Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга должна 1) основываться на результатах проведенных исследований 2) учитывать особенности целевого рынка, а также 3) план маркетинга и разработанную на его основе концепцию стратегии продвижения.

Разработка комплекса маркетинга должна основываться на технологии ИМК (интегрированного маркетингового комплекса), поскольку основная ее задача состоит в том, чтобы в едином комплексе «товар – цена – сбыт – система маркетинговых коммуникаций» найти оптимальное сочетание акций (или мероприятий) для достижения целей рекламной кампании.

Таким образом:

- Единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

- Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации.

- Поскольку маркетинговая цель определяет желаемые показатели не только рыночной деятельности, но и коммуникационной (достичь определенного уровня осведомленности, предпочтений, лояльности и т.п.), необходимо разработать и соответствующие стратегии для элементов системы маркетинговой коммуникации (стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, реклама) – для решения, сформулированных для них задач.

(Описание этих стратегий должно найти отражение в тексте дипломного проекта – должны быть продуманы и изложены «товарная стратегия», «сбытовая», «ценовая» и коммуникационная в их взаимосвязи.)

Каждый из элементов системы маркетинговых коммуникаций обладает специфическими возможностями (средствами, методами, приемами), которые можно применять в рекламной кампании. – Но, во-первых, применять избирательно, оптимально (то есть только те, которые будут эффективны именно для вашей рекламной кампании), во-вторых, не ограничиваться только ими (наиболее креативные, оригинальные акции и мероприятия чаще всего выходят за их рамки - не случайно они получили название ВТЛ-акций).

1. «Стимулирование сбыта (или сэйлз промоушн)» - маркетинговая технология основная функция которой заключается в стимулировании сбыта.

Основные функциональные особенности:

- эффективно и быстро привлекать внимание потребителей,

- побуждать их немедленному совершению покупки,

- усиливать информационный эффект после действия.

С точки зрения целевых аудиторий стимулирование сбыта выделяет:

- потребителя,

- продавца,

- торгового посредника.

(В дипломном проекте в зависимости от сбытовой стратегии).

Выбор тех или иных приемов стимулирования зависит от поставленных маркетинговых задач и креативных техник, которые можно разделить на три группы:

1) Ценовые манипуляции:

- снижение цен,

-льготные купоны с правом на скидку,

- поощрительные кредиты,

- гарантия на возврат денег, если товар не подойдет и т.д.

(В дипломном проекте в соответствии с ценовой стратегией).

2) Натуральное поощрение:

- дегустации,

- образцы товаров в малых упаковках,

- основной товар + бесплатный поощрительный,

- прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового и т.д.

(В дипломном проекте в соответствии с товарной стратегией)

3) Игровые формы:

- конкурсы на местах,

- конкурсы на ТВ, радио,

- лотереи всех видов и т.д.

(В дипломном проекте в соответствии с коммуникативной стратегией).

В рамках рекламных кампаний приемы по стимулированию сбыта

- используются на протяжении всего жизненного цикла товара, но особенно эффективны на этапе выхода на рынок и ухода с рынка,

- эффективны в периоды спада продаж (например, не в сезон),

- эффективны в периоды ажиотажного спроса (праздники) – плюс ко всему формируют лояльное отношение к торговой марке,

- особенно активно используются в супермаркетах.

Особо необходимо выделить категорию льгот:

1) – подарки (не зависящие от вида покупки)

- подарки-аксессуары (для купленного товара),

- бесплатная рекламная поддержка,

- бесплатные и льготные условия доставки,

- лизинг,

- сочетание различных форм оплаты,

- бесплатная страховка и т.д.

2) антикризисные льготы (новая категория):

- установление фиксированных цен в рублях (независимо от курса доллара),

- продажа преимущественно отечественных товаров,

- поддержка отечественных производителей и поставщиков и т.д.

(В дипломной работе - в соответствии с товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной стратегиями).

Классификация скидок:

1) Оптовые (с цены товаров и услуг):

- прогрессивные возрастающие (в%) пропорционально росту суммы покупок,

- прогрессивно возрастающие пропорционально весу закупок,

- постоянные (не зависящие от объема, выраженные в рублях),

- накопительные.

2) Скидки, зависящие от времени покупок:

- юбилейние,

- праздничные,

- сезонные.

3) Скидки, зависящие от категории клиентов, применяемые

- при распродажах,

- покупки набора товаров,

- особые – на аксессуары,

- при распродажи остатков.

4) Зависящие от формы оплаты.

(В дипломной работе – в соответствии с ценовой стратегией).

2. Директ-маркетинг.

Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации с целью создания коммуникации и дальнейшего продвижения товаров и услуг.

Основная цель – возникновение диалога, обратной связи с потребителем.

Применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно ПР-акций.

Базы данных условно разделяют на стартовые (генеральная совокупность адресов юридических и физических лиц) и лояльные (склонные отзываться на послания) - при этом степень лояльности может быть разной.

