ее в своем отчете рекламодателю (чтобы избежать голословных обвинений в адрес исполнителя – разработчика рекламной кампании).

Поэтому маркетинговые цели формулируются совместно с заказчиком и обычно фиксируются в совместном документе (договоре).

2). Максимально конкретно сформулировать задачи рекламной кампании – исходя из целей маркетинга и на базе тех выводов, которые были получены в результате проведенных исследований. Например:

- Создание первичного спроса (на этапе выхода на рынок),

- Формирование избирательного спроса (на этапе роста),

- Усиление или ослабление динамики роста количества покупателей,

- Ослабление влияния конкуренции,

- Повышение узнаваемости торговой марки и т.д.

При этом задачи (как правило, их несколько) необходимо рассматривать в единстве, учитывая их комплексное воздействие в достижении целей.

Таким образом, из множества возможных рекламных кампаний – исходя из целей маркетинга - выделяют:

1.Рекламные кампании по преследуемым целям:

- поддержка конкретного товара,

- формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.

2. По территориальному охвату:

- локальные,