Бюджет маркетинга

Бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

- общее количество средств, выделяемых на рекламную кампанию;

- каким образом будут использоваться эти средства.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

- Объем и размеры рынка.

- Роль рекламы в комплексе маркетинга.

- Этап жизненного цикла товара.

- Дифференциация товара.

- Размер прибыли и объем сбыта.

- Затраты конкурентов.

А также ряд моментов:

- издержки различных альтернатив (цена ТВ-рекламы по сравнению с радио-объявлениями и модулями в журналах);

- сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной;

- насколько выросли цены на рекламу в СМИ за последнее время.

2.3.1. Объем и размеры рынка, т.е. какое количество людей необходимо охватить: Дешевле обходится

- с территориальной точки зрения, охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков (чем крупных, широко разбросанных общенациональных);

- с демографической точки зрения, охват одного-двух сегментов рынка (чем широко разнородного рынка).

В связи с этим:

- При выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта необходимо определить размер рынка.

- Небольшим фирмам лучше представлять товар рынку за рынком, региону за регионом.

- Разумнее затратить достаточное количество средств на небольшие территории, чем распылять эти средства.

- На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее ТВ, журналы общего направления и газеты.

- На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.

(Но у тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу).

Так, один из методов определения рекламного бюджета («Метод исчисления, исходящего из целей и задач») предполагает: выработку конкретных целей; определение задач, которые требуется решить для достижения этих целей. Затем рассчитывается рекламный бюджет. Для этого необходимо:

- установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель;

- определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой;

- определить процентное число осведомленных рекламой;

- определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования;

- определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить;

- определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

2.3.2. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

- Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется, вероятно, и размер рекламного бюджета.

- К более высокому рекламному бюджету приводит зависимость итогов так называемой «предварительной запродажи» от рекламы. (Имеется в виду ситуация, когда на рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок считают необходимым предварительно «запродать» свои изделия – создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин).

- При маркетинге товаров промышленного назначения (когда число потребителей гораздо меньше и с ними легко вступить в прямой контакт) реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.

- На размер затрат влияют суммы средств, необходимых для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (чаще оказывается, что затраты выше, чем на рекламу).

- Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы.

Так, на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя разрабатывается бюджет следующим образом:

Исходная посылка: для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых должен покупать определенное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхода на рынок надо достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к покупке и поддержания интенсивности покупок. С этой целью:

- Проводятся исследования: определяются количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке.

- Рассчитывается необходимая степень охвата и частотность воздействия.

- Разрабатывается план использования средств рекламы.

- Определяется ориентировочный размер рекламных затрат.

2.3.3. Этап жизненного цикла товара.

- Новый товар требует более интенсивной рекламы, поскольку, главным образом, на этом этапе задействуют рекламу и стимулирование сбыта: информирование, пробные продажи, налаживание сети розничного распределения. (На рынке с высокой конкуренцией бюджет на рекламу может поглотить всю валовую прибыль первого года).

- После успешного вывода на рынок (после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объема сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д.) фирма может воспользоваться одной из трех стратегий:

1) Стратегия дальнейшего роста, которая требует значительного расширения рекламы (сопровождается падением доходов на ближайшее время, но открывает возможности завоевать более высокую долю рынка).

2)Стратегия удержания достигнутого положения для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.

3) Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего времени и пополнения фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

2.3.4. Дифференциация товара.

- Когда товар обладает уникальным преимуществом (которое потребители мгновенно распознают), объем необходимой рекламы, как правило, меньше, чем в случаях, когда четкого отличия нет. (Достаточно редкого рекламного сообщения с несложным текстом).

- При отсутствии различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

2.3.5. Размер прибыли и объем сбыта.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга.

При существенном размере прибыли (даже если объем сбыта невелик) рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары (поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами) и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? – На практике встречается и то, и другое: Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что, в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. (Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции).

2.3.6. Затраты конкурентов.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны: Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая, в свою очередь, является следствием доли рекламы.

Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше затраты на рекламу.

В то же время, следует учитывать и положение фирмы в отрасли, и цели ее маркетинговой стратегии.

Так, один из методов определения рекламного бюджета «Метод долевого участия в рынке» основан на следующих соображениях:

- Доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю: Если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

- При выводе на рынок новой торговой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

- по функциям рекламной деятельности;

- по сбытовым территориям;

- по средствам рекламы;

- по рекламируемым товарам.

Таким образом, разработка бюджета рекламной кампании должна оптимизировать издержки: спланировать маркетинговую стратегию в соответствии с поставленными целями и задачами на основе концепции ее проведения в расчете на целевые рынки и используемые маркетинговые коммуникации в рамках их интеграции.

2.4.Разработка основных временных аспектов программы маркетинговой стратегии.

Письменная формулировка маркетинговой стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. В связи с этим:

2.4.1. Составляется календарный график средств рекламы, который определяет:

- продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений;

- какие средства рекламы и носителя будут использоваться;

- последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

2.4.2. Видов графиков много, наиболее употребительные:

1) Последовательный – самый легкий: реклама, например, размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2) Сезонный – СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3) Импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4) Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5) Рывок – используется для мощного начала рекламной кампании.

6) Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Кроме того, нельзя забывать и о существовании эффективных технологий размещения рекламы, которые позволяют успешно решать конкретные задачи маркетинговых стратегий:

- Регулирование прихода покупателей средствами рекламы по дням недели (неделям месяца).

- Учет раскрутки филиала и раскрутки рекламы.

- Реклама замедленного действия (пирамида Маслоу).

- Реклама немедленного действия и др.

Таким образом, при составлении реального графика необходимо:

- тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана (чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели);

- определить верную комбинацию охвата, частотности, непрерывности.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт должно (или сможет) ознакомиться с рекламным обращением.

- для ТВ или радио – это общее число телезрителей или слушателей;

- для периодических изданий – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: например, один экземпляр газеты читают примерно 5 человек, а степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет).

Частотность (частота появления) определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Например, нельзя не учесть при этом проблему «запоминания-забывания» как психологическую проблему:

- с одной стороны, чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно, в то же время, навязчивая повторяемость может вызвать отрицательные эмоции;

- с другой стороны, при отсутствии повторения может происходить эффект забывания (угасания), забыванию способствует также воздействие новой информации (интерференция).

Относительно определения необходимой частоты рекламных контактов существует множество теорий и методик, единого мнения нет.

В начале 60-х гг. 20 в. ряд исследователей сошлись на формуле «3-х контактов» (имеет наибольшее распространение): Экспериментально доказано, что для поддержания желаемого уровня потребления необходимо не менее 3-х рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками. (Некоторые считают это недостаточным).

В конце 60-х гг. 20 в. Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей познавательной функции способствует возникновению предпочтения – эффект возникает на подсознательном уровне.

В начале 90-х гг. ряд исследователей утверждали значимость первого контакта и его контекстные показатели.

Один из способов определения количества контактов каждого из потенциальных покупателей предполагает умножение числа контактов на протяжении определенного промежутка времени на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания. Полученное произведение и будет общим желанным числом необходимых рекламных контактов.

Но оптимальное решение возможно лишь в случае учета множества конкретных факторов. Среди них:

- жизненный цикл товара;

- тип носителя;

- маркетинговая тактика и стратегия конкурентов.

(Специфика подобных подсчетов относится к сфере медиапланирования).

Непрерывность:

- важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, но достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока;

- непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории;

- по мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут его помнить (именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она – ключ к запоминанию);

- рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года (это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете);

- меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.

Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Формулировка маркетинговой стратегии:

После того, как продуманы и описаны все аспекты маркетинговой стратегии, необходимо свести их вместе, изложив ее концепцию в единстве, которое должно отразить логику разработки маркетинговой стратегии, подчеркнуть креативность найденных решений в планировании акций и мероприятий, определить и обосновать темп и ритм рекламной кампании.

С этой целью:

1) Рекламную кампанию разделить на этапы, объяснить, с чем это связано (обычно с избранной технологией продвижения, решающей цели и задачи рекламной кампании, например, с жизненным циклом товара).

2) У каждого этапа своя маркетинговая цель и свои задачи, связанные с достижением определенного уровня показателей (например, доли рынка). Указать сроки этапа. Указать, чем этап характеризуется: например, выходом на рынок, стратегией рывка, интенсивностью рекламных воздействий на потребителя и т.д.

3) Коммуникативная цель каждого этапа должна приобрести конкретно выраженный, определенный характер – с точки зрения «охвата», «частотности» и «непрерывности» воздействия на потребителя.

4) Цели и задачи каждого из этапов должны предполагать воздействие на определенные сегменты потребителей (целевые группы), среди которых выделяются основные и дополнительные – с точки зрения приоритета. От этапа к этапу эти приоритеты могут меняться. Например, на первом этапе расчет на значительный охват (нескольких сегментов рынка), а на последующих этапах – на один из сегментов (основной для дальнейшей стратегии фирмы).

5) Указать средства воздействия на целевые группы в рамках разработанного комплекса маркетинга (СС, ДМ, Р, ПР), но с указанием методов и приемов, наиболее эффективных на данном этапе для решения его задач, а также средств рекламы (с обратной связью и без обратной связи), заказных - на правах рекламы - журналистских материалов.

6) На основе намеченных приемов и методов придумать и прописать (назвать) конкретные акции и мероприятия, объединенные единой рекламной идеей, сформулированной на базе разработанной концепции рекламной кампании. Эти акции часто формулируются в форматах традиционных (распродажа, лотерея, размещение рекламы на ТВ и т.д.), но при этом должны отличаться оригинальностью, быть интересными и соответствующими рекламной идее кампании. (Но наиболее ценно предложить нетрадиционные акции, креативные). Изложить их суть, задачи, которые они помогут решить, соотнести с ценовой и коммуникативной стратегией и т.д. То есть обосновать их эффективность.

(Данный раздел, по возможности, иллюстрировать графиками, таблицами, диаграммами)