Разновидности:

1) Директ-мейл:

- адресный (листовки, флайерсы, буклеты, бесплатные газеты, газетные-журнальные вкладыши и т.п.

(Величина колеблется в зависимости от различных факторов: район жительства, характер строения – индивидуальные или многоквартирные, сезонных тенденций рынка, частоты проведения различных экономических и политических рекламных кампаний).

- безадресный: распространение материалов в офисах, учреждениях, на улицах и т.п.

При этом, рассчитывая график и необходимое количество экземпляров, иметь в виду, что процесс реакции потенциального потребителя в момент получения послания ДМ исследователи разделяют по череде так называемых «волн выбрасывания»:

1-я волна – длится 20 сек., уничтожается в среднем 20% посланий, но может доходить до 80%;

2-я волна характеризуется повторным позывом к уничтожению послания;

3-я волна способна обратиться в функцию «оседания в памяти» или «беру на заметку»;

4-я волна связана с функцией «отложим на всякий случай»

Таким образом, около 50% посланий оказываются в зоне риска.

2) Продажа по каталогам.

3) Сетевой маркетинг (включая многоуровневый).

4) Радиоспоты с возможностью сиюминутного заказа по телефону.

5) Телемаркетинг.

6) Телефонный маркетинг.

7) Интернет-маркетинг.

Стратегия ДМ-маркетинга предполагает:

- Выработку концепции идеологии общения с потребителем. (Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии стимулирования сбыта, – скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальные коммуникации).

- Результативность зависит от времени, места, креативности.

- ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых исследований, прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре или услуге.

- ДМ является инструментом для целевого развития контактов с потребителями товаров или услуг.

- ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию «игрового поля», тем самым сделав его соучастником.

- В основе игры – диалог между продавцом (производителем) и потребителем.

- Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, видом продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим контекстом ситуации. (Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изощрен по форме)

- ДМ-акции подразделяются на одноходовые и многоходовые.

Особо необходимо обратить внимание на сувенирные подарки:

- они являются усилителем интереса к продолжению ДМ-диалога,

- сувенир может быть эффективным дополнением к очередному ходу или нести поощрительную функцию (в этом случае имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографии поощрительных призов),

- сувениры должны соответствовать специфике целевой аудитории (для некоторых групп – стандартные, для других – эксклюзивные),

- но затраты на подарки должны соответствовать общей рентабельности акции,

3. Раблик рилейшнз.

Задача ПР – создавать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара (услуги) другими маркетинговыми технологиями.

1) Особое место занимает процесс популяризации (паблисити): В сфере действия ПР связь с прессой, организация презентаций, демонстрационных показов и т.п.

2) Одной из задач является сглаживание негативных последствий кризисных ситуаций (экономических и финансовых, технических, управленческих, социальных).

3) Отдельной сферой ПР является спонсорство:

Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные, меценатские акции прежде всего являются средством коммуникации.

Существуют определенные модели определения базовых позиций спонсорства и его эффективности в целом:

- Независимая экспертиза (Цель – оградить филантропов от безвкусицы и пустой траты средств).

- Система отслеживания результатов спонсорства – в том числе, регистрация и анализ нежелательных последствий.

- Система внутренних замеров: динамика продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников, контент-анализ.

4. Реклама.

Функции рекламы определяются целями и задачами рекламной кампании и маркетинговой стратегии.

Виды рекламы – с точки зрения основных целей и задач:

- Имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей.

- Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

- Реклама стабильности – направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

- Внутрифирменная реклама – ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. (Основное средство - корпоративная газета).

- Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

- Увещевательная реклама. Основная задача – убедить покупателя купить именно данный товар (услугу) данной фирмы.

- Сравнительная реклама – разновидность увещевательной. (Поскольку законодательство запрещает прямую критику конкурентов, такая реклама должна быть остроумной и изощренной).

- Напоминающая реклама – предназначена напомнить о товаре и его характеристиках.

- Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей. (Призвана поддержать потребителя, уже купившего товар, убедить в правильности выбора). Цель – закрепить покупателя в качестве постоянного.

- Информирующая реклама – направлена на предоставление информации о фирме, продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

- Превентивная реклама- на которую расходуются демонстративно большие деньги, чем следовало бы. Цель – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламу.

(Понятно, что конкретная реклама может включать в себя несколько видов одновременно).

Виды рекламы с точки зрения обратной связи с потребителями -связаны с определенными носителями:

- рекламными средствами с обратной связью (предпочитают персонифицированного адресата с его возможной ответной реакцией): прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, на месте продаж, представление товара в прямом контакте;

- рекламными средствами без обратной связи (СМИ, виды наружной рекламы).

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда появляется товар, еще не известный потребителю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему товару;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег:

- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится (в условиях дефицита или ажиотажного спроса);

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными, а, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо причинам и соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.